4.3.1 Phân tích thống kê mô tả
Phân bổ giới tính
Trong 200 bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng trong đó có 112 khách hàng nam (chiếm 56% kích thước mẫu) và 88 khách hàng là nữ (chiếm 44% kích thước mẫu)
Đồ thị 4.1- Phân bổ giới tính
Phân bổ nhóm tuổi
Về nhóm tuổi được phỏng vấn thì đối tượng phỏng vấn chủ yếu từ 26 đến 35 tuổi chiếm 43% kích thước mẫu. Kế đến là 36 đến 50 chiếm 42.5%. Thấp nhất là nhóm tuổi trên 50 với 2%.
Đồ thị 4.2- Phân bổ theo nhóm tuổi
Trình độ học vấn
Trong kết quả khảo sát có 94 khách hàng có trình độ Cao đẳng (chiếm 47% kích thước mẫu), 67 khách hàng có trình độ Đại học (33,5%), 33 khách hàng có trình độTrung cấp chuyên nghiệp (16,5%) và chỉ có 6 khách hàng đạt trình độ trên đại học chiếm 3% kích thước mẫu.
Đồ thị 4.3- Trình độ học vấn
Phân bổ thu nhập
Về thu nhập thì đối tượng phỏng vấn là chủ doanh nghiệp, nhân viên văn phòng và nhân viên kinh doanh là chủ yếu nên mức thu nhập có sự dao động từ 7 đến trên 15 triệu. Trong đó, 15,5% là thu nhập dưới 7 triệu, 43% là thu nhập từ 7 đến 15 triệu, và còn lại là 41,5% với mức thu nhập trên 15 triệu ứng với độ tuổi từ 35 đến trên 50 tuổi thuộc đối tượng công nhân viên chức hay chủ doanh nghiệp.
Đồ thị 4.4- Mức thu nhập
Phân bổ ngành nghề
Về phạm vi các ngành nghề thuộc đối tượng khảo sát thì chủ kinh doanh có 39 người (chiếm 19,5%), 63 công nhân viên chức (31,5%), 62 nhân viên văn phòng (31%), và cuối cùng là 36 nhân viên kinh doanh.
Đồ thị 4.5 - Cơ cấu ngành nghề các đối tượng được khảo sát
Loại sản phẩm, dịch vụ đã mua
Các sản phẩm và dịch vụ mà các đối tượng khách hàng được khảo sát rất phong phú. Cơ cấu các sản phẩm và dịch vụ tương đối đồng đều chứng tỏ các sản phẩm và dịch vụ chủ lực của công ty đều được các khách hàng quan tâm. Cụ thể chiếm tỷ trọng cao nhất là dịch vụ xử lý ô nhiễm và hoạt động quản lý chất thải chiếm 17,3 %, kế đến là dịch vụ lắp đặt máy móc thiết bị công nghiệp chiếm
13,8%, về sản phẩm thì bóng đèn tiết kiệm điện GP LED được 12,3 % khách hàng tin dùng.
Đồ thị 4.6 - Loại sản phẩm, dịch vụ khách hàng đã mua
Lý do mua
Khi được khảo sát về lý do chọn mua sản phẩm, dịch vụ của GREEN CITY CIP CORP thì hơn 25% số người cho rằng uy tín của công ty là lý do khiến họ mua sản phẩm, dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt cũng là lý do thứ hai họ quyết định chọn mua với 24.5%. Lợi ích của sản phẩm là lý do có số người chọn đứng thứ ba 15,2%, nếu không xét đến trường hợp khác thì được bạn bè người thân giới thiệu là lý do có số người đánh giá thấp nhất chiếm 9%
Đồ thị 4.7 - Lý do chọn mua sản phẩm, dịch vụ
Đồ thị 4.8 - Sự nhận ra thương hiệu
Dựa vào đồ thị 4.8, ta thấy các tiêu chí đưa ra đều có giá trị mean trên 3,5 nghĩa là khách hàng đánh giá trên mức bình thường, điều này nói lên khả năng nhận ra thương hiệu của khách hàng tương đối khá. Trong đó nổi trội hơn cả là sự nhận ra trang phục nhân viên (BAWR4) với giá trị mean đạt 3,77 điểm, sau đó là nhận ra slogan với mean đạt 3.65. Sự nhận ra logo và thương hiệu được biết đến rộng rãi cùng được đánh giá với mean đạt 3.64.
Sự nhớ lại thương hiệu
Từ kết quả đồ thị 4.9, ta thấy được về yếu tố nhớ trang phục nhân viên được khách hàng đánh giá khá tốt với giá trị mean 4,14, một kết quả thật ngoài sự mong đợi. Ngoài ra, yếu tố nhớ rất rõ thương hiệu cũng được đánh giá khá cao, với mean đạt 3.98. Nhìn chung tổng thể thì nhân tố sự nhớ lại thương hiệu được đánh giá khá cao, mean trên từ 3.5 trở lên nên có thể nói khách hàng đã có một sự ấn tượng khá mạnh về thương hiệu GREEN CITY CIP CORP.
Hiệu năng thương hiệu
Đồ thị 4.10 - Hiệu năng thương hiệu
Từ kết quả đồ thị 4.10, ta thấy tất cả các mã BASP có giá trị mean cao, trên 3.5 nghĩa là khách hàng cảm thấy hiệu năng của thương hiệu tương đối tốt khi các yếu tố về sản phẩm và dịch vụ của công ty được đánh giá khá cao đặc biệt là tính thẩm mỹ cao của sản phẩm có giá trị mean lên đến 4.75.
Hình tượng thương hiệu
Dựa vào đồ thị 4.11, ta có thế thấy hình tượng thương hiệu (BASI) đối với khách hàng cũng khá tốt (mean trên 3.5). Đặc biệt yếu tố yêu thích hình ảnh liên tưởng tới thương hiệu được đánh giá cao nhất với mean là 4.52, đây là điều hết sức đáng mừng đối với GREEN CITY CIP CORP.
Sự đánh giá về thương hiệu
Đồ thị 4.12 - Sự đánh giá về thương hiệu
Dựa vào đồ thị 4.12, ta thấy nhân tố sự đánh giá về thương hiệu là khá tốt, với giá trị mean của 6 yếu tố đểu lớn hơn 3.8, nghĩa là khách hàng đánh giá cao về công ty nói chung hay các yếu tố về sản phẩm, dịch vụ của công ty nói riêng . Hai yếu tố được khách hàng đánh giá cao nhất là nhân viên thân thiện và nhiệt tình (PQJ5) đạt 4.59 và dịch vụ chăm sóc khách hàng (PQJ6) đạt 4.02. Như vậy hai yếu tố được xem là khá quan trọng của nhân tố sự đánh giá về thương hiệu được khách hàng đánh giá cao, ta có thể biết được công ty đã tuyển dụng và đào tạo nhân viên khá tốt về vấn đề giao tiếp và phục vụ.
Cảm xúc về thương hiệu
Quan sát vào đồ thị 4.13, ta có thể thấy có sự thay đổi mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố cảm thấy được quan tâm đặc biệt (PQF3), lúc này giá trị mean là 4.25 do yếu tố dịch vụ chăm sóc khách hàng và thái độ của nhân viên được đánh giá cao là hoàn toàn hợp lý, các yếu tố khác cũng được đánh giá khá tốt. Nghĩa là khách hàng có những cảm xúc khá tốt đối với quá trình sử dụng sản phẩm và dịch vụ. Điều này lại là một lợi thế mà mọi công ty đều mong muốn.
Đồ thị 4.13 - Cảm xúc về thương hiệu
Lòng trung thành thương hiệu
Quan sát đồ thị 4.14 Yếu tố chờ mua đạt 4,1 điểm cho thấy khách hàng có thể kiên nhẫn chờ mua nếu sản phẩm không có sẵn. Tuy nhiên các yếu tố BR1, BR2, BR4 đặc trưng cho lòng trung thành với thương hiệu lại có các giá trị mean thấp hơn 4.0 điều này cho thấy công ty vẫn có nguy cơ mất khách hàng nếu có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh. Đối với yếu tố BR6 cũng có mean dưới 4.0 cho thấy khách hàng sẽ không hoàn cảm thấy khó chịu nếu nghe người khác phê bình về công ty GREEN CITY CIP CORP.
Sự cộng hưởng thương hiệu
Đồ thị 4.15 - Sự cộng hưởng thương hiệu
Quan sát vào đồ thị 4.15, ta có thể thấy có sự thay đổi mức độ đánh giá của khách hàng đối với yếu tố sự cộng hưởng, lúc này giá trị mean của sự sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm với mọi người (BR3) là 4.69 cho thấy các khách hàng rất nhiệt tình chia sẻ kinh nghiệm của mình về các sản phẩm, dịch vụ họ đã sử dụng. Như vậy GREEN CITY CIP CORP đã khá thành công trong việc tạo ra một cộng đồng những người tự quảng bá hình ảnh công ty cho những người xung quanh, marketing truyền miệng mang lại hiệu quả rất cao tuy nhiên cũng mất khá nhiều thời gian để một lượng khách hàng mới biết đến công ty nếu không có sự kết hợp các chiến dịch truyền thông, quảng cáo khác. Ngoài ra các yếu tố khác cũng được đánh giá khá tốt.
Đánh giá chung đối với các yếu tố tài sản thương hiệu (phụ lục 4)
Sự nhận biết thương hiệu (BAW) đạt giá trị mean 3.67 cho thấy các khách hàng được khảo sát có thể nhận biết thương hiệu GREEN CITY CIP CORP thông qua các yếu tố hữu hình như trang phục, logo, slogan,… một cách dễ dàng.
Hình ảnh thương hiệu (BAS) đạt giá trị mean 3,71cho thấy khách hàng đã có những tri thức và liên tưởng nhất định đối với thương hiệu công ty, từ đó giúp khách hàng dễ dàng phân biệt công ty GREEN CITY CIP CORP với các thương
hiệu khác. Qua những hình ảnh đó khách hàng củng cố các đánh giá và cảm xúc của mình để hỗ trợ cho việc lựa chọn thương hiệu khi có nhu cầu.
Chất lượng cảm nhận (PQ) đạt giá trị mean 3.98 cho thấy hầu hết khách hàng có các đánh giá và cảm xúc tốt về công ty trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Quan hệ thương hiệu (BR) có giá trị mean 3.85 mô tả mức độ trung thành và sự sẵn lòng gắn bó với thương hiệu ở mức độ tương đối tốt. Một khi khách hàng có được những tri thức và cảm nhận tốt với thương hiệu, lòng trung thành sẽ xuất hiện và từ đó họ muốn gắn mình với thương hiệu, sẵn sàng chia sẻ với người khác về các trãi nghiệm của mình. Tuy nhiên, nhu cầu là vô hạn nên các đối thủ cạnh tranh vẫn có thể giành lấy lòng trung thành của khách hàng bằng những lợi thế cạnh tranh ưu việt hơn nếu công ty không tự làm mới bản thân và tăng sự gắn bó với khách hàng.
Đồ thị 4.16 - Các đánh giá về tài sản thương hiệu 4.3.2 Kiểm định mô hình
4.3.2.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Như đã trình bày ở chương 3, mô hình nghiên cứu gồm 8 thành phần chính với 40 biến đo lường các nhân tố hình thành tài sản thương hiệu trong lòng khách hàng: (1) Sự nhận ra thương hiệu: 4 biến; (2) Sự nhớ lại thương hiệu: 4 biến; (3) Hiệu năng thương hiệu: 6 biến; (4) Hình tượng thương hiệu: 6 biến; (5) Sự đánh
giá về thương hiệu: 6 biến; (6) Cảm xúc về thương hiệu: 5 biến; (7) Lòng trung thành thương hiệu và (8) Sự cộng hưởng thương hiệu.
Hệ số Cronbach Alpha được sử dụng để loại biến rác trước. Các biến số có hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo phải có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở lên (Nunnally & Burnstein 1994).
Để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát, ta tiến hành kiểm định Cronbach Alpha cho các nhân tố: sự nhận ra thương hiệu, sự nhớ lại thương hiệu, hiệu năng thương hiệu, hình tượng thương hiệu, sự đánh giá về thương hiệu, cảm xúc về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và sự cộng hưởng thương hiệu. Kết quả kiểm định (Phụ lục 5) cho thấy 8 thành phần có hệ số tương quan tổng biến phù hợp (Corrected Item-Total Correlation) đều lớn hơn 0.3 và có hệ số Alpha lớn hơn 0.6 chứng tỏ các thang đo lường này là tốt. Vì vậy các biến đo lường 8 thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
Thang đo các đánh giá chung về tài sản thương hiệu
Thang đo các đánh giá chung về tài sản thương hiệu có Cronbach Alpha tương đối cao (0.816) các biến quan sát thành phần này có hệ số tương quan biến tổng lớn (0.707; 0.589; 0.646; 0.614) > 0.3. Vì vậy, các biến đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.
4.3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phân tích nhân tố nhằm rút gọn một số biến số ít nhiều có sự tương quan lẫn nhau thành những đại lượng thể hiện dưới dạng mối tương quan theo đường thẳng được gọi là những nhân tố (factor). Phân tích nhân tố đòi hỏi KMO (Kaiser Meyer Olkin Measure of Sampling Adequacy – hệ số tương quan giữa các biến) phải có giá trị thỏa mãn 0,5 < KMO <1 thể hiện phân tích nhân tố là thích hợp. Thêm vào đó hệ số tải nhân tố (Factors loading) > 0,45, điểm dừng Eigenvalue > 1, tổng phương sai > 50% (Gerbing & Anderson, 1988).
Thang đo tài sản thương hiệu
Ở đây, thang đo tài sản thương hiệu gồm 40 biến quan sát, theo kiểm định Cronbach Alpha thì các quan sát này đều phù hợp. Và kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích factor cho thấy sig = .000 chứng tỏ các biến quan sát có
tương quan với nhau trong tổng thể. Đồng thời hệ số KMO rất cao (0.873) thỏa điều kiện 1> KMO > 0.5 chứng tỏ phân tích EFA thích hợp sử dụng trong nghiên cứu này.
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,873 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 13358,768
df 780
Sig. ,000
Qua bảng Total Variance Explained (phụ lục 6.1), ta thấy
Tổng phương sai trích (Total Varicance Explained) đạt giá trị 83,305%>50%. Các nhân tố giải thích được 83,305% biến thiên của 7 biến quan sát. Eigenvalue = 1,053>1: đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố.
Đồng thời, quan sát bảng Rotated Component Matrix: không có biến nào loại. Kết quả phân tích EFA cho thấy với phương pháp trích nhân tố, ta trích được 7 nhân tố và phương sai trích được là 83,305% (phụ lục 6.1). Từ kết quả trên ta thu được 7 nhóm mới (40 biến) và được phân lại qua bảng 4.3 như sau: N Tên nhóm Biến quan sát
1 Sự nhận ra thương hiệu 4 biến: BAWR1; BAWR2;
BAWR3;BAWR4. 2 Sự nhớ lại thương hiệu 4 biến: BAWI1; BAWI2; BAWI3;
BAWI4
3 Hiệu năng thương hiệu 6 biến: BASP1; BASP2; BASP3; BASP4;
BASP5;BASP6
4 Hình tượng thương hiệu 6 biến: BASI1; BASI2; BASI3; BASI4;
BASI5; BASI6
5 Đánh giá về thương hiệu 6 biến: PQJ1; PQJ2; PQJ3; PQJ4;
PQJ5;PQJ6
6 Cảm xúc về thương hiệu 5 biến: PQF1; PQF2; PQF3; PQF4; PQF5 7 Sự cộng hưởng thương
hiệu
9 biến: BR1; BR2; BR3; BR4; BR5; BL1; BL2; BL3; BL4.
Bảng 4.3 - Bảng phân nhóm theo kết quả phân tích nhân tố (EFA)
Sau khi tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được thông qua các bứớc phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh gồm 7 biến độc lập (Sự nhận ra thương hiệu; Sự nhớ lại thương
hiệu; Hiệu năng thương hiệu; Hình tượng thương hiệu; Đánh giá về thương hiệu; Cảm xúc về thương hiệu và Sự cộng hưởng thương hiệu) để đo lường biến phụ thuộc là tài sản thương hiệu trong lòng khách hàng.
Tiến hành mã hóa lại theo nhóm mới ta được 9 biến đo lường sự cộng hưởng thương hiệu từ 5 biến ban đầu và 4 biến của lòng trung thành. Mã hóa BL1; BL2; BL3; BL4 thành BR1; BR2; BR3; BR4 và BR1; BR2; BR3; BR4; BR5 thành BR6; BR7; BR8; BR9 cho phân tích hồi quy tuyến tính
Kết quả phân tích EFA của thang đo các đánh giá chung về tài sản thương hiệu có KMO là 0.725 nên được chấp nhận (phụ lục 6.2).
Phương sai trích được là 64,586% (phụ lục 6.2), sig = .000 và KMO là 0.725 nên rất đạt yêu cầu.
4.3.2.4 Phân tích hồi quy tuyến tính
Mean Std. Deviation N
Tài sản thương hiệu 3,80 ,474 200
Sự nhận ra 3,67 ,659 200 Sự nhớ lại 4,01 ,572 200 Hiệu năng 4,02 ,402 200 Hình tượng 3,90 ,463 200 Đánh giá 4,04 ,452 200 Cảm xúc 3,98 ,547 200 Sự cộng hưởng 4,16 ,461 200
Bảng 4.4 - Đánh giá trung bình của khách của hàng đối với các yếu tố TSTH
• Trung bình đánh giá chung sự tài sản thương hiệu là 3.80
• Trung bình đánh giá chung về sự nhận ra là 3.67
• Trung bình đánh giá chung về sự nhớ lại là 4.01
• Trung bình đánh giá chung về hiệu năng là 4.02
• Trung bình đánh giá chung về hình tượng là 3.90
• Trung bình đánh giá chung về sự đánh giá là 4.04
• Trung bình đánh giá chung về cảm xúc là 3.98
• Trung bình đánh giá chung về sự cộng hưởng là 4.16 Gọi tên biến phụ thuộc và các biến độc lập như sau:
Y : Tài sản thương hiệu (biến phụ thuộc) Xi : Các biến độc lập
• X2 : Sự nhớ lại • X3 : Hiệu năng • X4 : Hình tượng • X5 : Sự đánh giá • X6 : Cảm xúc • X7 : Sự cộng hưởng
Sau đây là bảng Corelations tóm tắt từ bảng 7.2, phụ lục 7 thể hiện sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc: