CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
1.4. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
1.4.2. Các giả thuyết nghiên cứu
TNXHDN là một phạm trù rộng bao hàm trong đó nhiều hoạt động của doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm của mình ở các khía cạnh khác nhau trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp. Dựa trên cơ sở lý thuyết về TNXHDN, các nội dung cơ bản của TNXHDN bao gồm trách nhiệm của doanh nghiệp đối với người lao động, trách nhiệm bảo vệ môi trường, trách nhiệm đối với khách hàng, trách nhiệm đối với cộng đồng nói chung. Các nghiên cứu trước đây ở các nước phương Tây đã cho thấy, người tiêu dùng khi có trình độ ngày càng cao thì càng có nhận thức tốt hơn về TNXHDN và đánh giá được những hoạt động nào của doanh nghiệp thì được coi là hành động thể hiện TNXH và nhận thức đó tác động đến thái độ của họ. Tiêu biểu như nghiên cứu Sen và Bhattacharya (2001), Maignan và Ferrell (2003), Mohr và cộng sự (2001), Mittal (2008), kết quả nghiên cứu đã cho thấy khi người tiêu dùng có hiểu biết và nhận thức được tầm quan trọng các vấn đề TNXHDN mà doanh nghiệp nên làm, họ tỏ ra ủng hộ việc thực hiện TNXH của doanh nghiệp hơn. Ở Việt
H1 (+)
H2 (+)
H3 (+)
H4 (+)
H5 (+)
H6 (+) Nhận thức về trách
nhiệm đối với người lao động
Nhận thức về trách nhiệm môi trường
Nhận thức về trách nhiệm sản phẩm
Nhận thức về trách nhiệm cộng đồng
Nhận thức về trách nhiệm kinh doanh
trung thực
Thái độ của người tiêu
dùng
Ý định mua của người
tiêu dùng
Ý định tẩy chay của người tiêu
dùng H7 (+)
49
Nam, nghiên cứu của Bùi Thị Lan Hương (2010) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng quan tâm đến trách nhiệm kinh tế, trách nhiệm môi trường và trách nhiệm sản phẩm.
Trên cơ sở các bằng chứng từ các nghiên cứu tiên nghiệm, tác giả đặt ra 5 giả thuyết để tìm hiểu mối liên hệ giữa nhận thức về các thành tố của TNXHDN đến thái độ của người tiêu dùng Việt Nam đối với các sản phẩm thực phẩm chế biến. Các giả thuyết gồm:
H1: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm đối với người lao động có tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ của họ
H2: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm môi trường có tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ của họ
H3: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm sản phẩm có tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ của họ
H4: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm cộng đồng có tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ của họ
H5: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm kinh doanh trung thực có tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ của họ
Các nghiên cứu trên thế giới đã cho thấy thái độ của người tiêu dùng có tác động đến ý định hành vi của họ. Trong nghiên cứu của Brown và Dacin (1997), những người tiêu dùng được khảo sát đã được hỏi để đánh giá xếp loại các công ty theo các hoạt động xã hội của họ và kết quả khảo sát cho thấy công ty nào được người tiêu dùng cho điểm cao về những hoạt động TNXH mà doanh nghiệp thực hiện thì công ty đó được người tiêu dùng ủng hộ hơn và họ sẽ có xu hướng mua hàng của công ty đó hơn. Một kết quả nghiên cứu của Creyer và Ross (1997) thậm chí còn cho thấy người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao hơn cho sản phẩm của doanh nghiệp có thực hiện TNXHDN. Trong khi đó, Mohr và cộng sự (2001) trong nghiên cứu của mình cũng chỉ ra rằng mặc dù TNXHDN không phải là một tiêu chí chính mà người tiêu dùng thường xuyên xem xét khi mua sản phẩm nhưng đa số những người được phỏng vấn thừa nhận họ đã từng ít nhất một lần mua sản phẩm dựa trên tiêu chí về TNXHDN. Còn theo Arli và Lasmono (2010), trong một nghiên cứu tại
50
Indonexia đã tìm ra rằng khi người tiêu dùng mua những sản phẩm có cùng chất lượng và giá cả thì họ sẽ mua sản phẩm của công ty nào có danh tiếng tốt hơn về TNXHDN. Như vậy, kết quả nghiên cứu về mối quan hệ giữa thái độ với ý định mua của người tiêu dùng có những điểm không đồng nhất trong những bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Tuy nhiên, trong bối cảnh Việt Nam, tác giả cho rằng khi người tiêu dùng có thái độ tích cực/ủng hộ doanh nghiệp thực hiện TNXHDN thì họ sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp đó. Vì vậy, giả thuyết thứ 6 được nêu ra là:
H6: Thái độ của người tiêu dùng tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định mua sản phẩm của doanh nghiệp có thực hiện TNXHDN
Khi xét đến mối quan hệ giữa thái độ đến ý định tẩy chay sản phẩm, các nghiên cứu trước đây cũng đã đưa ra bằng chứng ban đầu. Murray và Vogel (1997) đã chỉ ra trong nghiên cứu của mình là những người tiêu dùng được khảo sát tuyên bố rằng họ sẽ có thái độ tích cực hơn với những công ty có thực hiện các hoạt động TNXHDN hơn là đối với những công ty không thực hiện TNXHDN. Vì vậy, họ sẽ mua hàng của những công ty có thực hiện TNXHDN trong khi lại tẩy chay hàng hóa của những công ty không thực hiện TNXHDN. Còn theo Folkes và Kamins (1999), khi người tiêu dùng biết được các hành vi phi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, họ ngay lập tức mất thiện cảm với doanh nghiệp đó bất kể là sản phẩm của doanh nghiệp ưu việt đến mức độ nào. Từ đó, họ sẽ có thể tẩy chay sản phẩm của doanh nghiệp vi phạm. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu trước đây, trong bối cảnh nghiên cứu mới ở Việt Nam, một vấn đề cần kiểm chứng là liệu khi người tiêu dùng có thái độ tích cực hay nói cách khác là ủng hộ doanh nghiệp thực hiện TNXHDN thì họ có ý định tẩy chay sản phẩm của doanh nghiệp vi phạm TNXHDN không. Do đó, giả thuyết thứ 7 được đặt ra như sau:
H7: Thái độ của người tiêu dùng tác động tích cực (cùng chiều) đến ý định tẩy chay sản phẩm của doanh nghiệp vi phạm TNXHDN
Ngoài ra, các nghiên cứu trước đây cho thấy ý định hành vi của người tiêu dùng có thể chịu tác động bởi các yếu tố nhân khẩu học. Vì vậy, nếu xét đến vấn đề TNXHDN trong quá trình mua sản phẩm, tác giả cũng xem xét ảnh hưởng của các
51
yếu tố nhân khẩu học như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập đến ý định mua và ý định tẩy chay sản phẩm của người tiêu dùng.
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương 1 đã làm rõ khái niệm TNXHDN và phân biệt khái niệm này với các phạm trù có liên quan, đề cập đến những lý thuyết cơ bản về TNXHDN, giới thiệu một số bộ tiêu chuẩn phổ biến về TNXHDN trên thế giới hiện nay. Bên cạnh đó, chương 1 cũng trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng như khái niệm người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng và mô hình hành vi của họ. Những vấn đề này tạo nên cơ sở lý thuyết cho vấn đề nghiên cứu của Luận án.
Ngoài ra, chương 1 cũng đã trình bày tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam liên quan đến TNXHDN tiếp cận từ góc độ người tiêu dùng. Từ đó, tác giả xác định khoảng trống nghiên cứu và xây dựng mô hình cũng như đặt ra các giả thuyết nghiên cứu.
.
52