Vận tải đƣờng sắt với hai sản phẩm cơ bản là T.Km và H.Km, hầu nhƣ cỏc sản phẩm này đƣợc bỏn trực tiếp t đƣờng sắt cho khỏch hàng. Hành khỏch đi tàu vẫn quen với việc mua vộ tại cỏc c a bỏn vộ ở ga, hỡnh thức bỏn vộ đi tàu thụng qua cỏc đại lý bỏn vộ, qua điện thoại, tin nhắn đó cú t lõu nhƣng hoạt động cũn hạn chế cả về số lƣợng vộ và dịch vụ cung cấp.
Về giỏ vộ ngành đó đƣa ra nhiều mức giỏ khỏc nhau tƣơng ứng với chất lƣợng dịch vụ kốm theo sản phẩm để khỏch hàng lựa chọn nhƣ vế ngồi nằm, khoang bốn hay khoang 6,...Tuy nhiờn giỏ vộ của đƣờng sắt lại kộm linh hoạt, ớt khi đƣợc giảm giỏ, nếu giảm giỏ chỉ dành cho một số đối tƣợng đặc biệt (học sinh, sinh viờn, bà mẹ VN anh hựng, ngƣời cú cụng). Những khỏch hàng thƣờng xuyờn, khỏch hàng tiềm năng của đƣờng sắt thỡ khụng đƣợc chỳ ý.
Nhƣ vậy với cỏch bỏn vộ chủ yếu là trực tiếp, hành khỏch khú tiếp cận với việc mua sản phẩm, cỏc sản phẩm vận tải đƣờng sắt cũng chƣa đƣợc
quảng bỏ rộng rói, cỏc chớnh sỏch về giỏ chƣa linh hoạt, điều này đó làm giảm sự hấp dẫn của sản phẩm vận tải đƣờng sắt.
1.3.5. Mụi trường vĩ mụ
Với sự gia tăng dõn số trờn 90 triệu ngƣời, sự mở rộng và phỏt triển cỏc khu vực kinh tế lớn, sự tăng trƣởng về kinh tế, tiến bộ khoa học kỹ thuật và cụng nghệ, sự ổn định về chớnh trị, văn húa, xó hội, mở rộng cỏc mối quan hệ quốc tế trong xu hƣớng hội nhập…nhu cầu vận tải trong và ngoài nƣớc hứa hẹn sẽ phỏt triển rất lớn mạnh.Bờn cạnh đú là sự hỗ trợ của cỏc bộ luật nhƣ “Luật Đƣờng sắt”; “Luật Cạnh tranh”; “Luật Đầu Tƣ”[14];[15]; [16].tạo ra hành lang phỏp lý để đƣờng sắt cú thể thu hỳt nguồn lực ngoài xó hội làm tiền đề cho sự phỏt triển bền vững.
Kết luận
Như vậy, doanh nghiệp đường sắt nước ta hoạt động theo một cung cỏch đặc biệt: vừa kinh doanh, vừa phục vụ. Kinh doanh thể hiện ở chỗ sử dụng toàn bộ nguồn thu từ vận tải để trang trải cho chớnh hoạt động vận tải mà khụng cú sự bự lỗ của Nhà nước. Phục vụ biểu hiện ở chỗ phải duy trỡ chạy tàu trờn những tuyến lỗ để trỏnh sự độc quyền về vận tải của cỏc phương thức vận tải khỏc. Trong bối cảnh đú, đường sắt nổi lờn một đặc điểm lớn nhất, đũi hỏi phải cú những giải phỏp hợp lớ để điều chỉnh, đú là sự mất cõn đối nghiờm trọng về nhu cầu đi lại của hành khỏch trong năm. Trong những giai đoạn cao điểm như Tết Âm lịch và Hố thỡ cầu lớn hơn cung rất nhiều. Nhưng trong những thỏng cũn lại thỡ hành khỏch thưa thớt, tức là doanh thu rất thấp. Chớnh đặc điểm này đũi hỏi doanh nghiệp sử dụng cụng cụ marketing một cỏch khụn khộo để điều chỉnh mức tăng của nhu cầu trong thời kỡ cao điểm, đồng thời kớch cầu ở những giai đoạn cũn lại. Marketing là một cụng cụ đắc lực của cụng tỏc quản lý sản xuất.
Chƣơng 2
CƠ SỞ Lí LUẬN ÁP DỤNG MARKETING VÀO CễNG TÁC VẬN CHUYỂN HÀNH KHÁCH
TRấN ĐƢỜNG SẮT VIỆT NAM 2.1.Khỏi niệm chung về marketing, marketing vận tải
2.1.1. Khỏi niệm chung về marketing
Khỏi niệm về marketing:
Marketing xuất hiện ngay t những năm đầu của thế kỷ XX, lần đầu tiờn tại Mỹ năm (1905) nhƣng chỉ đến sau cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới (1929-1932) và đặc biệt sau cuộc chiến tranh thế giới lần thứ II (1941-1945) mới cú những nhảy vọt, phỏt triển mạnh mẽ cả về số lƣợng lẫn chất lƣợng để trở thành một lĩnh vực khoa học, phổ biến hiện nay. Marketing đƣợc truyền bỏ sang Nhật và Tõy Âu vào những năm 50 và 60, vào cỏc nƣớc Đụng Âu vào những năm 60 và 70.
Khi mới ra đời Marketing chỉ là khỏi niệm đơn giản, bắt nguồn t một thuật ngữ tiếng Anh “Market” là chợ, thị trƣờng cú nghĩa là nghiờn cứu thị trƣờng, làm thị trƣờng. Khỏi niệm này chỉ giới hạn trong lĩnh vực thƣơng mại với nhiệm vụ chủ yếu là tiờu thụ những loại hàng húa dịch vụ cú sẵn nhằm mục đớch thu lợi nhuận, trong giai đoạn này ngƣời ta gọi là Marketing cổ điển hay Markeing truyền thống.
+ Khỏi niệm Marketing truyền thống (t khi xuất hiện đến năm 1950): Marketing là toàn bộ cỏc hoạt động sản xuất kinh doanh cú liờn quan trực tiếp đến dũng chuyển vận một cỏch tối ƣu cỏc loại hàng húa hoặc dịch vụ t ngƣời sản xuất đến ngƣời tiờu dựng mục đớch cuối cựng là thu lợi nhuận.
+ Khỏi niệm Marketing hiện đại (t năm 1950 đến nay): Hiện nay khỏi niệm về Marketing cú rất nhiều ý kiến khỏc nhau và chƣa cú một khỏi niệm thống nhất.
Cú một số khỏi niệm tiờu biểu về Marketing:
- Marketing là hoạt động của con ngƣời hƣớng tới việc thỏa món những nhu cầu và mong muốn thụng qua việc trao đổi.
- Marketing là toàn bộ những phƣơng tiện mà cỏc doanh nghiệp s dụng để xõy dựng, bảo vệ và phỏt triển thị trƣờng của họ, hoặc là cỏc khỏch hàng của họ.
- Marketing là quảng cỏo kớch động, là bỏn hàng bằng gõy sức ộp, là toàn bộ những phƣơng tiện bỏn hàng, đụi khi mang tớnh chất tấn cụng đƣợc s dụng để chiếm lĩnh thị trƣờng hiện cú. Marketing là toàn bộ những cụng cụ phõn tớch, phƣơng phỏp dự đoỏn và nghiờn cứu thị trƣờng s dụng nhằm phỏt triển cỏch tiếp cận những nhu cầu và yờu cầu.
- Marketing là toàn bộ những hoạt động cú mục tiờu dự đoỏn hoặc cảm nhận, khuyến khớch, khờu gợi làm nảy sinh những nhu cầu của ngƣời tiờu dựng về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đú, thực hiện sự thớch ứng liờn tục của bộ mỏy sản xuất và bộ mỏy thƣơng mại của doanh nghiệp đối với nhu cầu xỏc định.
- Marketing là chức năng quản lý cụng ty về cỏc hoạt động kinh doanh t việc phỏt hiện ra nhu cầu và biến sức mua của ngƣời tiờu dựng thành nhu cầu thực tế về một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa những hàng húa đú tới tay ngƣời tiờu dựng nhằm đảm bảo cho cụng ty thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dự kiến.
Định nghĩa về Marketing chớnh là dựa trờn trỡnh tự của cỏc yếu tố: Nhu cầu mong muốn và yờu cầu; Sản phẩm, chi phớ và sự hài lũng; Trao đổi, giao dịch và cỏc mối quan hệ; Marketing và ngƣời làm Marketing; Thị trƣờng.
Trong cỏc điều kiện kinh tế, chớnh trị, xó hội khỏc nhau thỡ cụng tỏc Marketing cũng mang những đặc điểm khỏc nhau. T đú một số khỏi niệm về Marketing cũng đƣợc hiểu khỏc nhau ở mỗi nƣớc.
Đõy là cỏc định nghĩa Marketing ở ba nƣớc cú cỏc điều kiện kinh tế xó hội khỏ khỏc nhau: [5]
- Viện Marketing của Anh:
+ Theo gúc độ tổ chức chức năng, Marketing là chức năng quản trị cụng ty về mặt tổ chức và quản lý toàn bộ cỏc hoạt động kinh doanh, t việc phỏt hiện ra và chuyển húa sức mua của ngƣời tiờu dựng thành nhu cầu thực
sự về một mặt hàng cụ thể đến việc đƣa hàng húa tới ngƣời tiờu dựng cuối cựng nhằm đảm bảo cho cụng ty thu đƣợc lợi nhuận dự kiến.
+ Theo gúc độ vận hành chức năng, Marketing là một quỏ trỡnh quản trị và cụng nghệ vận hành nhằm nhận biết, tiờn lƣợng và điều hành cung ứng cho nhu cầu khỏch hàng một cỏch hiệu quả và sinh lợi.
- Trƣờng đại học George Town - Mỹ:
Marketing bao gồm những hoạt động kinh doanh liờn quan trực tiếp đến việc xỏc định cỏc thị trƣờng mục tiờu, chuẩn bị, thụng đạt và thoả món cỏc thị trƣờng đú .
- Của học viện quản lý Malaysia:
Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng cỏc nỗ lực thiết yếu nhằm khỏm phỏ, sỏng tạo, thoả món và gợi lờn những nhu cầu của khỏch hàng nhằm tạo ra lợi nhuận
Qua nghiờn cứu cho thấy những lý thuyết về marketing ở trờn khụng phải lỳc nào cũng phự hợp với điều kiện sản xuất thực tế ở Việt nam. Luận ỏn này xin nờu ra một số luận điểm và cỏch hiểu của bản thõn tỏc giả t những khỏi niệm đơn giản nhất về marketing: Marketing là mụn khoa học chuyờn nghiờn cứu về cỏc sản phẩm được ưa chuộng và tổ chức tiờu thụ cỏc sản phẩm đú một cỏch cú lợi nhất cho doanh nghiệp và phự hợp với xó hội.
Hiện nay, Marketing là một mụn khoa học đang phỏt triển ở Việt Nam, cũn cú những vấn đề chƣa đƣợc thống nhất, việc nghiờn cứu và giảng dạy Marketing vẫn chƣa đƣợc hoàn thiện. Vỡ vậy, trong quỏ trỡnh nghiờn cứu Marketing cho ngành vận tải Việt Nam chỳng ta phải quan tõm đến những đặc thự của nƣớc ta, trỏnh ỏp dụng dập khuụn, mỏy múc cỏc kinh nghiệm nƣớc ngoài vào cỏc hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành vận tải.
Mụi trƣờng sản xuất kinh doanh của cỏc ngành sản xuất ở Việt Nam đó thay đổi. Marketing trở thành lý luận quan trọng cho những ngƣời làm cụng tỏc quản lý và kinh tế. Bởi vậy, mục đớch của Marketing cũng thay đổi. Khụng chỉ là đẩy mạnh tiờu thụ sản phẩm, mà cũn nhận biết và hiểu khỏch hàng để cú cỏch đỏp ứng cỏc đũi hỏi của họ một cỏch cú lợi nhất cho ngƣời sản xuất và ngƣời tiờu thụ.
Nội dung hoạt động Marketing
- Nghiờn cứu thị trƣờng
a). Nghiờn cứu thị trƣờng ngƣời tiờu dựng.
- Khỏi niệm chung về nghiờn cứu thị trƣờng khỏch hàng:
Khỏch hàng là ngƣời mua sắm và tiờu dựng những sản phẩm dịch vụ nhằm thỏa món nhu cầu và ƣớc muốn cỏ nhõn. Họ là ngƣời cuối cựng tiờu dựng sản phẩm do quỏ trỡnh sản xuất tạo ra. Thị trƣờng ngƣời tiờu dựng bao gồm tất cả cỏc cỏ nhõn, cỏc hộ tiờu dựng, và cỏc nhúm ngƣời hiện cú và tiềm ẩn mua sắm hàng húa hoặc dịch vụ nhằm mục đớch thỏa món nhu cầu cỏ nhõn.
- Phõn đoạn thị trƣờng:
Phõn đoạn thị trƣờng là quỏ trỡnh phõn chia thị trƣờng tổng thể thành cỏc nhúm nhỏ hơn trờn cơ sở những điểm khỏc biệt về nhu cầu, ƣớc muốn và cỏc đặc điểm trong hành vi.
- Lựa chọn thị trƣờng mục tiờu:
Thị trƣờng mục tiờu là một hoặc vài đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đú nhằm đặt đƣợc mục tiờu kinh doanh của mỡnh.
- Định vị thị trƣờng:
Định vị thị trƣờng là thiết kế sản phẩm và hỡnh ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm đƣợc một vị trớ đặc biệt và cú giỏ trị trong tõm trớ khỏch hàng mục tiờu. Định vị thị trƣờng đũi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trƣơng bao nhiờu điểm khỏc biệt và những điểm khỏc biệt nào giành cho khỏch hàng mục tiờu.
b) Nghiờn cứu về cạnh tranh
Cạnh tranh là cố gắng nhằm giành lấy phần hơn phần thắng về mỡnh trong mụi trƣờng cạnh tranh.
*Cỏc chớnh sỏch Marketing
Chất lƣợng dịch vụ Vận tải khỏch đƣờng sắt là do nhiều bộ phận cụng đoạn tạo nờn.Doanh nghiệp VTĐS khụng chủ động đƣợc hoàn toàn trong quỏ trỡnh phục vụ hành khỏch.Thớ dụ muốn tăng tốc độ vận chuyển nhƣng lại phụ
thuộc vào khả năng của cơ sở hạ tầng (do bộ phận khỏc quản lý),muốn khởi hành nhƣng vào thời điểm đú cú tàu chạy ngƣợc chiều…
Quy trỡnh thực hiện cụng việc cũng khỏc với cỏc ngành khỏc.Vỡ vận chuyển trờn 1 hƣớng,cũn hƣớng kia nhiều khi phải chạy khụng cú khỏch.Quy trỡnh này cũng luụn biến động chứ khụng cố định.
Hỡnh 2.1: Quy trỡnh cụng nghệ vận tải hành khỏch
1- HK lờn tàu
2- Làm tỏc nghiệp ở ga đi 3- Chạy trờn đƣờng
4- Kiểm tra kỹ thuật 5- Chạy trờn đƣờng
6- Đến ga cuối,cho khỏch xuống 7- Chuẩn bị cho chuyến tàu tiếp theo.
Tuy nhiờn ở đõy cú 1 điều đặc biệt là số chỗ trờn tàu cú thể bị trống (khụng cú khỏch) và đoàn tàu vẫn phải chạy,cú khi phải chạy cả đoạn khụng cú khỏch. (Giỏ vộ bị chi phối bởi yếu tố đú). Căn cứ vào những đặc điểm và quy trỡnh,sản phẩm của cụng tỏc dịch vụVTĐS mà đề ỏn lựa chọn khung Marketing- mix(7P) để nghiờn cứu tiếp.
1 2 3 4 5 7 6 n= 0,1,2,3,..
- Chớnh sỏch về sản phẩm
Khi núi về sản phẩm ngƣời ta thƣờng quy nú về một hỡnh thức tồn tại vật chất cụ thể và do đú nú chỉ bao hàm những thành phần hoặc yếu tố cú thể quan sỏt đƣợc. Đối với cỏc chuyờn gia marketing, họ hiểu sản phẩm ở một phạm vi rộng lớn hơn nhiều. Với họ: Sản phẩm là tất cả những cỏi, những yếu tố cú thể thỏa món nhu cầu hay ƣớc muốn đƣợc đƣa ra để chào bỏn trờn thị trƣờng với mục đớch thu hỳt sự chỳ ý mua sắm, s dụng hay tiờu dựng.
Đối với sản phẩm vận tải hành khỏch bằng đƣờng sắt nú là sự dịch chuyển của một số lƣợng hành khỏch trờn một khoảng cỏch nhất định. Cũng nhƣ cỏc loại sản phẩm khỏc, sản phẩm vận tải hàng khỏch bằng đƣờng sắt cũng cú giỏ trị và giỏ trị s dụng. Giỏ trị sản phẩm vận tải hành khỏch bằng đƣờng sắt chớnh là hao phớ lao động xó hội bỏ ra để sản xuất đƣợc một đơn vị sản phẩm vận tải, giỏ trị s dụng của sản phẩm vận tải chớnh là làm thỏa món nhu cầu và mong muốn của hành khỏch.
- Chớnh sỏch về giỏ
Giỏ cả - giỏ cƣớc vận tải:
Với hoạt động trao đổi giỏ cả đƣợc định nghĩa giỏ là mối tƣơng quan trao đổi trờn thị trƣờng. Với ngƣời mua giỏ cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà ngƣời mua phải trả cho ngƣời bỏn để đƣợc quyền sở hữu, s dụng sản phẩm hay dịch vụ. Với ngƣời bỏn giỏ cả của một hàng húa, dịch vụ là khoản thu nhập của ngƣời bỏn nhận đƣợc nhờ tiờu thụ sản phẩm.
Giỏ cƣớc vận tải là giỏ cả của sản phẩm vận tải, là số tiền mà hành khỏch phải trả cho chủ phƣơng tiện ứng với một cự ly vận chuyển nhất định. Giỏ cƣớc vận chuyển hành khỏc bằng đƣờng sắt đƣợc tớnh dựa trờn cơ sở chi phớ vận chuyển hành khỏch, khi vận chuyển cỏc toa xe khỏc nhau, loại tàu khỏc nhau thỡ giỏ thành vận tải khỏc nhau, do vậy giỏ cƣớc phụ thuộc vào loại toa xe (A, B, An, Bn…) và loại tàu (SE, TN, HP, LP…).
- Chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp
Quảng cỏo là những hỡnh thức truyền thụng khụng trực tiếp, phi cỏ nhõn, đƣợc thực hiện thụng qua cỏc phƣơng tiện truyền tin phải trả tiền và cỏc
chủ thể quảng cỏo phải chịu chi phớ. Theo quan điểm quản lý, quảng cỏo là phƣơng sỏch cú tỡnh chất chiến lƣợc để đạt đƣợc hoặc duy trỡ một lợi thế cạnh tranh trờn thị trƣờng. Trong nhiều trƣờng hợp đầu tƣ cho quảng cỏo là một sự đầu tƣ dài hạn.
Xỳc tiến bỏn - khuyến mói:
Xỳc tiến bỏn là nhúm cụng cụ truyền thụng s dụng hỗn hợp cỏc cụng cụ cổ động, kớch thớch khỏch hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu về sản phẩm tại chỗ tức thỡ. Quỏ trỡnh xỳc tiến bỏn – khuyến mói trải qua cỏc bƣớc sau:
- Chớnh sỏch phõn phối
Cụng ty phải tổ chức và quản lý đƣợc hệ thống phõn phối để đƣa sản phẩm tới ngƣời tiờu dựng cuối cựng trờn thị trƣờng. Những quyết định về kờnh phõn phối thƣờng khú khăn và phức tạp đối với doanh nghiệp. Tham gia vào kờnh phõn phối cú cỏc thành viờn của kờnh bao gồm: nhà cung cấp dịch vụ và cỏc nhà trung gian, ngƣời tiờu dựng cuối cựng. Cỏc nhà trung gian tham gia vào kờnh do họ thực hiện chức năng phõn phối tốt hơn nhà cung cấp dịch vụ. Mỗi hệ thống phõn phối đều cú cấu trỳc riờng của nú qua chiều dài và bề rộng của kờnh, vỡ vậy hỡnh thành nờn cỏc kiểu phõn phối khỏc nhau. Cỏc kờnh phõn phối bao gồm t kờnh trực tiếp tới cỏc kờnh giỏn tiếp qua nhiều cấp độ trung gian.
Cỏc kờnh phõn phối hoạt động rất phức tạp, đũi hỏi cỏc cụng ty phải lựa chọn kờnh phõn phối tối ƣu cho dịch vụ của mỡnh. Việc quản lý hoạt động của kờnh phõn phối đũi hỏi phải duy trỡ hợp tỏc hiệu quả giữa cỏc thành viờn trong kờnh.
- Lao động cung ứng dịch vụ:
Là phần mấu chốt trong việc cung cấp dịch vụ. Nếu đƣờng sắt cú trang