CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
1.3. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp và hành vi người tiêu dùng
1.3.1. Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Theo lý thuyết các bên liên quan của Freeman (1984), người tiêu dùng là một trong những đối tượng liên quan chủ yếu mà các doanh nghiệp cần chú ý tới. Họ là những người tiêu dùng cuối cùng hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Hành vi mua sắm, tiêu dùng của họ sẽ tác động trực tiếp tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Ngày nay, một câu hỏi lớn cần được đặt ra là liệu người tiêu dùng có quan tâm đến vấn đề TNXHDN không? Liệu khi một doanh nghiệp thực hiện tốt TNXHDN thì người tiêu dùng có coi đó là một điều kiện hay tiêu chí xem xét khi mua hàng hóa, dịch vụ không? Các doanh nghiệp với hình ảnh tốt về TNXHDN liệu có tạo dựng được niềm tin với người tiêu dùng và có được sự trung thành của họ không? Người tiêu dùng quan tâm đến những khía cạnh nào của TNXHDN mà các công ty thực hiện?
Đầu vào Quá trình xử lý thông tin Quá trình ra quyết định Các biến ảnh hưởng
Nhận thấy
Chú ý
Hiểu
Chấp nhận
Ghi nhớ
NHẬN BIẾT NHU CẦU
TÌM KIẾM THÔNG TIN
ĐÁNH GIÁ CÁC PHƯƠNG ÁN
QUYẾT ĐỊNH MUA
HỆ QUẢ
THỎA MÃN K. THỎA MÃN
CÁC KÍCH THÍCH
Tìm kiếm bên ngoài
Tìm kiếm
bên trong
BỘ NHỚ
Các yếu tố môi trường Văn hóa
Giai tầng xã hội Nhóm tham khảo Gia đình
Yếu tố tình huống Môi trường thông tin
Đặc điểm cá nhân Đặc điểm nhân khẩu học Động cơ/Nhu cầu Hiểu biết/Nhận thức Thái độ
Cá tính/Lối sống Các giá trị chuẩn mực Thông tin truyền miệng
36
Các nghiên cứu cho thấy quan niệm về TNXHDN được hiểu rất khác nhau nhưng người tiêu dùng cho rằng TNXHDN là những cam kết của doanh nghiệp thực hiện các sáng kiến xã hội nên doanh nghiệp cần xem xét đến môi trường xã hội nơi nó hoạt động (Mittal, 2008; Onlaor và Rotchanakitumnuai, 2010). Mittal (2008) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng chấp nhận những chiến dịch Marketing có lợi xã hội và từ đó cũng mang lợi cho công ty mặc dù họ không phân biệt được rõ đâu là các chiến dịch marketing dựa trên hình ảnh TNXHDN và đâu là các chiến dịch TNXHDN thực sự. Trong một nghiên cứu khác, Smissen (2012) chỉ ra rằng hầu hết những người tiêu dùng gắn TNXHDN với trách nhiệm về môi trường và người tiêu dùng không phải lúc nào cũng nhận ra những hoạt động của các công ty chính là những hoạt động TNXHDN thực thụ, họ thường chỉ cho rằng các hoạt động liên quan đến sản phẩm mới thể hiện TNXHDN của công ty. Maignan và Ferrell (2003), khi so sánh nhận thức của người tiêu dùng tại 3 quốc gia là Mỹ, Pháp và Đức theo các khía cạnh TNXHDN sử dụng mô hình kim tự tháp của Carroll, hai tác giả đã khẳng định những người tiêu dùng Châu Âu thể hiện sự đánh giá cao hơn các sáng kiến đạo đức và từ thiện của doanh nghiệp hơn trong khi người tiêu dùng Mỹ lại chú ý hơn đến trách nhiệm kinh tế của doanh nghiệp. Trong khi đó, Auger và cộng sự (2003) lại rút ra kết luận từ nghiên cứu của mình là “hầu hết người tiêu dùng không hiểu nổi khía cạnh đạo đức của những sản phẩm mà họ mua”. Schultz và Morsing (2003) phát hiện ra rằng việc sử dụng các hoạt động TNXHDN nhằm truyền thông về doanh nghiệp là một hành động phản cảm đối với người tiêu dùng và thậm chí tệ hơn là người tiêu dùng cũng chẳng có thêm chút hiểu biết nào về các hoạt động TNXHDN từ các thông điệp marketing đó. Bên cạnh đó, Dolnicar và Pomering (2007) khi nghiên cứu nhận thức của người tiêu dùng nước Úc về các sáng kiến TNXHDN của các ngân hàng đã khẳng định người tiêu dùng có nhận thức rất thấp về các sáng kiến TNXHDN mà các ngân hàng thực hiện và các vấn đề xã hội được giải quyết nhờ các sáng kiến đó. Điều này cho thấy ngay cả ở một nước phát triển với trình độ dân trí cao, người tiêu dùng cũng có thể không quan tâm nhiều lắm đến các thông tin TNXHDN mà doanh nghiệp công bố.
37
Cũng nghiên cứu từ góc độ tiếp cận lý thuyết, Swaen (2005) áp dụng mô hình khoảng cách của Parasuraman và cộng sự (1985) vào lĩnh vực nghiên cứu về TNXHDN và chỉ ra rằng có 4 khoảng cách (KC) TNXHDN gồm:
(1) KC1: Khoảng cách giữa TNXHDN được kỳ vọng và nhận thức của nhà quản trị về những kỳ vọng TNXHDN của người tiêu dùng.
(2) KC2: Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản trị về những kỳ vọng TNXHDN của người tiêu dùng và các chính sách và hoạt động TNXHDN mà công ty thực hiện.
(3) KC3: Khoảng cách giữa các chính sách và hoạt động TNXHDN mà công ty thực hiện và sự truyền thông những hoạt động đó ra bên ngoài đến người tiêu dùng.
(4) KC4: Khoảng cách giữa kỳ vọng của người tiêu dùng đối với TNXHDN và nhận thức của họ về TNXHDN.
Từ việc nhận diện những khoảng cách này, Swaen (2005) phát triển một mô hình nghiên cứu những phản ứng của người tiêu dùng đối với các hoạt động TNXHDN và xem xét tác động của nhận thức TNXHDN đến các biến số marketing như danh tiếng của công ty, sự hài lòng của khách hàng, niềm tin, sự gắn bó của khách hàng với doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Bùi Thị Lan Hương (2010) đã khám phá ý nghĩa và tầm quan trọng của vấn đề TNXHDN đối với những người tiêu dùng Việt Nam và hành vi của họ hướng đến sự tiêu dùng bền vững. Nghiên cứu này nhằm giúp các nhà quản trị và các chuyên gia xây dựng một chiến lược truyền thông phối hợp với marketing hữu hiệu đáp ứng được những đòi hỏi của một tầng lớp những người tiêu dùng có đạo đức. Thông qua phỏng vấn trực tiếp và lấy ý kiến qua thư điện tử với 198 người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội, tác giả đã khám phá ra một số điểm rất đáng lưu ý về nhận thức của người tiêu dùng về TNXHDN. Theo Bùi Thị Lan Hương (2010), từ góc độ tiếp cận của người tiêu dùng, ba yếu tố cấu thành TNXHDN gồm trách nhiệm kinh tế (59%), trách nhiệm môi trường (54%) và trách nhiệm xã hội (32%). Có đến hơn 50% người tiêu dùng được phỏng vấn cho biết họ
38
tin rằng các doanh nghiệp Việt Nam chỉ thực hiện TNXHDN khi nào họ bắt buộc phải hội nhập vào chuỗi cung ứng toàn cầu.
Cũng trong nhóm số ít những nghiên cứu về TNXHDN tại Việt Nam, Nguyễn Đình Tài và cộng sự (2009) đã tìm hiểu về thực trạng TNXHDN đối với người tiêu dùng và đối với môi trường ở Việt Nam. Nghiên cứu đã cho thấy riêng về TNXHDN đối với người tiêu dùng thì một số vấn đề nổi cộm được nêu ra gồm: (i) Chất lượng sản phẩm kém là vấn đề nghiêm trọng nhất; (ii) Nhận thức của người tiêu dùng về TNXHDN còn ở mức hạn chế; (iii) Người tiêu dùng Việt Nam hầu như chưa được bảo vệ do hệ thống pháp luật còn chưa rõ ràng và thiếu thống nhất; (iv) Bản thân các doanh nghiệp thiếu tôn trọng người tiêu dùng và chạy theo lợi nhuận bất chấp việc vi phạm các khía cạnh khác nhau của TNXHDN.
Phạm Đức Hiếu (2011) đã tiến hành tìm hiểu mức độ nhận thức của nhà quản trị và người tiêu dùng Việt Nam về TNXHDN cũng như việc công bố các báo cáo TNXHDN của các công ty với đối tượng khảo sát là các nhà quản trị của hơn 32 công ty trong các ngành ngân hàng, bia, dệt may và 97 người tiêu dùng là khách hàng của các công ty này. Nghiên cứu này cho thấy một số kết quả như:
có khoảng cách lớn trong nhận thức về TNXHDN của nhà quản trị và người tiêu dùng;
mức độ nhận thức cao của các nhà quản trị về TNXHDN có thể không phải là một nhân tố đảm bảo rằng doanh nghiệp sẽ làm tròn TNXHDN của họ;
nhận thức của người tiêu dùng về TNXHDN còn ở mức thấp; họ chủ yếu tập trung vào yếu tố giá cả của sản phẩm chứ không phải là TNXHDN khi quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
Nhìn chung, nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động TNXHDN mà doanh nghiệp thực hiện đang ngày càng được nâng cao. Từ đó, kỳ vọng của họ đối với các doanh nghiệp cũng tăng lên.
39
1.3.2. Thái độ, ý định và hành vi của người tiêu dùng đối với trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Pomering (2005) chỉ ra rằng trên thực tế còn có khoảng trống giữa kiến thức mà chúng ta có về những hành vi thể hiện trách nhiệm xã hội cụ thể nào mà doanh nghiệp thực hiện sẽ ảnh hưởng nhiều nhất đến người tiêu dùng và thúc đẩy hành vi mua của họ và sự nhận thức về các cam kết của doanh nghiệp để thực thi các hành động TNXHDN đó tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng như thế nào. Tác giả của bài viết đã phân tích và xây dựng một mô hình lý thuyết để chỉ ra vai trò của các hoạt động TNXDHDN và sự nhận thức của người tiêu dùng về các hoạt động đó tác động đến niềm tin đối với các nhãn hiệu như thế nào.
Bên cạnh đó, Smith (2007) trong nghiên cứu về người tiêu dùng và TNXHDN đã khẳng định: (1) người tiêu dùng đang ngày càng đóng vai trò quan trọng hơn trong việc thúc đẩy các công ty thực hiện TNXHDN; (2) rất ít người tiêu dùng bị tác động bởi các vấn đề về TNXHDN khi mua hàng; nhưng (3) người tiêu dùng có xu hướng tẩy chay hàng hóa của các công ty được ghi nhận là vi phạm TNXHDN.
Theo Carrigan và Attalla (2001), khi xét đến thái độ của người tiêu dùng đối với TNHXDN, có thể phân loại người tiêu dùng thành 4 nhóm theo 2 tiêu chí là (1) nhận thức của người tiêu dùng về TNXHDN và (2) thái độ của người tiêu dùng đối với TNXHDN.
40
Nhận thức về TNXHDN
Thái độ đối với TNXHDN
Hình 1.4: Phân loại người tiêu dùng theo thái độ đối với TNXHDN Theo hình 1.4, bốn nhóm người tiêu dùng bao gồm:
Nhóm 1: Quan tâm và có đạo đức
Đây là những người tiêu dùng chủ động tìm kiếm các thông tin về hoạt động TNXHDN của doanh nghiệp. Họ sẽ là những người nhanh chóng phản ứng lại với các giải pháp truyền thông về TNXHDN của các công ty.
Nhóm 2: Bối rối và không chắc chắn
Những người tiêu dùng thuộc nhóm này có quan tâm đến vấn đề TNXHDN nhưng luôn cảm thấy không chắc chắn do thiếu những hướng dẫn phù hợp hoặc do bị ảnh hưởng bởi các thông tin mâu thuẫn.
Nhóm 3: Hoài nghi và thiếu quan tâm
Nhóm này gồm những người tiêu dùng luôn cảm thấy nghi ngờ rằng liệu các công ty có thực sự đang thực hiện TNXHDN không. Chính vì vậy, họ coi giá cả và chất lượng sản phẩm là những yếu tố quan trọng hơn so với TNXHDN khi mua sản phẩm.
Quan tâm và có đạo đức
Bối rối và không chắn
chắn
Hoài nghi và thiếu quan
tâm
Không chú ý, lãng quên
41
Nhóm 4: Không chú ý, lãng quên
Đây là nhóm gồm những người tiêu dùng không nhận thức được về TNXHDN. Họ được coi là những “đối tượng bị bỏ sót”. Các công ty hầu như chưa tiếp cận được với các đối tượng này và chưa làm cho họ chú ý đến TNXHDN.
Cũng theo Carrigan và Attalla (2001), đối với nhóm người tiêu dùng thứ nhất, họ thường nhạy cảm hơn với các thông tin tiêu cực về TNXHDN so với các thông tin tích cực. Chỉ cần khi người tiêu dùng nhận biết các thông tin tiêu cực về các hoạt động TNXHDN là họ có thể ngay lập tức tẩy chay sản phẩm của công ty và tuyên truyền cho những người khác.
Các nghiên cứu trên thế giới trong một vài thập kỷ gần đây cho thấy người tiêu dùng đang ngày càng quan tâm nhiều hơn đến TNXHDN trong các quyết định mua sắm của họ (Smith, 2008; Mohr và cộng sự, 2001). Tuy nhiên, tác động thực sự của các hoạt động TNHXDN đến nhận thức và hành vi mua của người tiêu dùng thì không có sự đồng nhất về kết quả nghiên cứu.
Xét về thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động TNHXDN, tổng quan các công trình nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng có thể có những thái độ rất khác nhau từ những thông tin họ tiếp nhận về TNXHDN. Các kiểu thái độ của người tiêu dùng bao gồm: thái độ tích cực và thái độ tiêu cực.
Thứ nhất, người tiêu dùng khi có thông tin rằng doanh nghiệp thực hiện tốt TNXHDN sẽ có thái độ tích cực đối với công ty và có xu hướng mua hàng của công ty đó (Murray và Vogel, 1997; Folkes và Kamins, 1999; Brown và Dacin, 1997) nhưng đồng thời họ cũng tạo ra những thách thức không nhỏ đối với các công ty trong việc thực hiện TNXHDN.
Thứ hai, thái độ tiêu cực của người tiêu dùng sẽ hình thành khi họ tiếp nhận các thông tin về các vi phạm TNXHDN của doanh nghiệp. Họ có thể phẫn nộ với các vi phạm của doanh nghiệp từ đó căm ghét và có xu hướng tẩy chay hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp. Theo Folkes và Kamins (1999), khi người tiêu dùng biết được các hành vi phi trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, họ ngay lập tức mất
42
thiện cảm với doanh nghiệp đó bất kể là sản phẩm của doanh nghiệp ưu việt đến mức độ nào.
Điểm đáng chú ý là thái độ của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào việc họ nhìn nhận động cơ của các doanh nghiệp khi thực hiện trách nhiệm xã hội như thế nào.Những hoạt động TNXHDN khi được nhìn nhận là không thành thực, không chính đáng hay có tính công kích đối thủ cạnh tranh lại gây ra những cảm nhận đối lập và thái độ tiêu cực của người tiêu dùng (Sen và Bhattachayra, 2001; Creyer và Ross, 1997). Mohr và cộng sự (2001) cũng tìm ra trong nghiên cứu của mình là khoảng một phần ba những người tiêu dùng được khảo sát cho rằng TNXHDN là hành vi vì lợi ích cá nhân của doanh nghiệp, số còn lại cho rằng có sự hòa trộn giữa động cơ vì lợi ích cá nhân và vì lợi ích chung của cộng đồng trong các hoạt động thể hiện TNXHDN. Rõ ràng là có một bộ phận không nhỏ người tiêu dùng ngày càng chú ý hơn đến TNXHDN trong các quyết định mua sắm của họ. Như vậy, các doanh nghiệp có thể dựa trên kết quả nghiên cứu này nhằm xây dựng chiến lược truyền thông về TNXHDN và đồng thời cũng cần chủ động thúc đẩy các hoạt động TNXHDN để luôn sẵn sàng đối phó với những lời chỉ trích về các hành vi vô trách nhiệm vì trong xã hội thông tin hiện nay thì thông tin sẽ lan truyền đi rất nhanh chóng (Rahim và cộng sự, 2011).
Xét về ý định và hành vi của người tiêu dùng, các nghiên cứu trước đây đã chứng minh được người tiêu dùng có xem xét đến TNXHDN như một tiêu chí khi lựa chọn sản phẩm, dịch vụ. Tuy nhiên, tác động của các hoạt động TNXHDN với hành vi mua có thể trực tiếp hoặc gián tiếp. Trước hết các nghiên cứu khẳng định nhận thức của người tiêu dùng về TNXHDN tác động trực tiếp đến ý định mua của người tiêu dùng. Tuy nhiên, khi thực hiện hành vi mua, người tiêu dùng còn xem xét đến nhiều nhân tố khác ngoài TNXHDN như chất lượng sản phẩm, giá cả, mức độ nổi tiếng của thương hiệu, chất lượng dịch vụ cung cấp, sự thuận tiện (Creyer và Ross, 1997; Sen và Bhattachayra, 2001).
Selbes và Mohamed (2010) đã thực hiện một công trình nghiên cứu về các hoạt động TNXHDN của các doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm và ảnh hưởng của những hoạt động này đến hành vi mua của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu
43
cho thấy khi thực hiện hành vi mua các sản phẩm mỹ phẩm, các yếu tố được người tiêu dùng xem xét đến bao gồm chất lượng, giá cả và thành phần sản phẩm.
Tuy nhiên, mặc dù TNXHDN không được xem là một yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng nhưng nó vẫn có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của họ. Sở dĩ như vậy là vì khi cuộc khảo sát được tiến hành với người tiêu dùng về các yếu tố quyết định đến hành vi mua của họ, những người được phỏng vấn cho biết họ quan tâm đến những sản phẩm mỹ phẩm không mùi, đã được kiểm tra là không gây dị ứng và không chứa những thành phần hóa học độc hại. Những vấn đề này đều là các khía cạnh TNXHDN.
Mặt khác, cũng theo kết quả của nghiên cứu này, những công ty sản xuất mỹ phẩm thực thi tốt và truyền thông tốt về TNXHDN do công ty thực hiện thì khách hàng cũng nhận biết về công ty đó nhiều hơn và thường xuyên mua hàng của công ty đó hơn.
Bên cạnh đó, Onlaor và Rotchanakitumnuai (2010) phân tích quan điểm của người tiêu dùng về TNXHDN và xem xét mức độ nhận thức của người tiêu dùng về TNXHDN ảnh hưởng như thế nào đến lòng trung thành của họ đối với các công ty cung cấp dịch vụ viễn thông di động. Các tác giả của nghiên cứu này thực hiện cuộc khảo sát với 400 người tiêu dùng dịch vụ viễn thông di động tại Thái Lan và chỉ ra rằng các khía cạnh của trách nhiệm xã hội theo mô hình Kim tự tháp TNXHDN của Carroll có ảnh hưởng tích cực đến việc tăng cường sự hài lòng của khách hàng ngoại trừ trách nhiệm kinh tế thể hiện ở khả năng sinh lợi cho cổ đông.
Luo và Bhattacharya (2006) nghiên cứu mối quan hệ giữa 3 biến số: sự hài lòng của khách hàng, TNXHDN và giá trị thị trường của doanh nghiệp. Các tác giả của nghiên cứu này đã xây dựng mô hình lý thuyết với các giả định: (1) sự hài lòng của khách hàng là cầu nối trung gian cho mối quan hệ giữa TNXHDN và giá trị thị trường của doanh nghiệp; (2) Các năng lực của doanh nghiệp (năng lực sáng tạo và chất lượng sản phẩm) là cầu nối trung gian giữa các kết quả hoạt động về tài chính và TNXHDN; (3) Các mối quan hệ này được kết nối bởi sự hài lòng của khách hàng. Sau đó, dựa trên các dữ liệu thứ cấp của hơn 400 doanh