Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào. Viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ), SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng của một công ty hay của một đề án kinh doanh. SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm và dịch vụ..
Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản:
(1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường.
(2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường.
(3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
(4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường.
SWOT Cơ hội(O) Nguy cơ (T) Điểm mạnh (S) Phối hợp S-O
Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội.
Phối hợp S- T
Sử dụng các điểm mạnh để vượt qua các mối đe dọa.
Điểm yếu (W) Phối hợp W-O
Tận dụng các cơ hội để khắc phục những điểm yếu.
Phối hợp W- T
Giảm thiểu các điểm yếu để tìm cách tránh các mối đe dọa. Bảng 2.1- Ma trận SWOT
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 khách hàng; đồng thời khảo sát thử 100 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bản phỏng vấn. Phương pháp nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 200 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu đã được đề cập trong chương 1, và cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2. Chương này trình bày chi tiết hơn về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, và các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu. Bài báo cáo được hoàn thành dựa trên tiến trình nghiên cứu khoa học và hệ thống dữ liệu có cơ sở.
3.2 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU
Để có được một tiến trình nghiên cứu phù hợp với đề tài, trước hết phải đi vào xem xét những vấn đề mấu chốt làm cơ sở lý thuyết cho toàn bộ tiến trình nghiên cứu. Qua quá trình thực tế tại công ty, tiến hành nắm bắt những vấn đề tổng quan về công ty, đặc biệt là vấn đề thương hiệu của công ty đối với khách hàng. Tiếp theo để có cái nhìn tổng quan về môi trường kinh doanh mà công ty là một phần trong đó, những đối thủ cạnh tranh, những yếu tố tác động đến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Tìm hiểu cụ thể về tình hình kinh doanh, các sản phẩm, dịch vụ mà công ty đang cung cấp.
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình.
3.2.1 Nghiên cứu định tính
trúc sẽ được thực hiện với những đối tượng khách hàng khác nhau nhằm tạo sự phong phú về cách tiếp cận và cảm nhận đối với hình ảnh thương hiệu
GREEN CITY CIP CORP.
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bản phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam. Từ mục tiêu ban đầu, cơ sở lý thuyết, em xây dựng được dàn bài nghiên cứu định tính. Tuy nhiên, dàn bài nghiên cứu định tính chắc chắn chưa phù hợp với điều kiện Việt Nam. Vì vậy, bước tiếp là nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 khách hàng của công ty. Sau khi nghiên cứu định tính, em xây dựng được bản phỏng vấn sơ bộ và sử dụng bản phỏng vấn này để khảo sát thử 100 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả của bước này là xây dựng được một “Bản phỏng vấn chính thức” dùng cho nghiên cứu định lượng.
Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn định tính Phụ lục 2: Bảng phỏng vấn sơ bộ Phụ lục 3: Bảng phỏng vấn chính thức
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
a. Mẫu nghiên cứu
• Đối tượng khảo sát là khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm, dịch vụ của GREEN CITY CIP CORP.
• Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
• Trên cơ sở đó, em tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250 để chọn ra 200 mẫu hợp lệ nhất.
b. Phương pháp phân tích dữ liệu:Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS.
• Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như các thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và các phân tích khác (T-test, ANOVA,...).
Sơ đồ 3.1 - Tiến trình nghiên cứu 3.3 PHƯƠNG PHÁP THU THẬP THÔNG TIN 3.3.1 Thu thập thông tin thứ cấp
- Tài liệu tổng quan về lịch sử hình thành, phát triển, tình hình doanh thu và tài chính của công ty GREEN CITY CIP CORP.
- Các tài liệu báo cáo tài chính của công ty: bao gồm bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của công ty GREEN CITY CIP CORP.
- Tình hình hoạt động của công ty GREEN CITY CIP CORP. - Thư viện trường Đại học Công nghiệp TPHCM.
- Bài giảng về Quản trị thương hiệu.
- Bài giảng về Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS - Các thông tin từ internet, sách báo, giáo trình có liên quan.
3.3.2 Thu thập thông tin sơ cấp
• Các số liệu sơ cấp được thu thập bằng cách quan sát thực tế, nhân viên hướng dẫn và thông tin có được từ quá trình điều tra khảo sát thực tế khách hàng của công ty.
• Kết quả phỏng vấn, thảo luận với nhân viên và lãnh đạo của công ty để hiểu hơn về quan điểm, đánh giá của họ về thương hiệu công ty.
• Sau đó thống kê, phân tích kết quả khảo sát dựa trên phần mềm SPSS.
3.3.2.1 Quy trình thiết kế bảng câu hỏi, khảo sát và phân tích
Thông tin sơ cấp được thu thập thông qua việc điều tra khảo sát khách hàng của công ty thông qua bảng câu hỏi theo trình tự các bước:
• Bước 1 : Lập bảng câu hỏi theo mô hình Tài sản thương hiệu 5 yếu tố của Aaker (1991) và các nghiên cứu về thương hiệu có liên quan. Nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 khách hàng của công ty và thảo luận với bạn lãnh đạo công ty. (Dàn bài phỏng vấn định tính, phụ lục 1)
• Bước 2: Sau khi nghiên cứu định tính, em xây dựng được Bản phỏng vấn sơ bộ và sử dụng bản phỏng vấn này để khảo sát thử 100 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả của bước này là 8 nhân tố ảnh hưởng giá trị tài sản thương hiệu trong lòng khách hàng được chấp nhận. Sau đó xây dựng được một Bản phỏng vấn chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
• Bước 3 : Xác định số lượng mẫu
- Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Dựa vào đó thì số thì kích cỡ mẫu của nghiên cứu này tối thiểu là 200. Như vậy ta có thể tóm gọn như sau:
Gọi n là tổng số phiếu điều tra, m là số biến cần khảo sát, ta có:
n ≥ m * 5
Số biến khảo sát m = 40
- Do đó tổng số kích thước mẫu:
n ≥ 40 * 5 = 200 =>>> Chọn n = 200
- Để có được hiệu quả khảo sát cho nghiên cứu ta gửi tổng cộng 250 mẫu và chọn lọc 200 mẫu phù hợp nhất làm dữ liệu phân tích.
• Bước 4 : Gửi bảng câu hỏi cho khách hàng
• Bước 5 : Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả
• Bước 6 : Xử lý dữ liệu thông qua công cụ phân tích SPSS theo trình tự: 1. Mã hóa, nhập liệu
2. Làm sạch dữ liệu
3. Thống kê mô tả (Statistic) 4. Giá trị trung bình (Mean)
5. Kiểm định Cronbach’s Alpha từng biến độc lập
6. Phân tích nhân tố khám phá (EFA): KMO, hệ số tải, phương sai
• Bước 7 : Phân tích kết quả khảo sát
3.3.2.2. Nội dung câu hỏi điều tra khảo sát
Nội dung câu hỏi bảng khảo sát gồm dạng câu hỏi thường gặp như:
- Câu hỏi định danh một trả lời: Giới tính; Độ tuổi; Trình độ học vấn; Thu nhập; Nghề nghiệp.
- Câu hỏi định danh nhiều trả lời: Loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng mua; Lý do mua sản phẩm, dịch vụ đó.
- Câu hỏi thể hiện khoảng cách theo thang Likert 5 điểm: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ đồng ý của anh/chị đối với các phát biểu về cảm nhận với thương hiệu:
1 = Không đồng ý; 2= Hơi không đồng ý; 3 = Phân vân, không biết có đồng ý hay không; 4 = Hơi đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý.
Nội dung câu hỏi khảo sát xoay quanh các nhận xét và cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu công ty. Cụ thể là sự nhận biết, các đánh giá và cảm nhận của khách hàng đối với hình ảnh công ty.
3.3.2.3 Mô hình nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu sử dụng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2. Các thang đo được sử dụng trong đề tài này được tổng hợp từ các thang đo lường mà nhiều tác giả nước ngoài đã sử dụng ở nhiều nước cho các ngành công nghiệp khác nhau. Tuy vậy, các thang đo này cũng đã được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) tại TP.HCM nhằm tìm ra các thang đo phù hợp nhất cho công ty.
Các thang đo về các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu (BAWR,BAWI, BASP, BASI, PQJ, PQF, BL, BR) đều có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát cao hơn so với mức giới hạn 0.3. Do đó, các biến quan sát của các thang đo này được giữ cho phân tích EFA.
Qua phỏng vấn và khảo sát có điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 8 thành phần bao gồm 40 biến quan sát:
(1) Sự nhận ra thương hiệu: 4 biến; (2) Sự nhớ lại thương hiệu: 4 biến; (3) Hiệu năng thương hiệu: 6 biến; (4) Hình tượng thương hiệu: 6 biến; (5) Đánh giá về thương hiệu: 6 biến; (6) Cảm xúc về thương hiệu: 5 biến; (7) Lòng trung thành thương hiệu: 4 biến. (8) Sự cộng hưởng thương hiệu: 5
Mã hóa dữ liệu
STT Mã hóa Diễn giải
BAWR SỰ NHẬN RA THƯƠNG HIỆU
1 BAWR1 Thương hiệu X được biết đến rộng rãi. 2 BAWR2 Tôi nhận ra logo thương hiệu X dễ dàng.
3 BAWR3 Tôi nhận ra slogan của thương hiệu X nhanh chóng khi tình cờ bắt gặp.
4 BAWR4 Tôi nhận ra trang phục nhân viên của công ty X.
BAWI SỰ NHỚ LẠI THƯƠNG HIỆU
5 BAWI1 Tôi nhớ rất rõ thương hiệu X.
6 BAWI2 Tôi nhớ logo của thương hiệu X khi được nhắc đến. 7 BAWI3 Tôi có thể nhớ slogan của thương hiệu X khi được hỏi. 8 BAWI4 Tôi nhớ trang phục nhân viên của thương hiệu X.
BASP HIỆU NĂNG THƯƠNG HIỆU
9 BASP1 Thương hiệu X có nhiều sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của tôi.
10 BASP2 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu X.
11 BASP3 Thương hiệu X đáp ứng nhu cầu của tôi với tốc độ nhanh nhất.
12 BASP4 Sản phẩm do thương hiệu X cung cấp có tính thẩm mỹ cao.
13 BASP5 Giá các sản phẩm do thương hiệu X cung cấp ít có sự biến động.
14 BASP6 Chi phí sử dụng sản phẩm thương hiệu X phù hợp với tôi.
BASI HÌNH TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
15 BASI1 Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các thương hiệu khác. 16 BASI2 Hình ảnh thương hiệu X tác động mạnh mẽ đến cảm nhận của tôi. 17 BASI3 Khi nhắc đến X tôi có những liên tưởng đặc biệt.
18 BASI4 Tôi yêu thích những hình ảnh liên tưởng tới thương hiệu X. 19 BASI5 Tôi cảm thấy tự hào khi là khách hàng của thương hiệu X. 20 BASI6 Trở thành khách hàng của thương hiệu X là sự lựa chọn
PQJ SỰ ĐÁNH GIÁ VỀ THƯƠNG HIỆU
21 PQJ1 X là thương hiệu có uy tín
22 PQJ2 Sản phẩm của thương hiệu X là sản phẩm có giá trị. 23 PQJ3 Dịch vụ của thương hiệu X có chất lượng tốt.
24 PQJ4 Địa điểm công ty X nằm ở vị trí thuận tiện đối với tôi. 25 PQJ5 Nhân viên của thương hiệu X thân thiện và nhiệt tình. 26 PQJ6 Thương hiệu X có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
PQF CẢM XÚC VỀ THƯƠNG HIỆU
27 PQF1 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm thương hiệu X. 28 PQF2 Tôi cảm thấy nên sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương
hiệu X.
29 PQF3 Tôi cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt.
30 PQF4 Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu X. 31 PQF5 Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo ra các sản phẩm có
thương hiệu X.
BL SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
32 BL1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của X vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu X.
33 BL2 Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
34 BL3 Tôi sẽ chờ mua sản phẩm của thương hiệu X nếu nó không có sẵn.
35 BL4 Tôi trung thành với thương hiệu X cho dù có những lợi thế từ đối thủ.
BR SỰ CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU
36 BR1 Khi có ai đó ca ngợi X, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi.
37 BR2 Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy khó chịu.
38 BR3 Tôi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm về thương hiệu X với mọi người.
39 BR4 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những khách hàng của thương hiệu X.
40 BR5 Người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp của tôi đã khuyên tôi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu X.
3.3.2.4 Đối tượng được điều tra khảo sát
Các khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp đã và đang sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của công ty GREEN CITY CIP CORP.
3.3.2.5 Phát phiếu điều tra khảo sát
Số mẫu điều tra: 250
Tiến trình phát phiếu điều tra và thu thập: Các buổi gặp gỡ, tư vấn, hỗ trợ khách hàng tại Công ty, gửi bản khảo sát được thiết kế bằng google.docs qua email đến toàn bộ danh sách khách hàng của công ty từ khi mới thành lập. Và chọn lọc 200 mẫu hợp lệ nhất.
Thời gian xử lý thông tin: Sau khi thu thập 1 tuần.
3.3.2.6 Xác định nội dung phân tích và độ tin cậy của dữ liệu.
Nội dung chính của nghiên cứu cần phải hướng đến các mục tiêu của đề tài đã được đề ra:
Bước 1: Đối với mục tiêu thứ nhất: “Xác định các nhân tố hình thành tài sản thương hiệu.”
Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha với các thang đo nước ngoài và thang đo đề xuất.
Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo thang đo trong mô hình