Câu khẩu hiệu mà hiện nay GREEN CITY CIP CORP sử dụng trong việc tuyên truyền, quảng bá hình ảnh của mình là: “Khởi đầu cho kỷ nguyên mới”. Câu khẩu hiệu này được dùng để thể hiện tầm nhìn của công ty về một kỷ nguyên mà mọi người đặt sự quan tâm hàng đầu lên vấn đề bảo vệ môi trường. Khi đó những sản phẩm xanh thân thiện với môi trường, tiết kiệm năng lượng sẽ được đề cao và sử dụng rộng rãi, những thương hiệu gắn liền với mục tiêu bảo vệ môi trường sẽ được mọi người yêu mến và ngưỡng mộ.
Nhận xét:
Điểm mạnh: Với logo bắt mắt và độc đáo nhưng cũng không kém phần
giản dị, khách hàng và những người nhìn thấy thương hiệu sẽ dễ nhớ đến và có những hình dung dễ chịu với một thương hiệu quan tâm đặc biệt đến môi trường. Tên công ty Thành Phố Xanh trên logo giúp người ta hình tượng ra ngay một thành phố xanh tươi mát và dễ chịu trước mắt. Một điểm mạnh khác là trên logo không đề cập đến tên ngành nghề kinh doanh khiến cho việc thay đổi hoặc bổ sung lĩnh vực hoạt động sẽ không ảnh hưởng đến tri thức của khách hàng về thương hiệu.
Điểm yếu: Khẩu hiệu chưa thực sự thể hiện được khả năng tuyên truyền, quảng bá tốt cho hình ảnh thương hiệu. Chưa thể hiện được mục tiêu, sứ mạng và thông điệp hoặc lời hứa mà công ty muốn gửi đến khách hàng.
4.2.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu
a) Thẻ nhân viên: Có 2 loại thẻ, đó là: Thẻ dành cho nhân viên văn phòng và thẻ dành cho nhân viên sản xuất, thi công công trình.
b) Trang phục: Gồm có 3 loại trang phục.
• Trang phục cho nhân viên công sở: áo sơ mi trắng có in logo công ty trước ngực với câu slogan phía trên. Nam: quần tây đen. Nữ: váy công sở
• Trang phục cho nhân viên sản xuất: mang khẩu trang, bao tay, áo thun màu xanh nhạt có in logo phía sau lưng kết hợp khẩu hiệu “An toàn lao động” bên dưới, quần tây hoặc kaki, jean.
• Trang phục cho nhân viên thi công, lắp đặt, xây dựng: quần áo bảo hộ lao động thoáng mát màu xanh lá cây nhạt tương tự các trang phục các nhân viên công ty điện lực, viễn thông. Phía trước là logo công ty, phía sau có ghi số điện thoại đường dây nóng của công ty GREEN CITY CIP CORP.
Nhận xét: Nhìn chung hệ thống nhận diện thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP khá hoàn chỉnh, với độ nhận diện cao, phù hợp với mục tiêu mà GREEN CITY CIP CORP hướng đến đó là giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ và liên tưởng ngay đến công ty mình. Tuy nhiên, do mới đưa vào sử dụng các ứng dụng của hệ thống nhận diện thương hiệu nên hình ảnh mới này còn chưa được phổ biến, ngoài ra GREEN CITY CIP CORP vẫn còn sử dụng một số vật dụng của bộ nhận diện thương hiệu cũ như túi xách, bìa đựng CD... do đó việc sử dụng bộ nhận diện thương hiệu mới chưa phát huy được hiệu quả của mình.
4.2.3 Nhận xét về các hoạt động quảng bá cho thương hiệu
Trong suốt giai đoạn từ khi xuất hiện tên thương mại Thành Phố Xanh cho đến nay, khi mà cái tên Thành Phố Xanh dần được nhiều người biết đến thì Công ty cổ phần Sản xuất - Đầu tư - Xây dựng Thành Phố Xanh lại không hề có một chiến dịch truyền thông, quảng cáo rầm rộ nào để quảng bá hình ảnh và thương hiệu của GREEN CITY CIP CORP. Tất cả chỉ là qua giới thiệu của những người đã biết về GREEN CITY CIP CORPcho những người chưa biết mà muốn tìm đối tác để hợp tác, qua những mẩu tin, những tài liệu hay ấn phẩm nhỏ của Tổng công ty được dùng làm tài liệu tiếp thị, đấu thầu nhưng chủ yếu là qua những công trình, những sản phẩm của GREEN CITY CIP CORPđã làm ra. Điều đó cho thấy công tác marketing nói chung và công tác phát triển thương hiệu nói riêng của Tổng công ty lắp máy Việt Nam ưong thời gian đó rất ít được chú trọng nếu như không muốn nói là bị bỏ ngỏ. Nhưng mặt khác, chính từ đó ta thấy được
cái tên Thành Phố Xanh đã được hình thành trong tâm trí khách hàng bằng cách chính nó tự để cho khách hàng tìm hiểu về nó chứ không phải là nó tự giới thiệu về mình cho khách hàng. Điều này chứng tỏ công tác tiếp thị của GREEN CITY CIP CORP là rất kém nhưng xét ở khía cạnh khác thì nó lại có yếu tố mang tính tích cực vì khi khách hàng nào đã hợp tác với GREEN CITY CIP CORP họ sẽ có ấn tượng về GREEN CITY CIP CORP và ấn tượng đó chắc chắn sẽ ăn sâu vào trong tâm trí họ bời vì ấn tượng đó đến với họ một cách rất tự nhiên.
4.3 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT4.3.1 Phân tích thống kê mô tả4.3.1 Phân tích thống kê mô tả4.3.1 Phân tích thống kê mô tả 4.3.1 Phân tích thống kê mô tả
Phân bổ giới tính
Trong 200 bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng trong đó có 112 khách hàng nam (chiếm 56% kích thước mẫu) và 88 khách hàng là nữ (chiếm 44% kích thước mẫu)
Đồ thị 4.1- Phân bổ giới tính
Phân bổ nhóm tuổi
Về nhóm tuổi được phỏng vấn thì đối tượng phỏng vấn chủ yếu từ 26 đến 35 tuổi chiếm 43% kích thước mẫu. Kế đến là 36 đến 50 chiếm 42.5%. Thấp nhất là nhóm tuổi trên 50 với 2%.
Đồ thị 4.2- Phân bổ theo nhóm tuổi
Trình độ học vấn
Trong kết quả khảo sát có 94 khách hàng có trình độ Cao đẳng (chiếm 47% kích thước mẫu), 67 khách hàng có trình độ Đại học (33,5%), 33 khách hàng có trình độTrung cấp chuyên nghiệp (16,5%) và chỉ có 6 khách hàng đạt trình độ trên đại học chiếm 3% kích thước mẫu.
Đồ thị 4.3- Trình độ học vấn
Phân bổ thu nhập
Về thu nhập thì đối tượng phỏng vấn là chủ doanh nghiệp, nhân viên văn phòng và nhân viên kinh doanh là chủ yếu nên mức thu nhập có sự dao động từ 7 đến trên 15 triệu. Trong đó, 15,5% là thu nhập dưới 7 triệu, 43% là thu nhập từ 7 đến 15 triệu, và còn lại là 41,5% với mức thu nhập trên 15 triệu ứng với độ tuổi từ 35 đến trên 50 tuổi thuộc đối tượng công nhân viên chức hay chủ doanh nghiệp.
Đồ thị 4.4- Mức thu nhập
Phân bổ ngành nghề
Về phạm vi các ngành nghề thuộc đối tượng khảo sát thì chủ kinh doanh có 39 người (chiếm 19,5%), 63 công nhân viên chức (31,5%), 62 nhân viên văn phòng (31%), và cuối cùng là 36 nhân viên kinh doanh.
Đồ thị 4.5 - Cơ cấu ngành nghề các đối tượng được khảo sát
Loại sản phẩm, dịch vụ đã mua
Các sản phẩm và dịch vụ mà các đối tượng khách hàng được khảo sát rất phong phú. Cơ cấu các sản phẩm và dịch vụ tương đối đồng đều chứng tỏ các sản phẩm và dịch vụ chủ lực của công ty đều được các khách hàng quan tâm. Cụ thể chiếm tỷ trọng cao nhất là dịch vụ xử lý ô nhiễm và hoạt động quản lý chất thải chiếm 17,3 %, kế đến là dịch vụ lắp đặt máy móc thiết bị công nghiệp chiếm
13,8%, về sản phẩm thì bóng đèn tiết kiệm điện GP LED được 12,3 % khách hàng tin dùng.
Đồ thị 4.6 - Loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng đã mua
Lý do mua
Khi được khảo sát về lý do chọn mua sản phẩm, dịch vụ của GREEN CITY CIP CORP thì hơn 25% số người cho rằng uy tín của công ty là lý do khiến họ mua sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt cũng là lý do thứ hai họ quyết định chọn mua với 24.5%. Lợi ích của sản phẩm là lý do có số người chọn đứng thứ ba 15,2%, nếu không xét đến trường hợp khác thì được bạn bè người thân giới thiệu là lý do có số người đánh giá thấp nhất chiếm 9%
Đồ thị 4.7 - Lý do chọn mua sản phẩm, dịch vụ
Đồ thị 4.8 - Sự nhận ra thương hiệu
Dựa vào đồ thị 4.8, ta thấy các tiêu chí đưa ra đều có giá trị mean trên 3,5 nghĩa là khách hàng đánh giá trên mức bình thường, điều này nói lên khả năng nhận ra thương hiệu của khách hàng tương đối khá. Trong đó nổi trội hơn cả là sự nhận ra trang phục nhân viên (BAWR4) với giá trị mean đạt 3,77 điểm, sau đó là nhận ra slogan với mean đạt 3.65. Sự nhận ra logo và thương hiệu được biết đến rộng rãi cùng được đánh giá với mean đạt 3.64.
Sự nhớ lại thương hiệu
Từ kết quả đồ thị 4.9, ta thấy được về yếu tố nhớ trang phục nhân viên được khách hàng đánh giá khá tốt với giá trị mean 4,14, một kết quả thật ngoài sự mong đợi. Ngoài ra, yếu tố nhớ rất rõ thương hiệu cũng được đánh giá khá cao, với mean đạt 3.98. Nhìn chung tổng thể thì nhân tố sự nhớ lại thương hiệu được đánh giá khá cao, mean trên từ 3.5 trở lên nên có thể nói khách hàng đã có một sự ấn tượng khá mạnh về thương hiệu GREEN CITY CIP CORP.
Hiệu năng thương hiệu
Đồ thị 4.10 - Hiệu năng thương hiệu
Từ kết quả đồ thị 4.10, ta thấy tất cả các mã BASP có giá trị mean cao, trên 3.5 nghĩa là khách hàng cảm thấy hiệu năng của thương hiệu tương đối tốt khi các yếu tố về sản phẩm và dịch vụ của công ty được đánh giá khá cao đặc biệt là tính thẩm mỹ cao của sản phẩm có giá trị mean lên đến 4.75.
Hình tượng thương hiệu
Dựa vào đồ thị 4.11, ta có thế thấy hình tượng thương hiệu (BASI) đối với khách hàng cũng khá tốt (mean trên 3.5). Đặc biệt yếu tố yêu thích hình ảnh liên tưởng tới thương hiệu được đánh giá cao nhất với mean là 4.52, đây là điều hết sức đáng mừng đối với GREEN CITY CIP CORP.
Sự đánh giá về thương hiệu
Đồ thị 4.12 - Sự đánh giá về thương hiệu
Dựa vào đồ thị 4.12, ta thấy nhân tố sự đánh giá về thương hiệu là khá tốt, với giá trị mean của 6 yếu tố đểu lớn hơn 3.8, nghĩa là khách hàng đánh giá cao về công ty nói chung hay các yếu tố về sản phẩm, dịch vụ của công ty nói riêng . Hai yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là nhân viên thân thiện và nhiệt tình (PQJ5) đạt 4.59 và dịch vụ chăm sóc khách hàng (PQJ6) đạt 4.02. Như vậy hai yếu tố được xem là khá quan trọng của nhân tố sự đánh giá về thương hiệu được khách hàng đánh giá cao, ta có thể biết được công ty đã tuyển dụng và đào tạo nhân viên khá tốt về vấn đề giao tiếp và phục vụ.
Cảm xúc về thương hiệu
Quan sát vào đồ thị 4.13, ta có thể thấy có sự thay đổi mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm thấy được quan tâm đặc biệt (PQF3), lúc này giá trị mean là 4.25 do yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng và thái độ của nhân viên được đánh giá cao là hoàn toàn hợp lý, các yếu tố khác cũng được đánh giá khá tốt. Nghĩa là khách hàng có những cảm xúc khá tốt đối với quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Điều này lại là một lợi thế mà mọi công ty đều mong muốn.
Đồ thị 4.13 - Cảm xúc về thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Quan sát đồ thị 4.14 Yếu tố chờ mua đạt 4,1 điểm cho thấy khách hàng có thể kiên nhẫn chờ mua nếu sản phẩm không có sẵn. Tuy nhiên các yếu tố BR1, BR2, BR4 đặc trưng cho lòng trung thành với thương hiệu lại có các giá trị mean thấp hơn 4.0 điều này cho thấy công ty vẫn có nguy cơ mất khách hàng nếu có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh. Đối với yếu tố BR6 cũng có mean dưới 4.0 cho thấy khách hàng sẽ không hoàn cảm thấy khó chịu nếu nghe người khác phê bình về công ty GREEN CITY CIP CORP.
Sự cộng hưởng thương hiệu
Đồ thị 4.15 - Sự cộng hưởng thương hiệu
Quan sát vào đồ thị 4.15, ta có thể thấy có sự thay đổi mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố sự cộng hưởng, lúc này giá trị mean của sự sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm với mọi người (BR3) là 4.69 cho thấy các khách hàng rất nhiệt tình chia sẻ kinh nghiệm của mình về các sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng. Như vậy GREEN CITY CIP CORP đã khá thành công trong việc tạo ra một cộng đồng những người tự quảng bá hình ảnh công ty cho những người xung quanh, marketing truyền miệng mang lại hiệu quả rất cao tuy nhiên cũng mất khá nhiều thời gian để một lượng khách hàng mới biết đến công ty nếu không có sự kết hợp các chiến dịch truyền thông, quảng cáo khác. Ngoài ra các yếu tố khác cũng được đánh giá khá tốt.
Đánh giá chung đối với các yếu tố tài sản thương hiệu (phụ lục 4)
Sự nhận biết thương hiệu (BAW) đạt giá trị mean 3.67 cho thấy các khách hàng được khảo sát có thể nhận biết thương hiệu GREEN CITY CIP CORP thông qua các yếu tố hữu hình như trang phục, logo, slogan,… một cách dễ dàng.
Hình ảnh thương hiệu (BAS) đạt giá trị mean 3,71cho thấy khách hàng đã có những tri thức và liên tưởng nhất định đối với thương hiệu công ty, từ đó giúp khách hàng dễ dàng phân biệt công ty GREEN CITY CIP CORP với các thương
hiệu khác. Qua những hình ảnh đó khách hàng củng cố các đánh giá và cảm xúc của mình để hỗ trợ cho việc lựa chọn thương hiệu khi có nhu cầu.
Chất lượng cảm nhận (PQ) đạt giá trị mean 3.98 cho thấy hầu hết khách hàng có các đánh giá và cảm xúc tốt về công ty trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Quan hệ thương hiệu (BR) có giá trị mean 3.85 mô tả mức độ trung thành và sự sẵn lòng gắn bó với thương hiệu ở mức độ tương đối tốt. Một khi khách hàng có được những tri thức và cảm nhận tốt với thương hiệu, lòng trung thành sẽ xuất hiện và từ đó họ muốn gắn mình với thương hiệu, sẵn sàng chia sẻ với người khác về các trãi nghiệm của mình. Tuy nhiên, nhu cầu là vô hạn nên các đối thủ cạnh tranh vẫn có thể giành lấy lòng trung thành của khách hàng bằng những lợi thế cạnh tranh ưu việt hơn nếu công ty không tự làm mới bản thân và tăng sự gắn bó với khách hàng.
Đồ thị 4.16 - Các đánh giá về tài sản thương hiệu 4.3.2 Kiểm định mô hình