CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ BANCASSURANCE VÀ SỰ HÀI LÒNG
1.3.1 Khái ni ệm sự hài lòng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ.
Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng còn được định nghĩa như là việc đánh giá sự khác biệt giữa nhận thức mà khách hàng kỳ vọng đạt được với hiệu suất thực tế của sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về trạng thái của sự hài lòng, sự phán xét của khách hàng về mức độ hài lòng. (Tse và Wilton, 1988, Oliver, 1999).
Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp được xem là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến khả năng cạnh tranh và thành công (Hennig- Thurau và Klee, 1997). Sự hài lòng của khách hàng thực chất là việc khách hàng đánh giá hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp (Gustafsson, Johnson and Roos, 2005). Theo Deng và cộng sự, 2009, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngày nay, khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc tạo ra mức độ hài lòng cao là yếu tố trọng yếu tạo nên sự khác biệt về sản phẩm và phát triển mối quan hệ lâu dài, trung thành với khách hàng.
Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có thể giúp xây dựng thương hiệu bền vững và gầy dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Eshghi, Haughton và Topi, 2007). Mặc dù chi phí gầy dựng lòng trung thành và sự hải lòng của khách hàng cao nhưng về lâu dài việc này sẽ mang lại một khoản lợi nhuận không nhỏ cho doanh nghiệp (Anderson, Fornell và Mazvancheryl, 2004). Do vậy một
doanh nghiệp nên tập trung vào chất lượng dịch vụ và tính toán giá cả hợp lý để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và cuối cùng sẽ giúp giữ chân khách hàng lâu dài với mình (Gustafsson, Johnson và Roos, 2005).
Theo Anderson, Fornell và Mazvancheryl, 2004, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng có khả năng mất đi thị phần, khách hàng và nhà đầu tư của mình vào tay đối thủ nếu không đáp ứng được nhu cầu khách hàng và đáp ứng một cách hiệu quả như đối thủ cạnh tranh của mình hiện đang thực hiện.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về trạng thái của sự hài lòng, sự phán xét của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, còn khi nói đến chất lượng dịch vụ là quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Ngày nay, chất lượng đã trở thành khái niệm rất phổ biến trong nền kinh tế. Để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình, các doanh nghiệp xem chất lượng là yếu tố cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp. Chất lượng định hướng bởi khách hàng là một yếu tố chiến lược, dẫn tới khả năng chiếm lĩnh thị trường, duy trì và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nhạy cảm với những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu của thị trường và đánh giá những yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nó cũng đòi hỏi ý thức cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ…, để cho ra đời những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
Có thể nói sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố sống còn đối với sự phát triển hoạt động của ngân hàng nói chung và hoạt động Bancassurance nói riêng. Thông qua khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Bancassurance, ngân hàng hiểu rõ hơn về cảm nhận và đánh giá của khách hàng. Việc khảo sát dựa trên
hành vi, thói quen tiêu dùng và những phản hồi của khách hàng mục tiêu với dịch vụ mà ngân hàng cung cấp sẽ giúp ngân hàng hoàn thiện hơn nữa dịch vụ của mình. Từ đó sẽ tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ.