4.3.1 Sơ lƣợc thông tin về đối tƣợng nghiên cứu
Bảng 4.3 Sơ lƣợc về thông tin đối tƣợng nghiên cứu
Thông tin Số ngƣời Tỷ lệ (%)
1. Giới Tính 60 100 Nam 30 50 Nữ 30 50 2. Tuổi 18- 26 26 43,33 27- 35 24 41,67 36 trở lên 10 15 3. Thu Nhập Dƣới 2 triệu 0 0
Từ 2 triệu đến dƣới 5 triệu 37 61, 67 Từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu 22 36,67
Trên 10 triệu 1 1,66
4. Nghề Nghiệp
Cán bộ, công nhân viên 23 38,33
Buôn bán 14 23,33
Sinh viên 10 16,67
Khác 13 21,67
Nguồn: Số liệu điều tra từ bảng câu hỏi phỏng vấn được thu thập vào tháng 10/2014
Theo thống kê thì tỷ lệ khách hàng nam và nữ bằng nhau đều là 50%, điều này cho thấy nghiên cứu có tỷ lệ nam nữa khá cân bằng nhƣ vậy nghiên cứu sẽ khách quan hơn.
Về tuổi tác, đối tƣợng nghiên cứu nằm trong độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi, phần lớn là từ 18 đến 35 tuổi (chiếm 85%), với độ tuổi trung bình là 29,3 tuổi. Đây là những đối tƣợng có khả năng về tài chính và thu nhập ổn định.
Về thu nhập, phần lớn các khách hàng đến Vietinbank Cần Thơ giao dịch đều có mức thu nhập từ 2 đến dƣới 5 triệu đồng (chiếm 61,67%), đây cũng là mức lƣơng khá phổ biến ở Thành Phố Cần Thơ.
Về nghề nghiệp, số lƣợng khách hàng trong mỗi nhóm nghề nghiệp chênh lệch nhau không nhiều (từ 3 đến 7 ngƣời). Trong đó; nhóm cán bộ, công nhân viên chức chiếm tỷ lệ cao nhất là 38,33% (tƣơng ứng 23 ngƣời). Kế đến là nhóm khách hàng có nghề nghiệp là buôn bán chiếm 23,33% (tƣơng ứng 14 ngƣời). Điều này cho thấy, Vietinbank Cần Thơ đã tiếp cận đƣợc các khách hàng có nghề nghiệp khác nhau với tỷ lệ tƣơng đƣơng nhau- đây là điều mà Vietinbank Cần Thơ nên tiếp tục phát huy.
49 4.3.2 Lý do khách hàng mở thẻ Bảng 4.4: Lý do các khách hàng sử dụng thẻ E-Partner Lý do mở thẻ Sử dụng thẻ của Vietinbank Sử dụng thẻ của ngân hàng khác Do cơ quan yêu cầu trả
lƣơng 12 9
Để thuận tiện cho việc đi xa 9 10 Do nhiều ngƣời xung quanh
dùng nên dùng thử 8 4
Do ngân hàng có đợt
khuyến mãi 2 3
Do thẻ cất giữ tiện lợi hơn 2 1
Lý do khác 0 0
Tổng cộng 33 27
Nguồn: Số liệu khảo sát từ bảng câu hỏi phỏng vấn được thu thập vào tháng 10/2014
Qua bảng trên ta thấy trong tổng số 60 khách hàng thì có 33 khách hàng có sử dụng thẻ của Vietinbank Cần Thơ phát hành. Trong đó có 20% (tƣơng ứng 12 khách hàng) khách hàng sử dụng thẻ Vietinbank Cần Thơ phát hành do cơ quan yêu cầu trả lƣơng; điều này chứng tỏ Vietinbank Cần Thơ đã thực hiện tốt công tác Marketing cũng nhƣ tìm kiếm khách hàng của ngân hàng.
Một lý do khác mà đƣợc khách hàng quyết định lựa chọn sử dụng thẻ của Vietinbank Cần Thơ là để thuận tiện cho việc đi xa và do nhiều ngƣời xung quanh dùng nên dùng thử (trong đó lý do để thuận tiện cho việc đi xa chiếm 15% và lý do do nhiều ngƣời xung quanh dùng nên dùng thử chiếm 13,33%). Điều này chứng tỏ dịch vụ thẻ của ngân hàng đã đƣợc nhiều ngƣời dân tin tƣởng cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ thẻ của ngân hàng đáp ứng đƣợc các nhu cầu của ngƣời dân nên ngƣời dân đã giới thiệu nhau để có thể cùng nhau sử dụng thẻ của Vietinbank Cần Thơ phát hành.
4.3.3 Sự nhận biết về thƣơng hiệu
Bảng 4.5: Ngân hàng phát hành thẻ nghĩ đến đầu tiên
Ngân hàng Số ngƣời Tỷ lệ (%) Vietinbank 26 43,33 Vietcombank 14 23,33 Đông Á 11 18,33 Agribank 8 13,33 Á Châu 1 1,67
Nguồn: Số liệu khảo sát từ bảng câu hỏi phỏng vấn được thu thập vào tháng 10/2014
Khi nói đến các ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ tại Cần Thơ thì ngân hàng Công Thƣơng đƣợc khách hàng biết đến nhiều nhất với 26 khách hàng- tƣơng ứng 43,33%. Kế đến là ngân hàng Vietcombank với 14 khách hàng- tƣơng ứng 23,33%. Đứng thứ ba là ngân hàng Đông Á với 11 khách hàng-
50
tƣơng ứng 18,33%. Điều này cho thấy Vietinbank là ngân hàng có ƣu thế trong số các ngân hàng đang cung cấp dịch vụ thẻ trên địa bàn thành phố Cần Thơ. Ƣu thế của Vietinbank thể hiện rõ rệt ở phần trăm khách hàng nghĩ đến đầu tiên nhiều hơn hẳn các ngân hàng còn lại. Đây là một ƣu thế Vietinbank đang có và cần phát huy hơn nữa để giữ vững ƣu thế này.
4.4 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THẺ GHI NỢ NỘI ĐỊA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK CẦN THƠ GHI NỢ NỘI ĐỊA CỦA KHÁCH HÀNG TẠI VIETINBANK CẦN THƠ
4.4.1 Đánh giá về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ ghi nợ nội địa của khách hàng tại Vietinbank Cần Thơ ghi nợ nội địa của khách hàng tại Vietinbank Cần Thơ
Bảng 4.6 Mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng
Nguồn: Số liệu khảo sát được từ bảng câu hỏi phỏng vấn được thu thập vào tháng 10/2014
Nhìn chung các yếu tố đƣa vào nghiên cứu đều đạt từ 3,42 trở lên. Điều đó có nghĩa là các yếu tố đều ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng tại Vietinbank Cần Thơ.
Với 4,2 điểm của biểu phí dịch vụ và 3,98 điểm của phí làm thẻ- đây là 2 yếu tố có số điểm cao nhất trong nhóm bảy yếu tố đƣợc đƣa vào nghiên cứu. Điều này cho thấy trƣớc khi lựa chọn quyết định sử dụng thẻ của ngân hàng thì phí chính là yếu tố đƣợc quan tâm nhiều nhất và ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định của khách hàng.
Yếu tố đƣợc quan tâm tiếp theo trong nhóm các yếu tố chính là các tiện ích mà thẻ mang lại với 3,43 điểm. Khách hàng không chỉ sử dụng thẻ để gửi, rút tiền mặt mà còn sử dụng cho nhiều nhu cầu khác nhau, vì vậy các tiện ích mà thẻ mang lại cũng góp phần ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng.
Hai yếu tố còn lại là thái độ phục vụ của giao dịch viên và tính an toàn của thẻ đều có cùng số điểm là 3,42 điểm. Nhƣ vậy cho thấy hai yếu tố này đƣợc khách hàng quan tâm khi lựa chọn thẻ để sử dụng
Trong 60 khách hàng phỏng vấn thì trung bình mỗi khách hàng sẽ có 2 thẻ ghi nợ nội địa. Yếu tố này cũng có thể ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng.
Yếu tố Giá trị trung bình Ý nghĩa Biểu phí dịch vụ 4,2 Ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng Phí làm thẻ 3,98 Tiện ích của thẻ 3,6 Mạng lƣới ATM và POS 3,43 Thái độ GDV 3,42 Tính an toàn của thẻ 3,42 Số lƣợng thẻ 1,77 Mỗi khách hàng trung bình có 2 thẻ ghi nợ nội địa
51
4.4.2 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng tại Vietinbank Cần Thơ: Kết quả mô hình hồi quy Probit
Sau đây là kết quả mô hình hồi quy Probit để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng
Bảng 4.7 Kết quả mô hình hồi quy Probit
Các biến Hệ số góc β Giá trị z Giá trị P Constant -7,763055 -1,790 0,073 X1 -1,819426 -2,720 0,007* X2 2,527374 2,790 0,005* X3 1,093154 2,150 0,032** X4 1,250892 1,980 0,047** X5 1,363855 2,150 0,032** X6 1,970706 2,350 0,019** X7 -1,967963 -2,850 0,004* Tổng số quan sát 60 -11,018 60,54 73,31 Log likehood LR chi2(7) Hệ số R2 (%)
Ghi chú: * có ý nghĩa ở mức 1%; ** có ý nghĩa ở mức 5%
♦ Các kiểm định cần thiết
* Kiểm định tương quan các biến đưa vào mô hình
Giả thiết H0: Các biến đƣa vào mô hình không có mối quan hệ với nhau H1: Các biến đƣa vào mô hình có quan hệ với nhau
Dùng kiểm định Spearman về tƣơng quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc bằng phần mêm Stata ta có:
Pearson chi2(51): 29,57
Khả năng xác suất > chi2 = 0,9929
Giá trị tra bảng χ2 = 29,57 > 0,9929 (giá trị tính đƣợc)
→ Chấp nhân giả thiết H0: Các biến đƣa vào mô hình không có quan hệ với nhau. Do đó các biến đƣa vào mô hình là phù hợp.
* Kiểm định mức phù hợp của mô hình
Mức độ dự báo đúng của mô hình đạt 93,33% đƣợc trình bày trong phần phụ lục 3. Mô hình hồi quy ƣớc lƣợng các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng phù hợp ở mức độ cao. Giá trị ƣớc lƣợng Y sẽ sát với giá trị thực tế ứng với các mẫu cho trƣớc trong mô hình là 93,33%
Hệ số xác định R2 = 73,31% cho biết phần biến thiên của việc quyết định sử dụng thẻ của ngân hàng (Y) đƣợc giải thích bởi 73,31% của các yếu tố có ý nghĩa đƣa vào mô hình; 26,69% còn lại đƣợc giải thích bởi các yếu tố khác không đƣợc nghiên cứu trong mô hình.
52
* Kiểm định từng tham số βi đưa vào mô hình
Giả thiết H0: βi = 0: Biến đƣa vào mô hình không ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng
H1: βi ≠ 0: Biến đƣa vào mô hình ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng
Dựa vào giá trị kiểm định t cho từng biến có ý nghĩa thống kê khác không ở mức ý nghĩa từ 1% đến 10% thì có tất cả 7 biến có ý nghĩa đối với mô hình: biến X1 (phí làm thẻ); X2 (số lƣợng thẻ); X3 (mạng lƣới ATM và POS); X4 (tiện ích của thẻ); X5 (tính an toàn của thẻ); X6 (thái độ phục vụ của giao dịch viên); X7 (biểu phí dịch vụ)
♦ Giải thích sự tác động của các biến có ý nghĩa thống kê trong mô hình Probit
Dựa theo kết quả của mô hình hồi quy Probit trong bảng 4.7, ta thấy các nhân tố X2, X3, X4, X5, X6 tƣơng quan thuận với quyết định sử dụng thẻ của khách hàng. Còn biến X1, X7 mang dấu (-), tức là biến tƣơng quan nghịch với quyết định sử dụng thẻ của khách hàng.
Bảng 4.8: Tác động biên của các biến trong mô hình hồi quy Probit
Các biến Dy/dx Giá trị z Giá trị P X1 -0,5103280 -2,620 0,009 X2 0,7088992 3,440 0,001 X3 0,3066171 2,350 0,019 X4 0,3508607 1,880 0,061 X5 0,3822652 2,150 0,032 X6 0,5527603 2,650 0,008 X7 -0,5517105 -2,820 0,005 Kết hợp mô hình hồi quy Probit và tác động biên của các biến đến Y đƣợc trình bày trong bảng 4.8 ta có thể giải thích ý nghĩa của các biến nhƣ sau:
* X1 (phí làm thẻ): Biến có hệ số ƣớc lƣợng là -1,82. Biến có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Dấu của biến trong kết quả hồi quy trùng với dấu kỳ vọng.
Theo lý thuyết kinh tế về cầu và giá thì khi giá của sản phẩm tăng lên sẽ làm lƣợng cầu về sản phẩm đó giảm xuống. Trong kết quả mô hình hồi quy trên thì phí làm thẻ đƣợc xem nhƣ là giá của sản phẩm mang dấu (-), trùng với dấu của kỳ vọng. Kết quả này cho thấy phí làm thẻ và quyết định sử dụng thẻ của khách hàng tỷ lệ nghịch với nhau. Dy/dx của biến X1 là -0,5103; điều này có nghĩa là khi khách hàng đánh giá yếu tố phí làm thẻ tăng lên 1 điểm thì xác suất khách hàng quyết định sử dụng thẻ Vietinbank Cần Thơ giảm đi 51%. Điều này đã phù hợp với lý thuyết kinh tế về cầu và giá.
53
* X2 (Số lượng thẻ của khách hàng): Đây là biến mang tính định lƣợng với đơn vị tính là thẻ. Biến có hệ số ƣớc lƣợng là 2,53 và biến có ý nghĩa ở mức 1%. Biến mang dấu (+) chứng tỏ biến sẽ biến động cùng chiều với quyết định sử dụng thẻ của khách hàng. Nhƣ vậy, một khách hàng nếu sở hữu tăng lên 1 thẻ ghi nợ nội địa thì xác suất để khách hàng lựa chọn thẻ của Vietinbank Cần Thơ tăng lên 70,9%. Điều này cùng phù hợp bởi vì khi khách hàng sở hữu nhiều thẻ ghi nợ nội địa chứng tỏ nhu cầu sử dụng thẻ của khách hàng cao nhƣ vậy thì số lƣợng thẻ của khách hàng nhiều thì xác suất để khách hàng quyết định sử dụng thẻ của Vietinbank cũng khá cao
* X3 (mạng lưới ATM và máy POS): Trong điều kiện chi phí đầu tƣ cho một máy ATM và POS khá lớn thì ngân hàng nào đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho ngƣời sử dụng về số lƣợng máy, địa điểm đặt máy, mật độ bao phủ thị trƣờng…thì ngân hàng đó sẽ chiếm ƣu thế trên thị trƣờng (Lê Thế Giới, 2013, trang 05). Nhƣ vậy nếu mạng lƣới ATM và POS của Vietinbank Cần Thơ đủ khả năng mang lại sự sẵn sàng cho ngƣời sử dụng về các yếu tố trên thì xác suất để khách hàng lựa sử dụng thẻ của Vietinbank càng cao.
Theo nhƣ kết quả mô hình hồi quy Probit thì biến X3 có hệ số ƣớc lƣợng là 1,09. Biến tƣơng quan thuận với quyết định sử dụng thẻ của khách hàng. Nhƣ vậy khi khách hàng đánh giá yếu tố biến X3 tăng lên 1 điểm thì xác suất để khách hàng lựa chọn thẻ của Vietinbank Cần Thơ để sử dụng tăng lên 30,7% trong điều kiện các yếu tố khác không đổi. Biến có ý nghĩa ở mức 5%
* X4 (Tiện ích của thẻ): Với đặc trƣng là công nghệ mới, những ngân hàng phát hành thẻ có càng nhiều tiện ích thẻ thì càng có khả năng thu hút sự quan tâm sử dụng thẻ của khách hàng. Nhƣ vậy khi khách hàng đánh giá tăng 1 điểm đối với biến X4 thì quyết định sử dụng thẻ của khách hàng tại Vietinbank Cần Thơ sẽ tăng 35,1%. Biến có ý nghĩa ở mức 5%
* X5 (Tính an toàn của thẻ): Dựa trên kết quả khảo sát đƣợc trình bày trong bảng 4.6 thì biến X5 có ảnh hƣởng đến quyết định sử dụng thẻ của khách hàng. Thực tế cho thấy khi khách hàng sử dụng thẻ tức là họ đã chấp nhận bỏ một phần hoặc toàn bộ thu nhập của mình vào thẻ; khách hàng sẽ không thể chấp nhận đƣợc nếu thẻ họ đang sử dụng không đảm bảo đƣợc tính an toàn cho thu nhập của họ hay độ bảo mật của thẻ không cao…Vì vậy, tính an toàn của thẻ càng cao thì việc quyết định sử dụng thẻ của khách hàng càng cao.
Theo nhƣ phân tích trên thì tính an toàn của thẻ phải biến động cùng chiều với quyết định sử dụng thẻ của khách hàng. Biến X5 trong mô hình nghiên cứu có hệ số ƣớc lƣợng là 1,36 và dy/dx là 0,382 tức là khi khách hàng đánh giá biến tăng lên 1 điểm thì xadc suất quyết định lựa chọn thẻ của
54
Vieinbank Cần Thơ để sử dụng của khách hàng sẽ tăng lên 38,2%. Kết quả đã phù hợp với phân tích đã nêu. Biến có ý nghĩa ở mức 5%
* X6 (Thái độ phục vụ của giao dịch viên): Nhƣ đã nêu ở trên, giao dịch viên đƣợc xem là bộ mặt của ngân hàng. Một khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng khi giao dịch viên có thái độ khó chịu, gay gắt hoặc không nắm rõ nghiệp vụ thì nhƣ vậy khách hàng sẽ cảm thấy phân vân liệu có nên chọn Vietinbank làm ngân hàng phát hành thẻ hay không? Chính vì thế, thái độ phục vụ của giao dịch viên phải biến động cùng chiều với quyết định sử dụng thẻ của khách hàng tức là khi giao dịch viên có thái độ phục vụ ôn hòa, thân thiện và chuyên nghiệp thì quyết định sử dụng thẻ của khách hàng tại Vietinbank Cần Thơ sẽ tăng lên.
Trong mô hình nghiên cứu, biến X6 có hệ số ƣớc lƣợng là 1,97 tức là biến biến động cùng chiều với Y và dy/dx là 0,553. Nhƣ vậy khi khách hàng đánh giá mức độ ảnh hƣởng của biến tăng lên 1 điểm thì lúc này xác suất để khách hàng sử dụng thẻ của Vietinbank Cần Thơ sẽ tăng 55,3%. Điều này đã phù hợp với lập luận đã nêu. Biến có ý nghĩa ở mức 5%
* X7 (Biểu phí dịch vụ): Nếu nhƣ phí làm thẻ đƣợc hiểu là chi phí ban đầu khách hàng bỏ ra để “mua” thẻ thì phí dịch vụ đƣợc xem nhƣ là chi phí để khách hàng có đƣợc các dịch vụ kèm theo thẻ; vì vậy biểu phí dịch vụ cũng phải tuân theo quy luật kinh tế về cầu và giá. Nhƣ vậy, khi khách hàng tăng 1