Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.8 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ ATM
22
của loại sản phẩm dịch vụ. Việc đưa các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ sẽ đƣợc căn cứ trên các đặc điểm đó của thẻ ATM.
Đề tài tham khảo hai nghiên cứu trước đây của Lê Hương Thục Anh (2013) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trinh (2007) để làm cơ sở cho các biến nghiên cứu của đề tài. Cụ thể nhƣ sau:
- Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trinh về “ Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ ATM Vietcombank của khách hàng tại Cần Thơ” đƣợc tiến hành vào năm 2007. Với mục tiêu nghiên cứu là tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng khi lựa chọn sử dụng thẻ Connect24 của VCB tại Cần Thơ; đồng thời mô hình đƣợc đƣa vào nghiên cứu sử dụng thang điểm 5 tương ứng với các mức độ từ rất không hài lòng đến hài lòng để đo lường những nhân tố tác động. Đề tài cũng sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính Binary Logistic để đo lường khả năng khách hàng chọn dùng thẻ Connect24 của VCB tại Cần Thơ thông qua các nhân tố đƣợc đƣa vào mô hình. Các nhân tố đƣợc đƣa vào mô hình nghiên cứu của tác giả bao gồm:
+ Phí làm thẻ: tác giả cho rằng khi khách hàng bắt đầu có nhu cầu sử dụng thẻ thì điều đầu tiên khách hàng nghĩ đến chính là phí làm thẻ của ngân hàng. Chi phí làm thẻ đƣợc xem nhƣ là chi phí ban đầu khách hàng phải bỏ ra để “mua” sản phẩm thẻ. Mặt khác, mỗi ngân hàng lại có một mức phí làm thẻ khác nhau tùy vào từng giai đoạn khác nhau do đó khách hàng sẽ có những lựa chọn khác nhau khi khách hàng có nhu cầu sử dụng thẻ. Chính vì những lý do đó, tác giả đã quyết định đem biến phí làm thẻ vào đề tài để tiến hành nghiên cứu
+ Mạng lưới ATM và điểm POS: một khi khách hàng đã chấp nhận khoảng chi phí ban đầu bỏ ra để có đƣợc thẻ ATM thì điều thứ hai mà khách hàng quan tâm chính là việc khi sử dụng thẻ ATM của ngân hàng khách hàng có thể rút tiền ở những địa điểm nào, máy ATM đƣợc đặt có thuận tiện cho khách hàng hay không và mức độ an toàn của vi trí đặt máy ATM ra sao. Hơn nữa, khi sử dụng ATM khách hàng không chỉ có nhu cầu rút tiền mà còn có nhu cầu thanh toán, vì vậy điểm đặt các máy POS cũng là yếu tố góp phần nên quyết định sử dụng thẻ của khách hàng.
+ Tính an toàn khi sử dụng thẻ: Một trong những lý do tác giả quyết định đêm biến này vào mô hình nghiên cứu của mình là do người dân Việt Nam từ lâu đã có thói quen giữ tiền mặt bên mình. Vì một vài lý do nhƣ công ty trả lương qua tài khoản hoặc khách hàng muốn tiếp cận với công nghệ….
nên có ý muốn sử dụng thẻ ATM nhƣng vẫn còn lo ngại về tính an toàn của thẻ ATM khi mà khách hàng gửi tiền vào thẻ thì liệu thẻ ATM có đảm bảo
23
rằng tiền trong thẻ của khách hàng có bị mất hay không khi khách hàng bi thất lạc thẻ?
+ Các tiện ích của thẻ: thẻ ATM không chỉ là tấm thẻ nhựa để khách hàng có thể rút tiền mà còn dùng để thanh toán các giao dịch mua bán hàng hóa, thanh toán hóa đơn tiền điện…Vì vậy, tiện ích mà thẻ đem lại có thể đáp ứng nhƣ thế nào so với sự kỳ vọng của khách hàng đối với thẻ ATM. Vì vậy tác giả cho rằng đây cũng là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng.
+ Số lƣợng thẻ của khách hàng: Số lƣợng thẻ của khách hàng sẽ ảnh hưởng đến việc quyết định xem khách hàng có nên sử dụng thêm thẻ của ngân hàng khác hay không. Chính vì vậy, tác giả đã quyết định đem biến này vào mô hình nghiên cứu của mình.
+ Cách phục vụ của giao dịch viên: khi khách hàng đến giao dịch với ngân hàng thì điều đầu tiên họ gặp sẽ là giao dịch viên. Tác giả tín rằng thái độ phục vụ và tác phong chuyên nghiệp của giao dịch viên sẽ làm ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng phát hành thẻ của khách hàng.
+ Chi phí dành cho các tiện ích của thẻ: Nếu phí làm thẻ đƣợc hiểu là phí ban đầu bỏ ra để “mua” thẻ thì chi phí dành cho các tiện ích của thẻ đƣợc hiểu là các phí mà khách hàng phải bỏ ra để đƣợc sử dụng các “sản phẩm”
kèm theo của thẻ. Do vậy, tác giả cho rằng yếu tố này cũng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng.
+ Sự nhận biết về ngân hàng phát hành thẻ: nhận thức của khách hàng về sản phẩm cũng nhƣ các thông tin của sản phẩm là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Việc nhận biết đầu tiên về thương hiệu thẻ, uy tín của ngân hàng sẽ có một sự ưu tiên cho ngân hàng đó trong việc ra quyết định sẽ chọn thẻ do ngân hàng nào phát hành của khách hàng. Nhân tố này đƣợc đƣa vào mô hình phân tích xem đối với sản phẩm thẻ E-Partner của Vietinbank thì đó có phải là sản phẩm đầu tiên đƣợc nhận biết và có sự ƣu tiên lựa chọn sử dụng hay không?
Đề tài đã đƣợc tác giả tiến hành nghiên cứu trong khoảng thời gian từ năm 2004 đến tháng 6/2007. Về phương pháp chọn mẫu để nghiên cứu, tác giả đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp 56 khách hàng có sử dụng thẻ ATM để giao dịch tại các siêu thị lớn trên địa bàn thành phố Cần Thơ, trong đó vừa có đối tƣợng có sử dụng thẻ ATM của VCB Cần Thơ, vừa sử dụng thẻ của ngân hàng khác theo tỷ lệ ngẫu nhiên.
- Đối với nghiên cứu của Lê Hương Thục Anh (2013) với đề tài
“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn dịch vụ thẻ thanh toán của khách hàng tại ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín- Chi nhánh
24
Huế”; tác giả đã tiến hành phỏng vấn đối với các cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ thẻ thanh toán tại ngân hàng Sacombank. Để biết đƣợc cỡ mẫu bao nhiêu là thích hợp cho đề tài nghiên cứu, tác giả đã sử dụng công thức sau:
n= [z2 p(1-q)] /e2 (2.1)
Trong đó:
- n là cỡ mẫu cần nghiên cứu - e là sai số cho phép
- z là giá trị biến thiên chuẩn tương ứng với độ tin cậy P
- p: tỷ lệ xuất hiện của các phần tử trong đơn vị lấy mẫu đúng nhƣ mục tiêu chọn mẫu (0<p<1) và q= 1-p
Với độ tin cậy là 95% và sai số cho phép là e= 7%. Lúc đó ta sẽ tính đƣợc cỡ mẫu nhƣ sau:
n= (1,962 x 0,5 x 0,5)/ 0,072 = 196 quan sát
Do để đảm bảo số lƣợng và chất lƣợng của bảng câu hỏi cũng nhƣ loại trừ các bảng hỏi thiếu thông tin hoặc kém chất lƣợng, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu nghiên cứu là 200.
Về phương pháp chọn mẫu, tác giả đã chọn mẫu ngẫu nhiên hệ thống nhằm đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu. Từ danh sách các tổng thể các khách hàng đang sử dụng dịch vụ thanh toán thẻ đƣợc Sacombank Huế cung cấp bao gồm 8.076 khách hàng, thực hiện bước nhảy k để đảm bảo sự phân bổ đồng đều trong đối tƣợng điều tra.
Trong tổng thể 8.076 khách hàng, mẫu nghiên cứu ngẫu nhiên là 200 khách hàng. Ta có bước nhảy k = 8.076/200 = 40,38. Như vậy, sau khi chọn mẫu ngẫu nhiên khách hàng đầu tiên trong danh sách, cứ cách 40 người sẽ tiến hành chọn 1 người để tiến hành điều tra.
Sau khi thu thập dữ liệu tác giả đã sử dụng phần mềm SPSS 17.0 để tiến hành phân tích số liệu với các phương pháp sau:
+ Phân tích độ tin cậy: để xem kết quả nhận đƣợc đáng tin cậy ở mức độ nào. Tác giả đã chọn độ tin cậy ở mức lớn hơn 60%.
+ Phân tích nhân tố khám phá: đƣợc sử dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhƣng vẫn chứa đựng hầu hết các thông tin của tập biến ban đầu.
+ Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội: đƣợc sử dụng để mô hình hóa mối quan hệ nhân quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc và các biến kia là biến độc lập.
25
+ Phân tích thống kê mô tả: Sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập đƣợc nhằm đảm bảo độ chính xác và từ đó, có thể đƣa ra các kết luận có tính khoa học và độ tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.
Trong đề tài nghiên cứu của mình, tác giả đã đƣa ra 4 nhân tố chính tác động đến xu hướng lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ là: niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ là tích cực hay tiêu cực; đánh giá niềm tin của khách hàng đối với các thuộc tính của dịch vụ thẻ; niềm tin của những người ảnh hưởng nghĩ rằng khách hàng nên hay không nên sử dụng sản phẩm thẻ; sự thúc đẩy của khách hàng làm theo người ảnh hưởng.
Dựa theo nghiên cứu của Lê Hương Thục Anh (2013) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trinh (2007), đặc điểm riêng của Vietinbank Cần Thơ cùng với các đặc tính của thẻ E-Partner và quan trọng hơn hết là những đặc điểm riêng của người dân Cần Thơ, các nhân tố nghiên cứu được đưa vào đề tài này dựa trên những cơ sở sau:
- Phí làm thẻ: Khi đăng ký mở thẻ, khách hàng phải chịu mức phí làm thẻ do ngân hàng ấn định. Mức phí này thay đổi theo từng giai đoạn, chương trình, chính sách của ngân hàng. Tác động của nhân tố này đƣợc xem nhƣ là giá của sản phẩm thẻ mà người tiêu dùng phải bỏ ra để mua sản phẩm. Vì vậy, nó có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng thẻ của khách hàng.
- Số lượng thẻ của một khách hàng: Biến đƣợc hiểu là số lƣợng thẻ khách hàng đang sử dụng. Một khách hàng có thể sử dụng một hoăc nhiều thẻ của 1 hoặc nhiều ngân hàng khác nhau. Nhân tố số lƣợng thẻ sử dụng của một khách hàng đƣợc đƣa vào mô hình để xem cơ hội khách hàng lựa chọn sử dụng thẻ E-Partner có phụ thuộc vào số lƣợng thẻ sử dụng hay không.
- Mạng lưới ATM và điểm POS: Thẻ ATM chỉ phát huy tác dụng khi nó đƣợc đầu tƣ gắn với hệ thống ATM và điểm POS. Đây là nhân tố đƣợc xem tương tự như là điều kiện sử dụng của sản phẩm hàng hóa thông thường. Vì vậy mạng lưới ATM và điểm POS là nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng một loại thẻ của khách hàng.
- Các tiện ích của thẻ: Đây chính là giá trị sử dụng của sản phẩm thẻ.
Khi lựa chọn sử dụng một loại thẻ sẽ có một sự so sánh, đánh giá về các tiện ích mà các loại thẻ cung cấp; vì vậy, nhân tố tiện ích của thẻ có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng một loại thẻ của khách hàng.
- Tính an toàn khi sử dụng thẻ: Thẻ là một phương tiện thanh toán, đồng thời là phương tiện cất giữ tiền- tài sản của khách hàng. Vì vậy tính an toàn càng phải đƣợc cân nhắc khi lựa chọn sử dụng sản phẩm thẻ của khách hàng.
26
- Thái độ và cách phục vụ của nhân viên ngân hàng: Giao dịch viên đƣợc xem nhƣ là “bộ mặt của ngân hàng”. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng hoặc không hài lòng đối với cách phục vụ của giao dịch viên thì sẽ ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng.
- Biểu phí dịch vụ: chi phí này đƣợc xem nhƣ là chi phí khách hàng phải bỏ ra để có đƣợc các dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Mức phí này sẽ phụ thuộc vào mỗi ngân hàng, mỗi đối tƣợng khách hàng. Do đó, đề tài này quyết định sẽ đem yếu tố này để nghiên cứu xem có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng hay không