CHƯƠNG 3: THỰC TIỄN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TIẾP CẬN TỪ GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.2. Kết quả nghiên cứu về TNXHDN của các doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam từ góc độ tiếp cận của người tiêu dùng
3.2.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
3.2.5.1. Kết quả kiểm định các giả thuyết bằng mô hình cấu trúc tuyến tính
Để kiểm chứng các giả thuyết từ H1 đến H7 về mối liên hệ giữa nhận thức của người tiêu dùng về TNXHDN với thái độ và ý định hành vi của họ, tác giả thực hiện phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích từ dữ liệu nghiên cứu cho thấy Chi-square =1188.939, Chi-square/df = 3.625 (p=0.000); CFI = 0.933; GFI = 0.882; TLI = 0.923, RMSEA = 0.065 (Hình 4.8). Điều đó cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường.
99
Hình 3.8: Kết quả kiểm định SEM lần 1
Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa nhận thức về TNXHDN với thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng được trình bày trong bảng 3.12.
100
Bảng 3.12: Kết quả kiểm định SEM mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết
Mối quan hệ Hệ số chưa
chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa S.E C.R. p Thái độ
Nhận thức trách nhiệm đối với người lao động
.136 .208 .066 2.058 .040
Thái độ Nhận thức trách
nhiệm môi trường -.125 -.178 .085 -1.475 .140 Thái độ Nhận thức trách
nhiệm sản phẩm -.085 -.141 .071 -1.185 .236 Thái độ Nhận thức trách
nhiệm cộng đồng .544 .730 .062 8.840 .000 Thái độ
Nhận thức trách nhiệm kinh doanh trung thực
.125 .162 .050 2.508 .012 Ý định
mua Thái độ 1.294 .811 .091 14.225 .000
Ý định tẩy
chay Thái độ 1.282 .881 .094 13.592 .000
SE: sai lệch chuẩn, CR: giá trị tới hạn
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát) Bảng 3.12 cho thấy kết quả ước lượng các tham số trong mô hình thì có hai biến số có giá trị p lớn hơn 0.1 gồm giá trị ước lượng cho mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm sản phẩm (SP) với thái độ (TD) (p = 0.236 > 0.1) và mối quan hệ giữa nhận thức trách nhiệm môi trường (MT) với thái độ (TD) (p = 0.140 > 0.1).
Các giá trị p còn lại đều nhỏ hơn 0.1. Như vậy, giá trị p của hai biến SP và MT đều lớn hơn 0.1 nên 2 biến này cần được cân nhắc loại ra khỏi mô hình SEM. Vì biến SP có giá trị p lớn hơn nên tác giả loại bỏ biến SP khỏi mô hình SEM và chạy lại mô hình SEM lần 2. Kết quả chạy SEM lần 2 cho thấy Chi-square =933.445, Chi- square/df = 3.972 (p=0.000); CFI = 0.934; GFI = 0.892; TLI = 0.914, RMSEA = 0.069 (Hình 4.9). Điều đó cho thấy khi loại biến SP ra khỏi mô hình SEM, các thông số của mô hình tốt hơn và cũng cho thấy mô hình tương thích với dữ liệu thị trường.
101
Hình 3.9: Kết quả phân tích SEM lần 2
Kết quả phân tích SEM lần 2 cho thấy các tham số trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê vì giá trị p đều nhỏ hơn 0.1, các hệ số ước lượng chuẩn hóa đều có giá trị dương ngoại trừ giá trị ước lượng của biến MT đến TD là mang giá trị âm là - 0.253. Nói cách khác, các biến số LD, CD và KD có tác động tích cực (cùng chiều) đến TD, biến TD tác động tích cực (cùng chiều) đến biến HVA và HVB (bảng 4.17).
Riêng biến MT có tác động ngược chiều đến TD. Bên cạnh đó, hệ số R bình phương của mô hình tác động tới thái độ của người tiêu dùng bằng 0.570 cho thấy các biến số nhận thức trách nhiệm đối với người lao động (LD), nhận thức trách nhiệm môi trường (MT), nhận thức trách nhiệm cộng đồng (CD) và nhận thức trách nhiệm kinh doanh trung thực (KD) giải thích được 57.0% sự thay đổi của thái độ của người tiêu
102
dùng (TD). Hơn nữa, hệ số R bình phương của mô hình tác động tới ý định hành vi của người tiêu dùng cho thấy biến thái độ (TD) giải thích được 65.7% sự thay đổi của ý định mua (R bình phương là 0.657) và 77.5% sự thay đổi của ý định tẩy chay (R bình phương là 0.775).
Bảng 3.13: Kết quả kiểm định SEM mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu lý thuyết (lần 2)
Mối quan hệ
Hệ số chưa chuẩn hóa
Hệ số
chuẩn hóa S.E C.R. p R square
Thái độ
Nhận thức trách nhiệm đối với người lao động
.114 .170 .061 1.869 .062
.570 Thái độ Nhận thức trách
nhiệm môi trường -.177 -.253 .074 -2.409 .016 Thái độ Nhận thức trách
nhiệm cộng đồng .545 .730 .062 8.865 .000 Thái độ
Nhận thức trách nhiệm kinh doanh trung thực
.104 .135 .046 2.244 .025 Ý định
mua Thái độ 1.291 .811 .091 14.242 .000 .657 Ý định
tẩy chay Thái độ 1.278 .880 .094 13.598 .000 .775 SE: sai lệch chuẩn, CR: giá trị tới hạn, R-square: R bình phương
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát) Như vậy, dựa trên các kết quả phân tích SEM qua hai lần, ta có thể kết luận các giả thuyết H1, H4, H5, H6, H7 được chấp nhận. Giả thuyết H2 về mối liên hệ giữa SP và TD bị bác bỏ vì giá trị p lớn hơn 0.1 nên ta có thể kết luận nhận thức về trách nhiệm sản phẩm không có mối liên hệ với thái độ của người tiêu dùng. Giả thuyết H3 bị bác bỏ vì giá trị p nhỏ thua 0.1 nhưng tham số ước lượng mang giá trị âm nên có thể kết luận nhận thức về trách nhiệm môi trường có tác động tiêu cực (ngược chiều) với thái độ của người tiêu dùng.
103 3.2.5.2. Kết quả phân tích đa nhóm
Phân tích đa nhóm được thực hiện với hai biến số “nghe nói về TNXHDN”
(Nghe_TNXHDN) và “giới tính” (Gioitinh). Theo kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu cho thấy có khoảng 25.7% số người được khảo sát cho biết họ chưa từng nghe đến cụm từ TNXHDN. vấn đề đặt ra là có thể có sự khác biệt giữa nhận thức, thái độ và ý định hành vi giữa hai nhóm người tiêu dùng: nhóm biết và nhóm chưa biết về TNXHDN. Vì vậy, phân tích đa nhóm là nhằm xem xét liệu mối liên hệ giữa nhận thức TNXHDN, thái độ và ý định hành vi của những người tiêu dùng đã có hiểu biết về TNXHDN với những người chưa bao giờ nghe tới chủ đề này có khác nhau hay không. Khi đó, chúng ta xem xét sự khác biệt về tham số ước lượng giữa mô hình khả biến và mô hình bất biến. Kết quả phân tích đa nhóm cho biến số
“Nghe_TNXHDN” như sau:
104
Hình 3.10: Mô hình khả biến với nhóm chưa từng nghe đến TNXHDN
105
Hình 3.11: Mô hình khả biến với nhóm đã từng nghe đến TNXHDN Tiếp đó, phân tích SEM mô hình bất biến được thực hiện và cho kết quả như sau:
106
Hình 3.12: Mô hình bất biến với nhóm chưa từng nghe đến TNXHDN
107
Hình 3.13: Mô hình bất biến với nhóm đã từng nghe đến TNXHDN Từ kết quả phân tích mô hình bất biến và khả biến, tác giả thực hiện việc kiểm định Chi-bình phương để lựa chọn mô hình bất biến hay khả biến. Kết quả kiểm định Chi-bình phương như sau:
108
Bảng 3.14: Kết quả kiểm định lựa chọn mô hình trong phân tích đa nhóm theo biến nghe nói đến TNXHDN
Chi-bình phương df
Mô hình bất biến 1291.536 476
Mô hình khả biến 1282.627 470
Khác biệt hai mô hình 8.909 6
p-value (Chi-bình phương) 0.178
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát) Căn cứ vào giá trị p = 0.178 > 0.05, nên ta chọn mô hình bất biến. Hay nói một cách khác, không có sự khác biệt về nhận thức TNXHDN, thái độ và ý định hành vi đối với doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam giữa nhóm đã từng nghe nói đến TNXHDN và nhóm chưa từng nghe nói đến TNXHDN.
Ngoài ra, để xem xét tác động của yếu tố giới tính đến mối quan hệ giữa nhận thức TNXHDN, thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm chế biến, phân tích đa nhóm cũng được thực hiện với biến phân loại là giới tính. Kết quả mô hình khả biến và bất biến của phân tích đa nhóm trong AMOS được trình bày trong hình 3.14, 3.15, 3.16 và 3.17 sau đây:
109
Hình 3.14: Mô hình khả biến đối với nhóm nam giới
110
Hình 3.15: Mô hình khả biến đối với nhóm nữ giới
111
Hình 3.16: Mô hình bất biến đối với nhóm nam giới
112
Hình 3.17: Mô hình bất biến đối với nhóm nữ giới
Sau đó, tác giả thực hiện kiểm định Chi-bình phương để quyết định chọn mô hình bất biến hay mô hình khả biến. Kết quả kiểm định Chi-bình phương được trình bày trong bảng 3.15 sau:
Bảng 3.15: Kiểm định lựa chọn mô hình trong phân tích đa nhóm theo giới tính
Chi-bình phương df
Mô hình bất biến 1366.318 476
Mô hình khả biến 1358.645 470
Khác biệt hai mô hình 7.673 6
p-value (Chi-bình phương) 0.263
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát)
113
Căn cứ vào giá trị p = 0.263 > 0.05, mô hình bất biến được chọn. Như vậy, có thể kết luận không có sự khác biệt giữa nhóm nam và nhóm nữ trong mẫu nghiên cứu này về mối liên hệ giữa nhận thức TNXHDN, thái độ và ý định hành vi của họ.
3.2.5.3. Kết quả kiểm định ANOVA
Với mục tiêu xem xét ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến hành vi của người tiêu dùng, kiểm định ANOVA 1 chiều sẽ được thực hiện đối với các biến số nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập bình quân tháng vì có nhiều hơn 2 nhóm để so sánh. Kết quả phân tích ANOVA được tổng hợp trong bảng 3.16 sau:
Bảng 3.16: Kết quả phân tích ANOVA so sánh ý định mua của người tiêu dùng theo độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập
Biến phân loại Giá trị F Giá trị p Kết luận
Độ tuổi 0.781 0.564 Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
Trình độ học vấn 0.252 0.909 Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
Mức thu nhập 2.057 0.085 Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát) Từ kết quả trong bảng 3.16, căn cứ vào giá trị p, ta thấy cả 3 giá trị p của kiểm định ANOVA theo ba biến nhân khẩu học đều lớn hơn mức cho phép là 0.05.
Do vậy, có thể kết luận đối với mẫu nghiên cứu này, các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn hay thu nhập không tạo ra sự khác biệt về ý định mua sản phẩm thực phẩm chế biến của người tiêu dùng .
114
Bảng 3.17: Kết quả phân tích ANOVA so sánh ý định tẩy chay của người tiêu dùng theo độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập
Biến phân loại Giá trị F Giá trị p Kết luận
Độ tuổi 0.511 0.727 Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
Trình độ học vấn
0.406 0.844 Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
Mức thu nhập 1.630 0.165 Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê
(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát) Tương tự như với kết quả kiểm định ANOVA một chiều với biến hành vi mua (HVA), kết quả trong bảng 4.15 cũng cho thấy căn cứ vào giá trị p, cả 3 giá trị p của kiểm định ANOVA theo ba biến nhân khẩu học đều lớn hơn mức cho phép là 0.05. Do vậy, có thể kết luận đối với mẫu nghiên cứu này, các yếu tố nhân khẩu học như độ tuổi, trình độ học vấn hay thu nhập không tạo ra sự khác biệt về ý định tẩy chay sản phẩm thực phẩm chế biến của người tiêu dùng .