Dựa trên mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) và mô hình CBBE của Keller (2000) em xin đề xuất mô hình nghiên cứu tài sản thương hiệu với 4 bước xây dựng thương hiệu dựa trên 8 nhân tố như sau:
Sơ đồ 2.3 - Mô hình nghiên cứu đề xuất
Bước 1 : Xây dựng sự nhận biết thương hiệu (BAW)
Là làm tăng khả năng nhận ra thương hiệu và nhớ tới thương hiệu trong những điều kiện khác nhau. Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua hoặc sử dụng dịch vụ. Thiết lập nhận diện thương hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thương hiệu. Sự nhận biết thương hiệu được được đánh giá qua hai nhân tố là: Sự nhận ra và sự nhớ lại hai nhân tố này được đo lường bởi các biến quan sát như sau:
- Thương hiệu X được biết đến rộng rãi. - Tôi nhận ra logo thương hiệu X dễ dàng.
- Tôi nhận ra slogan của thương hiệu X nhanh chóng khi tình cờ bắt gặp. - Tôi nhận ra trang phục nhân viên của công ty X.
Sự nhớ lại (BAWI)
- Tôi nhớ rất rõ thương hiệu X.
- Tôi nhớ logo của thương hiệu X khi được nhắc đến. - Tôi có thể nhớ slogan của thương hiệu X khi được hỏi. - Tôi nhớ trang phục nhân viên của thương hiệu X.
Bước 2: Xây dựng hình ảnh thương hiệu (BAS)
Như đã trình bày ở phần trước, Keller định nghĩa “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức của khách hàng về thương hiệu đó”.
- Chất lượng của thương hiệu được đánh giá khách quan như thế nào?
- Thương hiệu thỏa mãn đến đâu các nhu cầu thực tế, thẩm mỹ và kinh tế của khách hàng bằng sản phẩm hoặc dịch vụ của nó?
Những liên tưởng này có thể xuất hiện ở mọi hình thức và có thể phản ánh các đặc điểm của sản phẩm và các khía cạnh khác độc lập khỏi sản phẩm. Keller (2008) nhận định rằng việc một thương hiệu có tính hai mặt – vừa thỏa mãn được lý trí, vừa quyến rũ được trái tim của khách hàng – là rất quan trọng. Do đó, những thương hiệu mạnh thường kết hợp cả những nhân tố hiệu năng (brand performance) và hình tượng (brand imagery) để tạo ra những phản ứng sâu sắc, đa dạng nhưng bổ sung lẫn nhau từ phía khách hàng đối với thương hiệu.
Hiệu năng (brand performance) và hình tượng (brand imagery) thương hiệu được đánh giá qua các biến quan sát như sau:
Hiệu năng thương hiệu (BASP)
- Thương hiệu X có nhiều sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của tôi. - Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu X. - Thương hiệu X đáp ứng nhu cầu của tôi với tốc độ nhanh nhất. - Sản phẩm do thương hiệu X cung cấp có tính thẩm mỹ cao. - Giá các sản phẩm do thương hiệu X cung cấp ít có sự biến động. - Chi phí sử dụng sản phẩm thương hiệu X phù hợp với tôi.
Hình tượng thương hiệu (BASI)
- Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các thương hiệu khác. - Hình ảnh thương hiệu X tác động mạnh mẽ đến cảm nhận của tôi. - Khi nhắc đến X tôi có những liên tưởng đặc biệt.
- Tôi yêu thích những hình ảnh liên tưởng tới thương hiệu X. - Tôi cảm thấy tự hào khi là khách hàng của thương hiệu X.
- Trở thành khách hàng của thương hiệu X là sự lựa chọn thông minh.
Bước 3: Nâng cao chất lượng cảm nhận (PQ)
Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu. Phản ứng với thương hiệu chia làm hai loại là những đánh giá về thương hiệu (brand judments) và các cảm xúc về thương hiệu (brand feelings). Tiêu chí đánh giá các phản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện dễ và nhanh đến mức nào khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu. Các nhân tố đánh giá và cảm nhận được đo lường qua các biến quan sát sau đây:
Sự đánh giá về thương hiệu (PQJ)
- X là thương hiệu có uy tín.
- Sản phẩm của thương hiệu X là sản phẩm có giá trị. - Dịch vụ của thương hiệu X có chất lượng tốt.
- Địa điểm công ty X nằm ở vị trí thuận tiện đối với tôi. - Nhân viên của thương hiệu X thân thiện và nhiệt tình. - Thương hiệu X có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
Cảm xúc về thương hiệu (PQF)
- Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm thương hiệu X.
- Tôi cảm thấy nên sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu X. - Tôi cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt.
- Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu X.
- Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo ra các sản phẩm có thương hiệu X.
Đối với thương hiệu có sự cộng hưởng (brand resonance) thực sự, khách hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành thương hiệu (brand loyaty) rất cao. Các tiêu chí đánh giá lòng trung thành và mức độ cộng hưởng thương hiệu bao gồm các yếu tố sau đây:
Lòng trung thành (BL)
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của X vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu X.
- Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi. - Tôi sẽ chờ mua sản phẩm của thương hiệu X nếu nó không có sẵn. - Tôi trung thành với thương hiệu X cho dù có những lợi thế từ đối thủ.
Sự cộng hưởng thương hiệu (BR)
- Khi có ai đó ca ngợi X, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi. - Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy khó chịu.
- Tôi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm về thương hiệu X với mọi người. - Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những khách hàng của thương hiệu X.
- Người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp của tôi đã khuyên tôi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu X.