Về mặt lý thuyết cú thể xỏc định đƣợc cỏc yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khỏch là cỏc yếu tố văn húa, xó hội, cỏ nhõn và tõm lý. Tuy nhiờn sự ảnh hƣởng của cỏc yếu tố trờn đến hành vi của hành khỏch rất phức tạp và trờn thực tế khụng thể định lƣợng đƣợc. Để hiểu đƣợc hộp đen chỳng ta sẽ thay đổi cỏc dữ liệu của đầu vào và quan sỏt cỏc kết quả tƣơng ứng ở đầu ra. Mối tƣơng quan giữa cỏc kết quả đầu ra và đầu vào hộp đen sẽ giỳp ta định lƣợng đƣợc mức độ ảnh h- ƣởng của t ng yếu tố đầu vào và cho biết cỏc yếu tố đầu vào cú thật sự là yếu tố cần nghiờn cứu nhất.
a/ Cỏc phƣơng ỏn hành trỡnh t điểm i đến điểm j:
Trƣớc hết ta liệt kờ cỏc phƣơng ỏn hành trỡnh. Quỏ trỡnh tỏc động qua lại giữa cung và cầu đó tạo nờn cỏc phƣơng ỏn hành trỡnh giữa hai điểm i và j. Mỗi phƣơng ỏn cú thể chỉ bao gồm 1 loại phƣơng tiện, cũng cú thể cú vài loại phƣơng tiện; cú thể đi suốt, nhƣng cũng cú thể phải qua vài lần trung chuyển.
Hóy xột một kịch bản tƣơng đối điển hỡnh, đú là hành trỡnh t Hải Phũng đi Đà Lạt qua hỡnh vẽ dƣới đõy:
Hải Phũng Hà Nội Đà Nẵng Nha Trang Sài Gũn Đà Lạt
PA1 PA2 PA3 PA4 PA5 PA6 PA7 Ghi chỳ: ễ tụ Mỏy bay Tàu hỏa Hỡnh 2.8. Cỏc phương ỏn hành trỡnh chủ yếu HP-ĐL
- Phƣơng ỏn 1: ễ tụ giƣờng nằm chạy thẳng t Hải Phũng đến Đà Lạt; - Phƣơng ỏn 2: Mỏy bay t Hải Phũng đến Sài Gũn, bay tiếp SG - Đà Lạt; - Phƣơng ỏn 3: Mỏy bay t HP – Đà nẵng, bay tiếp ĐN – Đà Lạt; - Phƣơng ỏn 4: Đi ụ tụ về Hà Nội, bay t HN vào Đà lạt;
- Phƣơng ỏn 5: Đi ụ tụ về Hà Nội, tàu hỏa vào Nha Trang, đi ụ tụ lờn Đà Lạt; - Phƣơng ỏn 6: Đi tàu hỏa về HN, đi tàu tiếp vào SG, đi ụ tụ lờn Đà Lạt. - Phƣơng ỏn 7: Đi tàu hỏa về HN, đi tàu tiếp vào SG, đi mỏy bay lờn Đà Lạt.
Bảng 2.6. Đặc trưng của cỏc phương ỏn hành trỡnh.
TT Đặc trưng PA1 PA2 PA3 PA4 PA5 PA6 PA7
1 Số lần trung chuyển 0 1 1 1 2 2 2
2 Giờ trung chuyển 0 4 6 7 3 4 4
3 Giờ trờn phƣơng tiện 24 3 3 5 25 38 32
4 Tiền vộ chớnh (triệu đồng) 0, 8 3, 4 2, 7 2, 3 1, 9 2, 1 2,1 5 Tiền trung chuyển (tr.đ) - - - 0, 4 0, 2 0, 2 0,2 6 Tiền ăn đƣờng (tr.đ) 0, 2 0, 2 0, 2 0, 2 0, 2 0, 2 0,2
(Số liệu lấy trung bỡnh giỏ vộ cỏc phương tiện đầu năm 2013).
Cỏc giỏ trị đặc trƣng của cỏc phƣơng ỏn là những căn cứ để cỏc chủ thể lựa chọn. Mỗi chủ thể cú một cỏch nhỡn nhận đối với t ng phƣơng ỏn. Để nhận biết đƣợc hành vi lựa chọn của họ, cần thiết phải phõn tớch và tạo dựng chõn dung của cỏc loại chủ thể khỏc nhau.
b/ Phõn loại cỏc chủ thể của chuyến đi
Bản thõn hành khỏch cú một số thuộc tớnh ớt thay đổi nhƣ sức khỏe, mức thu nhập... song cũng tồn tại những yờu cầu thay đổi theo t ng chuyến đi, tựy theo mục đớch chuyến đi. T đú hành vi lựa chọ phƣơng ỏn hành trỡnh của hành khỏch phụ thuộc vào nhiều yếu tố mà ta sẽ mụ tả những nột chủ yếu sau đõy:
S dụng 3 tiờu chớ sau đõy để mụ tả cỏc chủ thể của chuyến đi t điểm i đến điểm j:
- Thời hạn mà hành khỏch phải cú mặt ở điểm đến gồm:
Cứng, nghĩa là phải đỳng hẹn. (Kớ hiệu a1);
Mềm, cú thể đến trƣớc hoặc sau dự định (Kớ hiệu a2);
- Thời gian đi trờn đƣờng
Ngặt nghốo, tức là phải đi nhanh (kớ hiệu b1); Thoải mỏi, khụng bị hạn chế (Kớ hiệu b2).
- Khả năng chi tiền:
Hạn hẹp (Kớ hiệu c2) Khú khăn (Kớ hiệu c3)
T 3 tiờu chớ trờn, ta cú thể dựng cỏc chõn dung của chủ thể nhƣ sau: - Nhúm những hành khỏch cần đến đỳng hẹn, phải đi gấp với 3 khả năng tài chớnh khỏc nhau:
a1. b1. c1 - Chủ thể T1 a1. b1. c2 - Chủ thể T2 a1. b1. c3 - Chủ thể T3
- Nhúm những hành khỏch cần đến đỳng hẹn, nhƣng thời gian cũn nhiều, ứng với 3 khả năng tài chớnh khỏc nhau:
a1. b2. c1 - Chủ thể T4 a1. b2. c2 - Chủ thể T5 a1. b2. c3 - Chủ thể T6.
- Nhúm những ngƣời khụng cần đỳng hẹn, nhƣng thời gian eo hẹp, ứng với 3 khả năng tài chớnh khỏc nhau:
a2. b1. c1 - Chủ thể T7 a2. b1. c2 - Chủ thể T8 a2. b1. c3 - Chủ thể T9
- Nhúm những ngƣời khụng cần đến đỳng hẹn và cú nhiều thời gian, ứng với 3 khả năng tài chớnh khỏc nhau:
a2. b2. c1 - Chủ thể T10 a2. b2. c2 - Chủ thể T11 a2. b2. c3 - Chủ thể T12
c/ Sự lựa chọn phƣơng ỏn hành trỡnh của chủ thể.
T cỏc đặc trƣng của cỏc phƣơng ỏn hành trỡnh (bảng 2.6) và đặc điểm của cỏc chủ thể, để cú thể lựa chọn phƣơng ỏn phự hợp cần thiết phải dựa vào cỏc tiờu chớ sau đõy:
-D1 – Thời gian đi trờn đƣờng. -D2 – Khụng phải trung chuyển
-D3 – Tiện nghi của phƣơng tiện vận chuyển -D4 – Tổng chi phớ vận chuyển
-D5 – Mức độ an toàn.
Ứng với 1 phƣơng ỏn hành trỡnh cụ thể, mỗi chủ thể sẽ đỏnh giỏ phƣơng ỏn đú một cỏch khỏc nhau thụng qua 5 tiờu chớ trờn. Nếu cho điểm thỡ mỗi tiờu chớ cú thể nhận 1 trong 4 giỏ trị:
0 điểm là kộm; 1 điểm là tạm đƣợc; 2 điểm là khỏ; 3 điểm là tốt.
Phƣơng ỏn cú số điểm cao nhất là phƣơng ỏn đƣợc chủ thể ƣu tiờn lựa chọn. 5 1 , , k DTi j Dj k (2.1)
Trong đú: DTi, j là số điểm đỏnh giỏ của chủ thể i đối với phương ỏn j; Dj, k là điểm cho tiờu chớ k của phương ỏn j.
Đƣơng nhiờn với cựng một phƣơng ỏn, cựng một tiờu chớ, nhƣng cỏc chủ thể khỏc nhau sẽ cho điểm khỏc nhau.
Cụng thức (2.1) xỏc lập mảng 3 chiều, đú là cỏc giỏ trị cho điểm của chủ thể i đối với tiờu chớ k thuộc phƣơng ỏn j. Với 12 chủ thể khỏc nhau, ta cú thể búc tỏch thành 12 mảng hai chiều. Sau đõy là 2 trong 12 mảng 2 chiều đú.
Bảng 2.7 Chủ thể T1 cho điểm cỏc phương ỏn hành trỡnh.
Phƣơng ỏn Điểm của cỏc tiờu chớ Cộng điểm
D1 D2 D3 D4 D5 PA1 2 3 4 5 6 0 3 3 2 1 1 3 3 3 0 1 1 0 3 3 1 2 2 3 2 2 2 2 2 0 2 2 2 2 2 6 13 13 7 8 8
Chủ thể T1 là loại hành khỏch cần phải cú mặt đỳng hẹn, thời gian cũn lại eo hẹp, họ cú khả năng tài chớnh, đƣơng nhiờn họ đỏnh giỏ 6 phƣơng ỏn với số điểm nhƣ trờn.
T đú họ ƣu tiờn lựa chọn phƣơng ỏn 2 và 3.
Bảng 2.8. Chủ thể T11 cho điểm cỏc phương ỏn hành trỡnh.
Phƣơng ỏn Điểm của cỏc tiờu chớ Cộng điểm
D1 D2 D3 D4 D5 PA1 2 3 4 5 6 1 3 3 3 3 3 3 1 1 0 1 1 1 2 2 2 3 3 3 1 1 1 2 2 0 2 2 2 3 3 8 9 9 8 12 12 Loại chủ thể cú nhiều thời gian nhƣng tỳi tiền hạn hẹp đó cho điểm 6 phƣơng ỏn hành trỡnh theo một kết quả khỏc, nghĩa là phƣơng ỏn 5 và 6 đƣợc đỏnh giỏ cao nhất.
Việc phõn tớch để nhận biết đƣợc hành vi của hành khỏch cú ý nghĩa thiết thực cho việc hoạch định chiến lƣợc đầu tƣ kinh doanh vận tải của cỏc doanh nghiệp.
2.7 Xõy dựng phương phỏp hành vi người tiờu dựng dịch vụ vận tải hành khỏch
Nghiờn cứu hành vi ngƣời tiờu dựng sản phẩm vận tải là một phần quan trọng của khoa học marketing vận tải. Muốn thu hỳt đƣợc hành khỏch doanh nghiệp vận tải phải hiểu đƣợc cỏc hành vi của ngƣời tiờu dựng vận tải, biết đƣợc những suy nghĩ cõn nhắc nảy sinh trong đầu họ để t đú tỏc động hƣớng cho hành khỏch s dụng cỏc dịch vụ của mỡnh. Hiện nay chƣa cú một lý thuyết hành vi ngƣời tiờu dựng nào cú thể giải thớch đƣợc đầy đủ tại sao một hành khỏch lại đi trờn một hành trỡnh với cỏc loại phƣơng tiện vận tải này hay phƣơng tiện kia. Để hiểu đƣợc hành vi của hành khỏch chỳng ta phải vận dụng rất nhiều cỏc mụn khoa học khỏc nhau nhƣ triết học xó hội học, tõm lý học kinh tế học... t đú tạo nờn nền tảng cho khoa học ngƣời tiờu dựng. Hành vi s dụng dịch vụ vận tải của hành khỏch khụng đơn giản nú bị nhiều yếu tố ảnh hƣởng chi phối. Tỡm hiểu và phõn tớch kỹ lƣỡng cỏc yếu tố ảnh hƣởng
đến hành vi của ngƣời tiờu dựng sản phẩm vận tải hành khỏch là một nhiệm vụ quan trọng của marketing vận tải.
Qua nghiờn cứu lý thuyết và thực tế lựa chọn dịch vụ vận tải hành khỏch trong những năm qua ta cú thể mụ tả hành vi ngƣời tiờu dựng sản phẩm vận tải hành khỏch bằng mụ hỡnh nhƣ sau:
Hỡnh 2.9. Mụ hỡnh khỏi quỏt hành vi của hành khỏch trong lựa chọn cỏc dịch vụ vận tải
Trọng tõm nghiờn cứu ở đõy là mối liờn quan giữa cỏc yếu tố kớch thớch của marketing và phản ứng của hành khỏch. Mụ hỡnh khỏi quỏt hành vi của hành khỏch trong lựa chọn cỏc dịch vụ vận tải là một hộp đen mụ tả mối quan hệ trờn cựng mối quan hệ mụi trƣờng. Cỏc yếu tố marketing và mụi trƣờng đi vào hộp đen ý thức của hành khỏch và t đú chuyển húa thành tập hợp cỏc phản ứng của ngƣời tiờu dựng sản phẩm vận tải mà ta cú thể quan sỏt đƣợc nhƣ lựa chọn phƣơng tiện, hành trỡnh, loại vộ...
Thụng qua mụ hỡnh trờn ta thấy cỏc yếu tố kớch thớch t bờn ngoài chỉ cú tỏc dụng khi chỳng ta hiểu đƣợc “hộp đen” ý thức của hành khỏch. Biết đƣợc “hộp đen” ý thức của hành khỏch mới tỡm đƣợc cỏc biện phỏp thớch hợp hƣớng hành khỏch s dụng cỏc dịch vụ vận tải thớch hợp. Nếu khụng thỡ cỏc biện phỏp marketing sẽ khụng cú tỏc dụng. Thớ dụ hành khỏch cần tiết kiệm thời gian nờn lựa chọn mỏy bay. Trong trƣờng hợp này nếu chỳng ta dựng cỏc biện phỏp khuyến mại nhƣ giảm gớa vộ xe l a hay ụ tụ thỡ cũng khụng cú tỏc dụng gỡ. Nhƣ vậy càng hiểu rừ hành vi của hành khỏch càng cú khả năng khuyến khớch họ lựa chọn đỳng loại sản phẩm vận tải.
Mụ hỡnh hành vi của hành khỏch đƣợc thể hiện một cỏch chi tiết hơn nhƣ sau: Cỏc yếu tố kớch thớch bao gồm cả những yếu tố Maketing “Hộp đen” ý thức của hành khỏch Những phản ứng của hành khỏch
Hỡnh.2.10. Mụ hỡnh chi tiết hành vi của hành khỏch
Về mặt lý thuyết cú thể xỏc định đƣợc cỏc yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khỏch là cỏc yếu tố văn húa, xó hội, cỏ nhõn và tõm lý. Tuy nhiờn sự ảnh hƣởng của cỏc yếu tố trờn đến hành vi của hành khỏch rất phức tạp và trờn thực tế khụng thể định lƣợng đƣợc. Để hiểu đƣợc hộp đen chỳng ta sẽ thay đổi cỏc dữ liệu của đầu vào và quan sỏt cỏc kết quả tƣơng ứng ở đầu ra. Mối tƣơng quan giữa cỏc kết quả đầu ra và đầu vào hộp đen sẽ giỳp ta định lƣợng đƣợc mức độ ảnh hƣởng của t ng yếu tố đầu vào và cho biết cỏc yếu tố đầu vào cú thật sự là yếu tố cần nghiờn cứu nhất hay khụng? Trong một bài toỏn mụ tả sự lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khỏch t Lạng sơn đến Cà Mau khi thay đổi cỏc yếu tố đầu vào của hộp đen, bằng cỏch phỏt phiếu điều tra cho hành khỏch chỳng tụi đó thu đƣợc cỏc kết quả nghiờn cứu rất đỏng chỳ ý. Nội dung bài toỏn nhƣ sau:
Hỡnh 2.11. Sơ đồ di chuyển của hành khỏch theo cỏc phương ỏn lựa chọn
- Cỏc sản phẩm dịch vụ vận tải. - Chớnh sỏch giỏ vộ. - Phƣơng phỏp phõn phối. - Khuyến mại. - Kinh tế. - Khoa học kỹ thuật - Chớnh trị - Văn húa Cỏc yếu tố marketing Cỏc yếu tố mụi trƣờng Cỏc đặc tớnh của hành khỏch Quỏ trỡnh quyết định của hành khỏch “ Hộp đen” ý thức của hành khỏch - Lựa chọn loại phƣơng tiện, hành trỡnh. - Lựa chọn cỏch tiếp cận và chuyển đổi phƣơng tiện - Lựa chọn lịch trỡnh hợp lý... - Lựa chọn số lợng mua muahàng mua Những phản ứng của hành khỏch Đƣờng Sắt ễ tụ Đƣờng Sắt ễ tụ Mỏy bay ễ tụ Mỏy bay ễ tụ Lạng Sơn
T Lạng sơn về đến Hà nội hành khỏch cú thể lựa chọn 2 loại phƣơng tiện là ụ tụ, đƣờng sắt. T Hà nội đến Sài gũn cú thể đi bằng ụ tụ, đƣờng sắt, mỏy bay. T Sài gũn đến Cần thơ cú thể đi bằng ụtụ hoặc mỏy bay, cũn t Cần thơ đi Cà mau chỉ cú thể đi bằng ụ tụ. Dựa vào cỏc phƣơng phỏp điều tra ý kiến hành khỏch để xỏc định cỏc yếu tố đầu ra của hộp đen t đú định lƣợng mức độ ảnh hƣởng của yếu tố đầu vào.
Bƣớc thứ nhất: Dựa theo quan điểm của cỏc nhà quản lý để suy ra hành vi lựa chọn dịch vụ của hành khỏch. Điển hỡnh là bài toỏn phõn cụng khối lƣợng cho cỏc phƣơng tiện vận tải. Hành khỏch đƣợc cho là sẽ lựa chọn phƣơng ỏn tối ƣu khi cỏc yếu tố đầu vào là vốn đầu tƣ, giỏ thành và giỏ trị của 1 giờ hành khỏch thể hiện qua cụng thức:
min
H KT KH
E K C M (2.2)
Trong đú: EH: Hệ số hiệu quả vốn đầu tƣ K: Vốn đầu tƣ cho t ng phƣơng ỏn
CKT: Chi phớ khai thỏc cho t ng phƣơng ỏn MHK: giỏ trị giờ hành khỏch trờn đƣờng
Bƣớc thứ hai: Nghiờn cứu hộp den về hành vi ngƣời tiờu dựng sản phẩm vận tải bằng phƣơng phỏp so sỏnh cỏc nguồn dữ liệu đầu vào và kết quả đầu ra để xỏc địnhcỏc tiờu chớ tỏc động trực tiếp đến hành vi của hành khỏch.cỏc kết quả đầu ra ở đõy đƣợc xỏc định bằng phƣơng phỏp điều tra ý kiến của hành khỏch đó trỡnh bày trong chƣơng II của luận ỏn.Qua cỏc th nghiệm trờn mụ hỡnh hành vi lựa chọn dịch vụ vận tải của hành khỏch theo cỏch phõn loại hành khỏch theo phõn khỳc thị trƣờng rồi đƣa cỏc tiờu chớ đầu vào khỏc nhau dƣới đõy xin đƣa ra cỏc tiờu chớ tỏc động trực tiếp đến hành vi của hành khỏch nhƣ sau:
Thời gian của chuyến đi (giờ). Bao gồm thời gian đi t nhà đến điểm xuất phỏt, thời gian đi trờn cỏc phƣơng tiện vận tải, thời gian chuyển tiếp, chờ đợi, thời gian đi t điểm cuối hành trỡnh đến nơi cần đến...
Chi phớ cho chuyến đi: Bao gồm tiền vộ đi trờn cỏc phƣơng tiện, chi phớ đi đến cỏc điểm xuất phỏt, chi phớ tại cỏc điểm chuyển tiếp phƣơng tiện, chi
phớ t điểm cuối hành trỡnh đến địa điểm cần đến, tiền ăn uống dọc đƣờng, chi phớ tớnh theo giỏ trị giờ hành khỏch trờn đƣờng...
Mức độ thuận lợi và tiện nghi trong cỏc hành trỡnh. Độ an toàn của chuyến đi.
Hai tiờu chớ cuối đƣợc đỏnh giỏ bằng cỏch cho điểm t ng loại hành trỡnh, t ng loại phƣơng tiện....Cỏch đỏnh giỏ cho điểm đó đƣợc nhiều chuyờn gia cho rằng cú đủ độ tin cậy.
T nghiờn cứu trờn ta cú thể thấy rừ cỏc yếu tố marketing ảnh hƣởng đến hành vi hành khỏch khi lựa chọn dịch vụ vận tải là những tiờu chớ đơn giản nhƣng thiết thực gắn bú tới quyền lợi và mong muốn của họ.
2.8. Marketing với việc nghiờn cứu sản phẩm mới của dịch vụ vận tải đƣờng sắt đƣờng sắt
2.8.1. Cỏc giai đoạn của quỏ trỡnh thiết kế sản phẩm mới