CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
1.2. Một số vấn đề lý thuyết về hành vi người tiêu dùng
1.2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng
Theo quan niệm truyền thống, thuật ngữ “người tiêu dùng” được sử dụng để chỉ “người mua, sử dụng hàng hóa/dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cho sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức” (Pháp lệnh Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng Việt Nam).
Theo Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), người tiêu dùng là “người sử dụng cuối cùng hoặc người ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ hoặc các ý tưởng”. Theo Kotler và Amstrong (1991), Zeithaml (1988) và nhiều tác giả khác, người tiêu dùng là “những người mua và sử dụng các hàng hóa và dịch vụ trên thị trường nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ và gia đình họ”.
Thuật ngữ “Hành vi người tiêu dùng” được hiểu như là hành vi mà những người tiêu dùng tiến hành trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua và tùy nghi sử dụng sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng rằng chúng sẽ thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. Có nhiều định nghĩa khác nhau về hành vi người tiêu dùng. Theo Hiệp hội Marketing Mỹ - AMA, hành vi người tiêu dùng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi.
Schiffman và Kanuk (1994) cho rằng thuật ngữ hành vi người tiêu dùng được hiểu là hành vi mà một người tiêu dùng thể hiện trong khi tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn nhu cầu của mình. Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng sẽ tập trung tìm hiểu xem các cá nhân ra quyết định như thế nào để “tiêu xài” những nguồn lực mà họ có vào các sản phẩm/dịch vụ có liên quan đến tiêu dùng. Trong khi đó, Engel và các cộng sự (1993) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó.
31
Theo Odabasi và Baris (2002), hành vi người tiêu dùng là những quyết định mua hoặc sử dụng một loại hàng hóa hoặc dịch vụ có giá trị kinh tế bất kỳ và những hành động có liên quan đến quyết định đó. Như vậy, có hai kiểu hành vi của người tiêu dùng thực hiện để thõa mãn nhu cầu và mong muốn của mình là mua sản phẩm hoặc từ chối nó (Solomon, 2009; Penpece, 2006).
Tóm lại, hành vi người tiêu dùng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này bao gồm giai đoạn nhận thức và giai đoạn hành động.
1.2.1.2. Phân loại người tiêu dùng
Người tiêu dùng có thể được phân loại theo hai tiêu chí phố biến là (1) mục đích tiêu dùng hàng hóa/dịch vụ và (2) vai trò khi tham gia vào quá trình mua sắm.
Căn cứ vào mục đích tiêu dùng, người tiêu dùng được phân loại thành người tiêu dùng cuối cùng và người tiêu dùng tổ chức.
Người tiêu dùng cuối cùng bao gồm các cá nhân hoặc hộ gia đình mua sắm hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân. Họ là khách hàng của thị trường người tiêu dùng.
Người tiêu dùng tổ chức bao gồm những người mua sắm sản phẩm/dịch vụ không nhằm mục đích tiêu dùng cho cá nhân họ. Họ có thể là những doanh nghiệp mua sắm nguyên nhiên vật liệu (đầu vào) phục vụ cho việc sản xuất ra hàng hóa/dịch vụ (đầu ra) rồi đem bán trên thị trường. Hoặc họ cũng có thể là tổ chức chính phủ, tổ chức chính trị xã hội mua sắm hàng hóa/dịch vụ phục vụ cho hoạt động mang tính chức năng của tổ chức.
Căn cứ vào vai trò của người tiêu dùng khi tham gia vào quá trình mua sắm, họ được phân thành năm loại:
Người khởi xướng: người đầu tiên đưa ra ý tưởng mua một sản phẩm/dịch vụ cụ thể
Người ảnh hưởng: người có ý kiến, quan điểm ảnh hưởng đến quyết định mua.
32
Người quyết định: người đưa ra quyết định mua hay không mua, mua như thế nào và mua ở đâu
Người mua: người thực hiện giao dịch mua sắm thực tế
Người sử dụng: người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ đã được mua sắm 1.2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các công trình nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đã cho thấy quyết định lựa chọn, mua sắm, tiêu dùng hay loại bỏ một sản phẩm/dịch vụ nào đó của người tiêu dùng chịu tác động của nhiều yếu tố bên trong cũng như bên ngoài nhất định (Hình 1.2).
Hình 1.2: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 1.2.2.1. Các yếu tố bên ngoài
Văn hóa với tư cách là nền tảng tinh thần của xã hội, có một ảnh hưởng rất sâu rộng đến hành vi người tiêu dùng. Vốn kiến thức và sự hiểu biết, các giá trị, chuẩn mực, lối sống, nhân cách, thói quen, thái độ, và tất cả các đặc tính tinh thần khác của con người đều có cội nguồn từ văn hóa. Văn hóa ảnh hưởng tới hành
Các yếu tố bên ngoài
Các yếu tố bên trong Gia
đình
Tình huống mua Nhóm tham khảo
Văn
hóa Giai tầng xã hội
Động cơ Lĩnh hội Nhận
thức
Cá tính, lối sống
Thái độ NGƯỜI TIÊU DÙNG
(lựa chọn, mua, tiêu dùng, loại bỏ sản phẩm)
33
vi con người thông qua suy nghĩ, giao tiếp và tiêu dùng. Do đó, hành vi tiêu dùng của các thành viên trong một xã hội sẽ bị ảnh hưởng thông qua các xu thế tiêu dùng trong xã hội trong từng giai đoạn, từng thời kỳ khác nhau.
Giai tầng xã hội được hiểu là những nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội, trong đó bao gồm các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẻ những hệ thống giá trị chuẩn mực, lối sống, sở thích và hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập thành nhóm, tạo ra sự khác biệt với những nhóm kia. Vì vậy, hành vi tiêu dùng của các nhóm giai tầng xã hội cũng có điểm khác nhau.
Nhóm tham khảo là những nhóm người có ảnh hưởng tới việc hình thành nên thái độ, nhận thức và hành vi của khách hàng với một sản phẩm, thương hiệu hay một doanh nghiệp. Hay nhóm tham khảo là những nhóm người mà khách hàng tham khảo ý kiến khi hình thành nên thái độ và quan điểm của mình. Địa vị, những chuẩn mực, vai trò, quá trình nhập hội và quyền lực là những yếu tố tạo thành nhóm tham khảo có ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Gia đình gồm một nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định (hôn nhân, huyết thống, hoặc nuôi dưỡng) được xã hội và pháp luật thừa nhận, cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định. Gia đình là một đơn vị tiêu dùng sau cùng, cùng kiếm tiền và tiêu tiền để phục vụ cho cuộc sống chung với nhau. Hành vi tiêu dùng của các thành viên trong gia đình cũng biến đổi theo sự thay đổi về thời gian, nhu cầu tiêu dùng, điều kiện sống…
Tình huống mua là hoàn cảnh mà người tiêu dùng gặp phải khi thực hiện hành vi mua sản phẩm/dịch vụ nào đó.
1.2.2.2. Các yếu tố bên trong
Động cơ là động lực bên trong mỗi cá nhân thúc đẩy họ hành động.
Đông lực này được sản sinh bởi trạng thái căng thẳng do nhu cầu chưa được thỏa mãn. Động cơ chính là nhu cầu, là động lực nội sinh mạnh mẽ cho hành vi của con người, hướng con người vào mục tiêu và những phương hướng nhất định. Động cơ chính là nguyên nhân trực tiếp gây ra hành vi cũng như kết quả của hành vi.
Nhận thức của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi mua của họ. Với các mức độ nhận thức và hiểu biết khác nhau, khách hàng thường có
34
cách tiếp cận và đánh giá sản phẩm khác nhau, quan tâm tới các đặc tính khác nhau và kiểu hành vi mua hàng cũng khác nhau. Trên thực tế, những gì khách hàng mua, địa điểm và thời điểm mua phụ thuộc không nhỏ vào trình độ nhận thức của họ.
Khách hàng càng có nhận thức đầy đủ về sản phẩm, việc mua của họ càng dễ dàng và những sản phẩm được mua càng có khả năng thỏa mãn tốt nhu cầu và ước muốn của họ.
Cá tính, lối sống của một cá nhân có khả năng ảnh hưởng tới sự lựa chọn địa điểm mua hàng, các sản phẩm của cá nhân.
Thái độ của người tiêu dùng thường được hiểu một cách đơn giản là tổng thể những đánh giá của người tiêu dùng về một đối tượng (sản phẩm hoặc nhãn hiệu), do vậy nó đóng một vai trò quan trọng trong hình thành hành vi của người tiêu dùng. Khi quyết định mua nhãn hiệu sản phẩm nào, chọn lựa cửa hàng nào thì khách hàng thường chọn cái mà mình ưa thích hơn cả.
Lĩnh hội là quá trình người tiêu dùng tiếp nhận thông tin về sản phẩm/dịch vụ nào đó và chuyển nó thành những hiểu biết của bản thân trong quá trình mua sản phẩm/dịch vụ.
Để thấy được mối liên hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới việc đưa ra quyết định hành vi tiêu dùng, các tác giả James F. Engel, Roger D. Blackwell và Paul W.
Miniard đã đưa ra mô hình đầy đủ về hành vi người tiêu dùng như sau:
35
Hình 1.3: Mô hình đầy đủ về hành vi người tiêu dùng
(Nguồn: James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W. Miniard (1993))