Mean Std. Deviation N
Tài sản thương hiệu 3,80 ,474 200
Sự nhận ra 3,67 ,659 200 Sự nhớ lại 4,01 ,572 200 Hiệu năng 4,02 ,402 200 Hình tượng 3,90 ,463 200 Đánh giá 4,04 ,452 200 Cảm xúc 3,98 ,547 200 Sự cộng hưởng 4,16 ,461 200
Bảng 4.4 - Đánh giá trung bình của khách của hàng đối với các yếu tố TSTH
• Trung bình đánh giá chung sự tài sản thương hiệu là 3.80
• Trung bình đánh giá chung về sự nhận ra là 3.67
• Trung bình đánh giá chung về sự nhớ lại là 4.01
• Trung bình đánh giá chung về hiệu năng là 4.02
• Trung bình đánh giá chung về hình tượng là 3.90
• Trung bình đánh giá chung về sự đánh giá là 4.04
• Trung bình đánh giá chung về cảm xúc là 3.98
• Trung bình đánh giá chung về sự cộng hưởng là 4.16 Gọi tên biến phụ thuộc và các biến độc lập như sau:
Y : Tài sản thương hiệu (biến phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập
• X2 : Sự nhớ lại • X3 : Hiệu năng • X4 : Hình tượng • X5 : Sự đánh giá • X6 : Cảm xúc • X7 : Sự cộng hưởng
Sau đây là bảng Corelations tóm tắt từ bảng 7.2, phụ lục 7 thể hiện sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc:
Y
Y X1 X2 X3 X4 X5 X6 X7
R 1,000 0,569 0,500 0,557 0,851 0,599 0,630 0,655
Sig 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000 0.000
Bảng 4.5 - Bảng ma trận tương quan (Correlations)
- Để biết được các nhân tố này có tương quan chặt chẽ với biến Y hay không, ta có thể thấy thấy được qua Bảng 4.5: Tài sản thương hiệu Y có tương quan thuận với các biến Xi (i=1 → 7) vì hệ số tương quan đều khá cao R → +1, biến tương quan mạnh nhất với biến Y là biến X4 (R = 0.851), tương quan yếu nhất là biến X2 (R = 0.5). Mức ý nghĩa kiểm định mối tương quan của các biến đều có sigα < 0.05 đo vậy, chúng có ý nghĩa về mặt thống kê.
Tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giải quyết được mục tiêu mà nghiên cũng như các giả thuyết đã đề ra là có mối quan hệ tuyến tính cùng chiều giữa các thành phần tài sản thương hiệu với các đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu, thành phần nào tác động mạnh nhất lên sự hài lòng. Nghĩa là tiến hành xem xét mối quan hệ giữa các nhân tố X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7 có ảnh hưởng thế nào đến sự đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu. Sau khi phân tích nhân tố, ta có mô hình hồi quy mới là:
Y = β0 + β1*X1 + β2*X2 + β3*X3 + β4*X4 + β5*X5 + β6*X6 + β7*X7
Trong đó:
Βk là hệ số hồi quy riêng từng phần (k=1,2,3)
Đặt giả thuyết:
• H1 : Sự nhận ra không ảnh hưởng đến các đánh giá về tài sản thương hiệu
• H2 : Sự nhớ lại không ảnh hưởng đến các đánh giá về tài sản thương hiệu
• H4 : Hình tượng không ảnh hưởng đến các đánh giá về tài sản thương hiệu
• H5 : Sự đánh giá không ảnh hưởng đến các đánh giá về tài sản thương hiệu
• H6 : Cảm xúc không ảnh hưởng đến các đánh giá về tài sản thương hiệu
• H7 : Sự cộng hưởng không ảnh hưởng đến các đánh giá về thương hiệu
- Hệ số Durbin Watson ở bảng Model Summary (Bảng 6.3, phụ lục 6) là thích hợp (0 < 2,131< 4) nên không có sự tương quan bậc nhất xảy ra, mô hình tuyến tính đưa ra phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu.
- Để chứng tỏ mô hình hồi quy có phù hợp hay không, ta cần quan sát kiểm định ANOVA trong bảng 6.4, phụ lục 6. Mức độ giải thích mối quan hệ giữa các thành phần bằng phương pháp hồi quy này cho kết quả cao R Square = 0.751 > 0.5. Với Sig = 0.000 < 0.05 cho thấy mô hình hồi quy này thích hợp để kiểm tra giả thuyết.
Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là: - Kiểm định F phải có giá trị sigα < 0.05
- Tiêu chuẩn chấp nhận các biến có giá trị Tolerance > 0,0001
- Đại lượng chuẩn đoán hiện tƣợng đa cộng tuyết với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10
Kết quả hồi quy cho thấy 3 thành phần: hiệu năng, hình tượng và sự cộng hưởng có mối tương quan mạnh và có ý nghĩa thống kê trong mô hình phân tích với sigα < 0.05.
Các thành phần còn lại (X1, X2, X5, X6) đều có sigα > 0.05 nên không có ý nghĩa thống kê và chưa có cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa 4 thành phần này với các đánh giá chung của khách hàng về tài sản thương hiệu.
Nhìn vào 2 cột cuối của kết quả hồi quy (bảng 7.5, phụ lục 7) ta thấy:
• Độ chấp nhận (Tolerance) của các biến độc lập X3, X4, X7 khá tốt, với giá trị lần lượt là 0.281; 0.232; 0.102.
Các biến X3, X4, X7 có giá trị Sigα<0.05, như vậy ta bác bỏ giả thuyết H3, H4, H7, nghĩa là: hiệu năng, hình tượng và sự cộng hưởng có ảnh hưởng đến các đánh giá chung của khách hàng về tài sản thương hiệu.
Dựa vào bảng 6.5 ta có phương trình hồi quy sau:
Y = 0.260 + 0.232*X3 + 1.008*X4 + 0.383*X7
Với: Y: Mức độ hài lòng của khách hàng
• X3 : Hiệu năng
• X4 : Hình tượng
• X7 : Sự cộng hưởng
Nhận xét về các đánh giá của khách hàng đối với TSTH
oVới R hiệu chỉnh bằng 0.741 nghĩa là các yếu tố này giải thích được 74.1% yếu tố đánh giá chung của khách hàng về tài sản thương hiệu. Như vậy 3 giả thuyết H3, H4, H7, được ủng hộ bởi dữ liệu khảo sát.
Nhân tố có hệ số hồi quy cao nhất là hình tượng thương hiệu với hệ số là 1.008 và hệ số beta hiệu chỉnh = 0.985. Nghĩa là nếu nâng cao sự đánh giá về hình tượng thương hiệu tăng thêm 1 đơn vị thì sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu sẽ tăng 1.008 đơn vị.
Doanh nghiệp nào muốn nâng cao năng lực cạnh tranh đều cần thiết phải nâng cao hình tượng thương hiệu trong lòng khách hàng. Nghĩa là doanh nghiệp phải làm gia tăng sức mạnh, tầm quan trọng và độc đáo của những liên tưởng thương hiệu, đồng thời làm nổi bật những thuộc tính bên ngoài của sản phẩm hoặc dịch vụ, trong đó bao gồm cả những cách thức mà thương hiệu thỏa mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội cho khách hàng. Điều này rất ản hưởng đến sự đánh giá của khách hàng đối với thương hiệu.
• Trong phần đánh giá chung của khách hàng đối với yếu tố sự nhận ra thương hiệu lại có giá trị thấp nhất so với các yếu tố có ảnh hưởng khác, có mean = 3.67, trong bảng 6.1, phụ lục 6. Nghĩa là GREEN CITY CIP CORP cần gia tăng hơn nữa sự nổi trội của các thiết kế thương hiệu nhằm giúp khách hàng có ấn tượng sâu sắc hơn với thương hiệu.
• Tiếp đến là hai nhân tố hình tượng và cảm xúc cũng tác động đến sự đánh giá của khách hàng với beta lần lượt là 1.008 và 0.128, giá trị mean là 3.9 và 3.98. Mức đánh giá này chưa cao chứng tỏ rằng khách hàng tuy chấp nhận mua và sử
dụng dịch vụ của công ty nhưng vẫn chưa đánh giá cao đối với 2 yếu tố này. Đây là một thách thức trong thời gian tới cho GREEN CITY CIP CORP , khi ngày càng có nhiều đối thủ cạnh tranh trong nước và các công ty nước ngoài với mức độ mở rộng ngày càng lớn, các chiến lược và công tác chăm sóc chuyên nghiệp.
Sơ đồ 4.2 - Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh của tài sản thương hiệu 4.3.2.4 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu (ANOVA)
Phân tích Anova để xem xét mối quan hệ giữa: giới tính; độ tuổi; trình độ học vấn; thu nhập; nghề nghiệp có tác động thế nào đến sự đánh giá chung của khách hàng về tài sản thương hiệu của công ty GREEN CITY CIP CORP.
Các giả thuyết H0 được đề ra:
(1) H0: Không có sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau.
(2) H0: Không có sự khác biệt về đánh giá của khách hàng về tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.
(3) H0: Không có sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau. (4) H0: Không có sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về tài sản
thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
(5) H0: Không có sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.
Và các giả thuyết H1
(1) H1: Có sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có giới tính khác nhau.
Hình tượng Sự cộng hưởng Tài sản thương hiệu Beta = 0.23 2 Beta = 1.008 Beta = 0.3 83 Hiệu năng
(2) H1: Có sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau.
(3) H1: Có sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau.
(4) H1: Có sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau.
(5) H1: Có sự khác biệt về đánh giá chung của khách hàng về tài sản thương hiệu giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp khác nhau.
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Giới tính Between Groups ,045 1 ,045 ,200 ,655 Within Groups 44,617 198 ,225 Total 44,662 199 Độ tuổi Between Groups ,529 3 ,176 ,784 ,504 Within Groups 44,133 196 ,225 Total 44,662 199 Trình độ học vấn Between Groups 1,167 3 ,389 1,752 ,158 Within Groups 43,496 196 ,222 Total 44,662 199 Thu nhập Between Groups ,515 2 ,257 1,148 ,319 Within Groups 44,148 197 ,224 Total 44,662 199 Nghề nghiệp Between Groups 1,397 3 ,466 2,110 ,100 Within Groups 43,265 196 ,221 Total 44,662 199
Bảng 4.6 - Kết quả phân tích Anova
Qua kết quả kiểm định Anova (phụ lục 8) ta thấy các giá trị sig đều lớn hơn 0.05 nên giả thuyết H0 đều được chấp nhận có nghĩa là không có sự khác biệt về sự đánh giá thương hiệu giữa nhóm khách hàng có độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, thu nhập và nghề nghiệp khác nhau.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 5.1 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN
5.1.1 Định hướng phát triển chung
Mục tiêu dài hạn được xác định cho thời gian là 3- 5 năm và định hướng cho 10 năm. Mục đích của Hội đồng quản trị và ban lãnh đạo công ty là tăng trưởng và ổn định những ngành nghề hiện tại của Công ty để làm cơ sở vững chắc phát triển những dự án chiến lược theo hướng đa dạng hoá; tất cả không ngoài 6 mục tiêu của hoạt động kinh doanh đó là:
1. Phát triển Công ty bền vững đảm bảo tăng trưởng và không ngừng tăng doanh thu, tăng lợi nhuận từ kinh doanh thị trường nội địa.
2. Duy trì và phát triển nhóm sản phẩm chủ lực, đồng thời nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu lựa chọn phong phú của khách hàng.
3. Nâng cao khả năng nhận diện hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng thông qua các chỉ tiêu về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị.
4. Tăng thị phần trên thị trường rút ngắn khoảng cách với các công ty xây dựng hàng đầu như VINACONEX, HUD….
5. Nâng cao chất lượng đời sống và môi trường làm việc cho cán bộ, công nhân viên.
6. Góp phần xây dựng TP.HCM thành một thành phố Xanh - Sạch - Đẹp.
Đến năm 2015, GREEN CITY CIP CORP phấn đấu trở thành một trong 5 doanh nghiệp đầu tư, xây dựng và môi trường hàng đầu Việt Nam với doanh thu và thị phần các công trình, dịch vụ xây dựng hàng đầu tại thị trường Việt Nam, có trình độ công nghệ hiện đại, có năng lực cạnh tranh tốt có dịch vụ đa dạng, chất lượng tốt và gần gũi với người Việt.
5.1.2 Dự báo thị trường
Giai đoạn 2012-2017 được dự báo là giai đoạn nền kinh tế Việt Nam có những bước tiến khả quan hơn. Nền kinh tế đi lên kéo theo mức sống của đại đa số người dân được cải thiện. Thu nhập bình quân đầu người của người dân tăng, lạm phát được duy trì ở mức 6.5%-7.5% kéo sức mua của người dân tăng. Theo đó, nhu cầu của người dân về nhà ở sẽ tăng một cách đáng kể, đặc biệt là các
công trình xây dựng các khu biệt thự, khu công nghiệp, bệnh viện,…gia tăng. Đó là dấu hiệu tốt cho ngành sản xuất và kinh doanh các sản phẩm xây dựng.
Bên cạnh đó dân số không ngừng tăng lên làm cho quy mô thị trường ngày một lớn hơn. Với dân số tính đến thời điểm này khoảng trên 88.78 triệu người trên cả nước, trong đó dân số khu vực thành thị là 28.81 triệu người (năm 2012) thì đây là một thị trường đầy tiềm năng cho bất cứ một loại sản phẩm nào.
5.1.3 Dự báo cạnh tranh
Theo xu hướng của nền kinh tế hàng hóa, trong thời gian tới đây sự cạnh tranh trên thị trường là rất quyết liệt. Sự cạnh tranh đến từ nhiều phía khác nhau. Từ các đối thủ hiện hành và từ các đối thủ tiềm ẩn.
Sự thuận lợi về vị trí địa lý của GREEN CITY CIP CORP trong kinh doanh – thị trường chính là thành phố Hồ Chí Minh, một trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục chính là những thách thức mà công ty gặp phải. Thành phố Hồ Chí Minh là một thị trường giàu tiềm năng vì thế mà càng ngày sẽ có nhiều công ty tham gia vào, ngày càng có nhiều đại lý chính thức cũng như không chính thức được thành lập. Điều này làm cho cạnh tranh trên thị trường ngày một khốc liệt.
Tóm lại, trong thời gian tới công ty GREEN CITY CIP CORP sẽ gặp phải sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường. Sự cạnh tranh đó tới từ nhiều phía, nhiều góc độ. Đó có thể sự cạnh tranh về giá, về chất lượng, sự cạnh tranh từ các công ty trong nước.
5.2 ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT
SWOT là một trong những công cụ để đánh giá thực trạng của công ty. Để qua đó, doanh nghiệp có thể phát triển những điểm mạnh, tận dụng những cơ hội để cải thiện những điểm yếu và phòng tránh các mối đe dọa.
5.2.1 Những điểm mạnh( Strengths)
- Uy tín của công ty không ngừng nâng cao trên thương trường. Từ khi thành lập, công ty GREEN CITY CIP CORP có một lợi thế là doanh nghiệp đi đầu trong ngành môi trường, xử lý rác thải và phân phối các sản phẩm xanh tiết kiệm năng lượng.
- Trang thiết bị, máy móc áp dụng trong quá trình sản xuất, thi công, xử lý rác thải đều được nhập từ Cộng Hòa Liên bang Đức,… giúp cho công ty không ngừng nâng cao công suất hoạt động, chất lượng sản phẩm và nâng cao uy tín cho công ty trên thị trường.
- Công ty có khả năng cung cấp cho khách hàng một dịch vụ trọn gói.
- Thiết kế đẹp, chuyên nghiệp từ khâu ý tưởng đến việc trình bày các bản vẽ. - Bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm có chuyên môn và hiệu quả cao. - Sản phẩm chất lượng cao – bộ phận sản xuất có khả năng thực hiện chính xác
các ý đồ về thiết kế.
- Có khả năng vay vốn để phát triển kinh doanh.
- Luôn có sư thống nhất cao trong nội bộ HĐQT công ty trong các quyết định. - Công tác quản lý dự án luôn hoàn thành tốt nhiệm vụ nhờ vào cách tổ chức