CHƯƠNG 3: THỰC TIỄN VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP TIẾP CẬN TỪ GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG
3.2. Kết quả nghiên cứu về TNXHDN của các doanh nghiệp sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam từ góc độ tiếp cận của người tiêu dùng
3.2.7. Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu và bình luận
Từ các kết quả kiểm định đã được trình bày ở các phần trên trong mục 3.2, ta có thể tổng hợp các kết luận về giả thuyết nghiên cứu đã được đặt ra như sau:
Bảng 3.25: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Kết luận
H1: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm đối với người lao động có tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ của họ
Chấp nhận H2: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm môi trường có
tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ của họ Bác bỏ H3: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm sản phẩm có
tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ của họ Bác bỏ H4: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm cộng đồng có
tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ của họ
Chấp nhận H5: Nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm kinh doanh
trung thực có tác động tích cực (cùng chiều) đến thái độ của họ
Chấp nhận H6: Thái độ của người tiêu dùng sẽ tác động tích cực (cùng chiều)
đến ý định mua sản phẩm của doanh nghiệp có thực hiện TNXHDN
Chấp nhận H7: Thái độ của người tiêu dùng sẽ tác động tích cực (cùng chiều)
đến ý định tẩy chay sản phẩm của doanh nghiệp vi phạm TNXHDN
Chấp nhận (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả khảo sát) Bảng 3.25 cho thấy trong số 7 giả thuyết nghiên cứu đặt ra thì có 2 giả thuyết bị bác bỏ, 5 giả thuyết được chấp nhận. Các kết quả nghiên cứu cho thấy một số phát hiện từ nghiên cứu này như sau:
122
Thứ nhất, về mối liên hệ giữa nhận thức về TNXHDN và thái độ của người tiêu dùng, có 3/5 giả thuyết được chấp nhận vì giá trị p< 0.1 gồm H1, H4 và H5. Với 3 giả thuyết được chấp nhận này, có thể kết luận rằng, nhận thức của người tiêu dùng về trách nhiệm lao động và quyền của người lao động, trách nhiệm cộng đồng và trách nhiệm kinh doanh trung thực có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng ở mức ý nghĩa 10%. Bảng 3.13 cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa giữa các biến số nhận thức trách nhiệm đối với người lao động (LD), nhận thức trách nhiệm cộng đồng (CD) và nhận thức trách nhiệm kinh doanh trung thực (KD) đến thái độ của người tiêu dùng lần lượt là 0.170; 0.730; 0.135. Như vậy, nhận thức về trách nhiệm cộng đồng có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng (0.730), sau đó lần lượt là nhận thức trách nhiệm đối với người lao động (0.170) và nhận thức trách nhiệm kinh doanh trung thực (0.135). Có thể thấy, trách nhiệm đối với người lao động là một trong những trách nhiệm cơ bản mà doanh nghiệp cần thực hiện nhằm đáp ứng kỳ vọng của người lao động, một trong những bên liên quan chính của doanh nghiệp. Đây là những hoạt động trách nhiệm xã hội nội bộ doanh nghiệp nhưng lại có thể tác động đến thái độ của người tiêu dùng và từ đó tác động đến hành vi của họ. Nhưng thông thường, người tiêu dùng ít có thông tin về việc thực hiện TNXHDN trong nội bộ doanh nghiệp và hơn nữa, người tiêu dùng lại không phải là đối tượng thụ hưởng khi doanh nghiệp làm tốt TNXH về lao động nên nhận thức về loại trách nhiệm này ít có tác động đến thái độ của họ. Trong khi đó, trách nhiệm cộng đồng và trách nhiệm kinh doanh trung thực thì lại hướng nhiều hơn đến các bên liên quan ngoài doanh nghiệp như chính phủ, cộng đồng dân cư, v.v.
Thông thường các hoạt động thể hiện trách nhiệm cộng đồng được các doanh nghiệp rất chú ý truyền thông. Họ thường gắn thông tin về các hoạt động thể hiện trách nhiệm cộng đồng vào các đoạn quảng cáo về sản phẩm trên các phương tiện thông tin đại chúng hoặc có thể có những bài viết PR về các hoạt động này của doanh nghiệp công bố trên website của công ty hoặc trong bản cáo bạch. Với cách truyền thông như vậy, người tiêu dùng có thể được tiếp cận nhiều hơn với thông tin về loại hình trách nhiệm này, và do đó, nó ảnh hưởng nhiều nhất đến thái độ của họ.
Thứ hai, cũng liên quan đến mối liên hệ giữa nhận thức về TNXHDN và thái độ của người tiêu dùng, kết quả từ mẫu nghiên cứu không cho thấy nhận thức trách
123
nhiệm sản phẩm (SP) có ảnh hưởng tới thái độ của người tiêu dùng (ở mức ý nghĩa 10%) với giá trị p trong mô hình SEM lần 1 lớn hơn 0.1. Kết quả nghiên cứu này không thống nhất với các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa nhận thức, thái độ và hành vi của người tiêu dùng như nghiên cứu của Folks và Kamins (1999), Mohr và cộng sự (2001), Wong (2012). Tuy nhiên, vì các nghiên cứu trước được tiến hành ở các nước phát triển về các sản phẩm khác với thực phẩm và trong bối cảnh văn hóa khác với Việt Nam nên kết quả nghiên cứu có thể không đồng nhất.
Để có thêm thông tin luận giải cho kết quả phân tích SEM, tác giả đã tiến hành phỏng vấn 3 nhóm người tiêu dùng, mỗi nhóm có 5 người. Các câu hỏi trong phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu thông tin về những yếu tố mà người tiêu dùng xem xét đến khi mua sản phẩm thực phẩm chế biến, các yếu tố tác động đến thái độ và ý định hành vi của họ (phụ lục 4). Kết quả phỏng vấn sâu cho thấy cơ sở để lý giải cho hiện tượng nhận thức trách nhiệm sản phẩm (SP) không có mối liên hệ với thái độ của người tiêu dùng (TD) là do nội hàm của vấn đề nhận thức về trách nhiệm sản phẩm của doanh nghiệp trong nghiên cứu này chủ yếu đề cập đến trách nhiệm rất cơ bản của doanh nghiệp như việc đảm bảo chất lượng sản phẩm cũng như vấn đề minh bạch hóa thông tin sản phẩm cho người tiêu dùng. Đối với người tiêu dùng các sản phẩm thực phẩm chế biến trong nghiên cứu này, các vấn đề nói trên được coi là những đặc tính phải có của sản phẩm. Trong khi đó, theo Kano (1984), khi doanh nghiệp đáp ứng đầy đủ những đặc tính cần có của sản phẩm thì không làm tăng sự hài lòng của khách hàng và do đó không tác động thúc đẩy khách hàng mua nhiều sản phẩm hơn hay trở nên trung thành hơn với nhãn hiệu. Do vậy, đó là lý do nhận thức của người tiêu dùng trong mẫu nghiên cứu này về trách nhiệm sản phẩm không ảnh hưởng đến thái độ của họ.
Thứ ba, kết quả phân tích mô hình SEM trong nghiên cứu này cho thấy nhận thức trách nhiệm môi trường (MT) có ảnh hưởng âm (ngược chiều) đến thái độ của người tiêu dùng, nghĩa là khi người tiêu dùng có nhận thức càng thấp về trách nhiệm môi trường thì họ lại càng có thái độ ủng hộ doanh nghiệp, và ngược lại. Điều này có vẻ như là một nghịch lý ở Việt Nam song lại có thể được lý giải từ thực tiễn nền kinh tế còn đang phát triển với trình độ dân trí thấp và điều kiện tiếp cận với nguồn thông tin về TNXHDN còn hạn chế, cũng như thu nhập của họ còn chưa cao. Do
124
vậy, khi sử dụng hàng hóa, người tiêu dùng ít chú ý đến khía cạnh thân thiện với môi trường của sản phẩm. Nhiều người tiêu dùng biết doanh nghiệp vi phạm quy định về bảo vệ môi trường nhưng vẫn tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp. Hơn thế nữa, hành vi tẩy chay hàng hóa ở Việt Nam cũng thường không phổ biến do bản thân chính những người tiêu dùng cũng không nhận thức rõ về quyền và lợi ích của mình. Chẳng hạn như vụ công ty Vedan xả thải ra sông Thị Vải bị phát hiện năm 2007 nhưng người tiêu dùng vẫn tiêu dùng sản phẩm của Vedan, chỉ có một bộ phận rất nhỏ người tiêu dùng tẩy chay sản phẩm của doanh nghiệp này vì sản phẩm của Vedan chủ yếu bán ở thị trường nông thôn Việt Nam, còn trong các siêu thị thì thị phần của Vedan không đáng kể (Bản tin VTC, 2009). Chưa có một thống kê đầy đủ lợi nhuận, thị phần doanh số bán ra các sản phẩm của Vedan trong và sau khi vụ xả thải ra sông Thị Vải được phát hiện. Tuy nhiên, trong năm 2007, Công ty Vedan đạt tổng doanh thu 270 triệu USD, (so với năm 2006 đạt mức tăng trưởng khoảng 12%).
Trong đó, kim ngạch xuất khẩu đạt khoảng 113 triệu USD (tăng so với năm 2006 khoảng 19%), chiếm 42% tổng doanh thu. Tháng 8/2008, nhà sản xuất bột ngọt Vedan thông báo rằng lãi ròng trong nửa năm 2008 của Vedan tăng 13% lên thành 8,5 triệu USD. Doanh số nửa năm đầu là 182,7 triệu USD tăng 24,5% so với nửa năm đầu 2007 (Bản tin VTC, 2009). Một vấn đề thực tế nữa cũng có thể góp phần lý giải kết quả của nghiên cứu này là nhận thức trách nhiệm môi trường (MT) có ảnh hưởng ngược chiều đến thái độ của người tiêu dùng là có thể trong quá trình trả lời khảo sát, người tiêu dùng có xu hướng cung cấp thông tin theo hướng tích cực hóa đánh giá của mình về trách nhiệm môi trường. Bảng 3.19 cho thấy với cả 5 biến quan sát về nhận thức trách nhiệm môi trường, các giá trị trung bình đều trên 4.0, nghĩa là người tiêu dùng đánh giá các hoạt động thể hiện trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp đều quan trọng hoặc rất quan trọng. Ngoài ra, theo số liệu thống kê tần suất thì với 5 biến quan sát của thang đo nhận thức trách nhiệm môi trường của doanh nghiệp thì có khoảng 40% đến 50% số người được hỏi đánh giá các biến này ở mức “rất quan trọng”. Như vậy, có vẻ như người tiêu dùng đang thổi phồng mức độ quan tâm của mình đến các vấn đề thể hiện trách nhiệm môi trường. Đây là hiện tượng ngẫu nhiên trong quá trình khảo sát không thể tránh khỏi do hiện tượng tâm lý cá nhân của người tiêu dùng. Vì vậy, đó có thể là lý do giải thích cho hiện
125
tượng khi phân tích mô hình SEM thì nhận thức trách nhiệm môi trường lại tác động ngược chiều đến thái độ của họ.
Thứ tư, dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu này cho thấy thái độ của người tiêu dùng giải thích được 65.7% sự thay đổi của ý định mua và 77.5% sự thay đổi của ý định tẩy chay sản phẩm. Khi xét hệ số hồi quy trong mô hình SEM (bảng 3.13), kết quả cho thấy hệ số hồi quy mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua là 0.811 và mối quan hệ giữa thái độ và ý định tẩy chay là 0.880. Như vậy, biến thái độ có tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm của doanh nghiệp thực hiện TNXHDN và ý định tẩy chay sản phẩm của doanh nghiệp vi phạm TNXHDN nhưng tác động mạnh hơn đến ý định tẩy chay. Kết quả này tương đồng với kết quả nghiên cứu của Sen và Bhattachayra (2001) cũng như Creyer và Ross (1997). Từ kết quả nghiên cứu này, có thể thấy, người tiêu dùng Việt Nam cũng khá nhạy cảm với các thông tin phản ánh sự vi phạm TNXHDN của các doanh nghiệp và từ đó có thể dẫn đến ý định tẩy chay sản phẩm. Mặc dù trong cộng đồng người tiêu dùng Việt thì bộ phận người tiêu dùng có kiến thức và hiểu biết sâu sắc về vấn đề TNXHDN còn ít nhưng cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng đang dần thay đổi và trong tương lai có thể họ sẽ có những hành động cụ thể hơn để bảo vệ quyền lợi chính đáng của mình khi mua và sử dụng các sản phẩm thực phẩm chế biến. Điều đó cũng có nghĩa là áp lực buộc các doanh nghiệp thực hiện TNXHDN từ phía người tiêu dùng sẽ ngày càng mạnh mẽ hơn.
Thứ năm, kết quả phân tích đa nhóm với biến “Nghe_TNXHDN” đã cho thấy, không có sự khác biệt về mối liên hệ giữa nhận thức TNXHDN, thái độ và ý định mua hoặc ý định tẩy chay của người tiêu dùng giữa các nhóm đã từng nghe về TNXHDN và nhóm chưa từng nghe đến TNXHDN. Bên cạnh đó, khi phân loại theo giới tính, kết quả phân tích cũng cho thấy nhóm nam giới và nữ giới không có sự khác biệt về mối liên hệ giữa nhận thức TNXHDN, thái độ và ý định mua hoặc tẩy chay sản phẩm. Ngoài ra, trong nghiên cứu này, khi kiểm chứng ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định hành vi của người tiêu dùng, kết quả nghiên cứu đã cho thấy, không có sự khác biệt về ý định mua cũng như ý định tẩy chay giữa các nhóm người tiêu dùng khác nhau phân loại theo độ tuổi, trình độ học vấn hay mức thu nhập. Cơ sở để lý giải cho các kết quả này có thể là do thực phẩm chế biến là
126
một loại sản phẩm tiêu dùng thiết yếu, phục vụ nhu cầu ăn uống của người tiêu dùng nên không có sự khác biệt trong ý định hành vi của người tiêu dùng ở các nhóm tuổi, trình độ học vấn khác nhau hay ở các mức thu nhập khác nhau.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương này đề cập đến bối cảnh của ngành sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam và trình bày sơ lược thực trạng thực hiện TNXHDN của các doanh nghiệp trong ngành. Trên cơ sở các nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả đã vẽ ra một bức tranh tổng quát về TNXHDN trong ngành sản xuất và chế biến thực phẩm tại Việt Nam và những vấn đề tồn tại.
Nhằm kiểm chứng các giả thuyết nghiên cứu được nêu ra ở chương 1, trong chương 3, tác giả đã trình bày kết quả nghiên cứu từ cuộc khảo sát thực tế người tiêu dùng về TNXHDN, thái độ và ý định hành vi đối với sản phẩm thực phẩm chế biến của các doanh nghiệp trong ngành này tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 trong số 7 giả thuyết được ủng hộ, 2 giả thuyết bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 10%.
Như vậy, đối với người tiêu dùng Việt Nam, nhận thức trách nhiệm cộng đồng có tác động mạnh nhất đến thái độ của người tiêu dùng, tiếp đó là nhận thức trách nhiệm đối với người lao động và nhận thức trách nhiệm kinh doanh trung thực. Hơn nữa, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy thái độ của người tiêu dùng có tác động cùng chiều đến ý định mua sản phẩm của doanh nghiệp thực hiện TNXH và ý định tẩy chay sản phẩm của doanh nghiệp vi phạm TNXH, nhưng tác động mạnh hơn đến ý định tẩy chay. Ngoài ra, cũng theo kết quả của nghiên cứu này, các biến số nhân khẩu học không tạo ra sự khác biệt về mối liên hệ giữa nhận thức TNXHDN, thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng Việt Nam. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được tổng hợp và bình luận.
127