Phân tích nhân tố nhằm rút gọn một số biến số ít nhiều có sự tương quan lẫn nhau thành những đại lượng thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng được gọi là những nhân tố (factor). Phân tích nhân tố đòi hỏi KMO (Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy – hệ số tương quan giữa các biến) phải có giá trị thỏa mãn 0,5 < KMO <1 thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp. Thêm vào đó hệ số tải nhân tố (Factors loading) > 0,45, điểm dừng Eigenvalue > 1, tổng phương sai > 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Thang đo tài sản thương hiệu
Ở đây, thang đo tài sản thương hiệu gồm 40 biến quan sát, theo kiểm định Cronbach Alpha thì các quan sát này đều phù hợp. Và kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích factor cho thấy sig = .000 chứng tỏ các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể. Đồng thời hệ số KMO rất cao (0.873) thỏa điều kiện 1> KMO > 0.5 chứng tỏ phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,873 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 13358,768
df 780
Sig. ,000
Qua bảng Total Variance Explained (phụ lục 6.1), ta thấy
Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị 83,305%>50%. Các nhân tố giải thích được 83,305% biến thiên của 7 biến quan sát. Eigenvalue = 1,053>1: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Đồng thời, quan sát bảng Rotated Component Matrix: không có biến nào loại. Kết quả phân tích EFA cho thấy với phương pháp trích nhân tố, ta trích được 7 nhân tố và phương sai trích được là 83,305% (phụ lục 6.1). Từ kết quả trên ta thu được 7 nhóm mới (40 biến) và được phân lại qua bảng 4.3 như sau: N Tên nhóm Biến quan sát
1 Sự nhận ra thương hiệu 4 biến: BAWR1; BAWR2;
BAWR3;BAWR4. 2 Sự nhớ lại thương hiệu 4 biến: BAWI1; BAWI2; BAWI3;
BAWI4
3 Hiệu năng thương hiệu 6 biến: BASP1; BASP2; BASP3; BASP4;
BASP5;BASP6
4 Hình tượng thương hiệu 6 biến: BASI1; BASI2; BASI3; BASI4;
BASI5; BASI6
5 Đánh giá về thương hiệu 6 biến: PQJ1; PQJ2; PQJ3; PQJ4;
PQJ5;PQJ6
6 Cảm xúc về thương hiệu 5 biến: PQF1; PQF2; PQF3; PQF4; PQF5 7 Sự cộng hưởng thương
hiệu
9 biến: BR1; BR2; BR3; BR4; BR5; BL1; BL2; BL3; BL4.
Bảng 4.3 - Bảng phân nhóm theo kết quả phân tích nhân tố (EFA)
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bứớc phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 7 biến độc lập (Sự nhận ra thương hiệu; Sự nhớ lại thương
hiệu; Hiệu năng thương hiệu; Hình tượng thương hiệu; Đánh giá về thương hiệu; Cảm xúc về thương hiệu và Sự cộng hưởng thương hiệu) để đo lường biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu trong lòng khách hàng.
Tiến hành mã hóa lại theo nhóm mới ta được 9 biến đo lường sự cộng hưởng thương hiệu từ 5 biến ban đầu và 4 biến của lòng trung thành. Mã hóa BL1; BL2; BL3; BL4 thành BR1; BR2; BR3; BR4 và BR1; BR2; BR3; BR4; BR5 thành BR6; BR7; BR8; BR9 cho phân tích hồi quy tuyến tính
Kết quả phân tích EFA của thang đo các đánh giá chung về tài sản thương hiệu có KMO là 0.725 nên được chấp nhận (phụ lục 6.2).
Phương sai trích được là 64,586% (phụ lục 6.2), sig = .000 và KMO là 0.725 nên rất đạt yêu cầu.