3.1. Quan điểm tiêu thụ sản phẩm
Khi soạn thảo quan điểm chung về tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp phải tính tới các nhân tốảnh hưởng đến tiêu thụ sản phẩm. Có thể phân chia thành 3 nhóm:
Nhóm 1: Các nhân tố sản phẩm
+ Sự khác nhau giữa giá cả sản phẩm của doanh nghiệp với giá của sản phẩm cạnh tranh
+ Khả năng bị thay thế lẫn nhau bởi các sản phẩm khác
+ Sự phụ thuộc vào sản xuất của MMTB, khả năng nhanh chóng chuyển sang sản xuất sản phẩm khác;
+ Lợi ích gián tiếp của sản phẩm đối với người mua;
+ Mức độ về nhu cầu khả năng thanh toán đối với sản phẩm.
Nhóm 2: Các nhân tố về vị thế của doanh nghiệp + Vị thế chung của doanh nghiệp trên thương trường; + Áp lực cạnh tranh;
+ Uy tín của doanh nghiệp;
+ Tài chính để tiến hành thực hiện các biện pháp tiêu thụ sản phẩm; + Danh mục chủng loại sản phẩm;
+ Độ linh hoạt của chương trình sản xuất và tiêu thụ sản phẩm (khả năng nhanh chóng sản xuất sản phẩm mới).
Nhóm 3: Các nhân tố thị trường + Dung lượng của thị trường;
+ Tương quan sức mạnh của doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh; + Độ co giãn của cầu;
+ Vai trò của bán sỉ;
+ Sự phân chia thị trường giữa các đối thủ cạnh tranh.
Nghiên cứu các quan điểm đã liệt kê ở trên cho phép hình dung một bức tranh chung về tình hình sản phẩm trên thị trường và cho phép soạn thảo quan điểm tiêu thụ
phù hợp với tình hình thị trường. Khi lựa chọn các hệ thống phân phối, các kênh phân phối và các phương pháp tiêu thụ có hiệu quả nhất, doanh nghiệp nhắm vào các điều kiện thị trường thuận lợi nhất cho mình.
3.2. Tổ chức tiêu thụ
Trong hoạt động thương mại, một khái niệm có ý nghĩa quan trọng là phân khúc thị
trường - phân chia người tiêu dùng thành nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu, về tính cách hoặc hành vi. Lựa chọn thị trường mục tiêu phải dựa trên cơ sở dung lượng thị trường, triển vọng phát triển của nhu cầu người tiêu dùng, mức độ thoả mãn
đòi hỏi và nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm định bán, mức độ cạnh tranh của sản phẩm, mức độ gay gắt của cạnh tranh, sức mua của dân chúng và các nhân tố khác.
Trước khi lựa chọn một kênh phân phối nào đó, doanh nghiệp cần phải giải quyết vấn đề bán sản phẩm như thế nào: trực tiếp hay thông qua trung gian thương mại. Điều
đó còn phụ thuộc vào kênh phân phối có thực hiện tốt chức năng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng hay không. Những chi phí nào cần thiết để thực hiện điều đó, mức độ
kiểm soát việc phân phối sản phẩm ra sao.
Lựa chọn kênh phân phối và phương pháp tiêu thụ trên thị trường mục tiêu, thực tế
hoàn toàn phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm. Phương pháp tiêu thụ trực tiếp đòi hỏi phải thiết lập các mối quan hệ trực tiếp giữa người bán và người mua, nó có lợi thế khi bán những sản phẩm có nhu cầu hằng ngày. Khi bán các sản phẩm có đặc điểm khác sử
dụng phương pháp tiêu thụ gián tiếp, phương pháp này đòi hỏi phải có sự tham gia của các trung gian thương mại.
- Khối lượng dịch vụ mà trung gian thương mại giới thiệu cho nhà sản xuất; - Chi phí cần thiết để hỗ trợ cho trung gian thương mại;
- Khả năng tăng doanh thu bán hàng nhờ trung gian thương mại;
- Vị trí địa lý của trung gian thương mại trong tương quan với khách hàng; - Tình trạng tài chính của trung gian thương mại;
- Địa vị pháp lý của trung gian thương mại, cơ cấu quản trị của tổ chức trung gian;
- Sự sành sỏi trong công việc và tinh thần tận tâm của trung gian thương mại. Lựa chọn kênh phân phối và phương pháp tiêu thụ sản phẩm chưa phải đã giải quyết hết mọi vấn đề trong lĩnh vực hoạt động này. Lãnh đạo doanh nghiệp cần phải tích cực khích thích tiêu thụ sản phẩm nhờ các phương tiện khác nhau, có thể chia ra làm 2 nhóm lớn: khích thích người làm công tác tiêu thụ (nhờ chính sách tiền lương, thưởng) và kích thích người tiêu dùng tiềm năng (nhờ xây dựng các chính sách giảm giá khác nhau…).
Phương tiện hiệu quả kích thích tiêu thụ trên thị trường mục tiêu các sản phẩm thực phẩm là quảng cáo. Tổ chức hoạt động quảng cáo bao gồm lựa chọn phương tiện quảng cáo tiến hành bởi công ty quảng cáo. Trong số các biện pháp kích thích tiêu thụ sản phẩm có việc hình thành nhu cầu cho người tiêu dùng bằng cách thiết lập các mối quan hệ cá nhân trực tiếp tại nơi bán hàng, ở các cuộc triển lãm, hội chợ…
Xây dựng hệ thống xúc tiến bán hàng đòi hỏi phải lựa chọn những phương án vận chuyển hàng rẻ, thuận lợi đến nơi tiêu thụ và phải tính tới điều kiện vận chuyển, kho bãi, bảo vệ sản phẩm trên đường đi, lên hàng, xuống hàng; bảo đảm các thông số về
chất lượng sản phẩm.
Lựa chọn hệ thống xúc tiến bán hàng đòi hỏi phải làm việc rất thận trọng xuất phát từ nhiều quan điểm khác nhau. Những tiêu chuẩn quan trọng nhất - cực tiểu chi phí, trình độ phục vụ, thời gian vận chuyển hàng đến thị trường mục tiêu cho người tiêu dùng cụ thể.
Chương 8.