Mô hình nghiên cứu sử dụng dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2. Các thang đo được sử dụng trong đề tài này được tổng hợp từ các thang đo lường mà nhiều tác giả nước ngoài đã sử dụng ở nhiều nước cho các ngành công nghiệp khác nhau. Tuy vậy, các thang đo này cũng đã được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) tại TP.HCM nhằm tìm ra các thang đo phù hợp nhất cho công ty.
Các thang đo về các yếu tố cấu thành tài sản thương hiệu (BAWR,BAWI, BASP, BASI, PQJ, PQF, BL, BR) đều có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát cao hơn so với mức giới hạn 0.3. Do đó, các biến quan sát của các thang đo này được giữ cho phân tích EFA.
Qua phỏng vấn và khảo sát có điều chỉnh thang đo và nghiên cứu mô hình với 8 thành phần bao gồm 40 biến quan sát:
(1) Sự nhận ra thương hiệu: 4 biến; (2) Sự nhớ lại thương hiệu: 4 biến; (3) Hiệu năng thương hiệu: 6 biến; (4) Hình tượng thương hiệu: 6 biến; (5) Đánh giá về thương hiệu: 6 biến; (6) Cảm xúc về thương hiệu: 5 biến; (7) Lòng trung thành thương hiệu: 4 biến. (8) Sự cộng hưởng thương hiệu: 5
Mã hóa dữ liệu
STT Mã hóa Diễn giải
BAWR SỰ NHẬN RA THƯƠNG HIỆU
1 BAWR1 Thương hiệu X được biết đến rộng rãi. 2 BAWR2 Tôi nhận ra logo thương hiệu X dễ dàng.
3 BAWR3 Tôi nhận ra slogan của thương hiệu X nhanh chóng khi tình cờ bắt gặp.
4 BAWR4 Tôi nhận ra trang phục nhân viên của công ty X.
BAWI SỰ NHỚ LẠI THƯƠNG HIỆU
5 BAWI1 Tôi nhớ rất rõ thương hiệu X.
6 BAWI2 Tôi nhớ logo của thương hiệu X khi được nhắc đến. 7 BAWI3 Tôi có thể nhớ slogan của thương hiệu X khi được hỏi. 8 BAWI4 Tôi nhớ trang phục nhân viên của thương hiệu X.
BASP HIỆU NĂNG THƯƠNG HIỆU
9 BASP1 Thương hiệu X có nhiều sản phẩm, dịch vụ phù hợp với nhu cầu của tôi.
10 BASP2 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu X.
11 BASP3 Thương hiệu X đáp ứng nhu cầu của tôi với tốc độ nhanh nhất.
12 BASP4 Sản phẩm do thương hiệu X cung cấp có tính thẩm mỹ cao.
13 BASP5 Giá các sản phẩm do thương hiệu X cung cấp ít có sự biến động.
14 BASP6 Chi phí sử dụng sản phẩm thương hiệu X phù hợp với tôi.
BASI HÌNH TƯỢNG THƯƠNG HIỆU
15 BASI1 Hình ảnh thương hiệu X rất độc đáo so với các thương hiệu khác. 16 BASI2 Hình ảnh thương hiệu X tác động mạnh mẽ đến cảm nhận của tôi. 17 BASI3 Khi nhắc đến X tôi có những liên tưởng đặc biệt.
18 BASI4 Tôi yêu thích những hình ảnh liên tưởng tới thương hiệu X. 19 BASI5 Tôi cảm thấy tự hào khi là khách hàng của thương hiệu X. 20 BASI6 Trở thành khách hàng của thương hiệu X là sự lựa chọn
PQJ SỰ ĐÁNH GIÁ VỀ THƯƠNG HIỆU
21 PQJ1 X là thương hiệu có uy tín
22 PQJ2 Sản phẩm của thương hiệu X là sản phẩm có giá trị. 23 PQJ3 Dịch vụ của thương hiệu X có chất lượng tốt.
24 PQJ4 Địa điểm công ty X nằm ở vị trí thuận tiện đối với tôi. 25 PQJ5 Nhân viên của thương hiệu X thân thiện và nhiệt tình. 26 PQJ6 Thương hiệu X có dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt.
PQF CẢM XÚC VỀ THƯƠNG HIỆU
27 PQF1 Tôi cảm thấy an toàn khi sử dụng sản phẩm thương hiệu X. 28 PQF2 Tôi cảm thấy nên sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương
hiệu X.
29 PQF3 Tôi cảm thấy mình được quan tâm đặc biệt.
30 PQF4 Tôi thích thú với những gì liên quan đến thương hiệu X. 31 PQF5 Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo ra các sản phẩm có
thương hiệu X.
BL SỰ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU
32 BL1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của X vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với thương hiệu X.
33 BL2 Sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu X sẽ là sự lựa chọn đầu tiên của tôi.
34 BL3 Tôi sẽ chờ mua sản phẩm của thương hiệu X nếu nó không có sẵn.
35 BL4 Tôi trung thành với thương hiệu X cho dù có những lợi thế từ đối thủ.
BR SỰ CỘNG HƯỞNG THƯƠNG HIỆU
36 BR1 Khi có ai đó ca ngợi X, tôi cảm thấy như chính mình được khen ngợi.
37 BR2 Nếu có ai đó phê bình thương hiệu này, tôi cảm thấy khó chịu.
38 BR3 Tôi sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm về thương hiệu X với mọi người.
39 BR4 Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những khách hàng của thương hiệu X.
40 BR5 Người thân, bạn bè hoặc đồng nghiệp của tôi đã khuyên tôi sử dụng sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu X.