CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG V Ề BANCASSURANCE TẠI NHTMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN
3.1 L ựa chọn mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
3.1.1 Lý do lựa chọn mô hình
Với mục tiêu nghiên cứu chính là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Bancassurance nhằm đưa ra giải pháp góp phần phát triển hoạt động Bancassurance tại BIDV, bài nghiên cứu áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của Parasuraman để đo lường sự hài lòng của khách hàng.
Lý do lựa chọn mô hình là do mô hình phù hợp với các công ty dịch vụ trong đó có ngân hàng, theo Parasuraman & các cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Các thành phần của CLDV có thể thay đổi tùy ngành hay lĩnh vực nghiên cứu (Bakabus &Boller 1992, Cronin& Taylor 1992, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ&ctg 2003).
Bên cạnh đó, mô hình đã được kiểm nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam. Đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, ví dụ: Lassar & các cộng sự (2000) và Mehta & các cộng sự (2000) với dịch vụ ngân hàng, Nguyễn Đình Thọ &ctg (2003) với chất lượng dịch vụ siêu thị, Lê Văn Huy và cộng sự (tạp chí ngân hàng số 6/2008) với nghiên cứu Phương pháp đo lường CLDV trong lĩnh vực ngân hàng. Thang đo về chất lượng Bancassurance cũng đã được tác giả Nguyễn Thị Nhung và cộng sự sử dụng trong bài nghiên cứu của mình.
3.1.2 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu:
Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1988), hướng dẫn sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ của Parasuraman và ctg (1991), mô hình đề nghị
gồm 5 biến độc lập có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về CLDV Bancassurane tại BIDV
Thiết lập giả thuyết nghiên cứu như sau:
H1: Thành phần tin cậy càng cao thì Sự hài lòng về Bancassurance của khách hàng càng cao.
H2: Thành phần đáp ứng được đánh giá càng cao thì Sự hài lòng về Bancassurance của khách hàng càng cao.
H3: Thành phần năng lực phục vụ được đánh giá càng tốt thì Sự hài lòng về Bancassurance của khách hàng càng cao.
H4: Thành phần khả năng tiếp cận được đánh giá càng cao thì Sự hài lòng về Bancassurance của khách hàng càng cao.
H5: Thành phần giá cả càng tốt thì Sự hài lòng về Bancassurance của khách hàng càng cao.
Mô hình hồi qui tuyến tính đa biến:
Y=β0+ β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+ ε Trong đó:
Y: Biến phụ thuộc thể hiện Sự hài lòng về Bancassurance
X1, X2, X3, X4, X5: Các biến độc lập theo thứ tự: Sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự tiếp cận và giá cả.
β0, β1, β2, β3, β4, β5,: các hệ số hồi qui từng phần.
ε : phần dư .
Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị
Các giả định của mô hình nghiên cứu:
Giả định các Chi nhánh BIDV là đồng nhất với nhau: với giả định chi nhánh triển khai đồng bộ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nguồn lực con người, chất lượng đào tạo là như nhau đối với các phòng giao dịch và chi nhánh, lựa chọn ngẫu nhiên cũng đại diện cho chi nhánh.
Giả định chất lượng của nhân viên giao dịch là đồng nhất: trên thực tế, vẫn có thể có những nhân viên chưa đáp ứng hết những tiêu chí của ngân hàng; hoặc trong giai đoạn khảo sát, khách hàng có thể giao dịch với nhân viên mới tập sự, thao tác chưa thật nhanh chóng. Chính vì vậy, nghiên cứu cũng giả định chất lượng của các nhân viên là đồng nhất.
Sự tin cậy (TC) Sự đáp ứng
(DA)
Năng lực phục vụ (PV)
Giá cả (GC)
Sự hài lòng của khách hàng về Bancassurance
H1
(+)
H2 (+)
H3
(+)
H4
(+)
H5
(+)
Khả năng tiếp cận (AC)
Mặc dù các giả định của mô hình nghiên cứu là khó thực hiện trong thực tế, tuy nhiên BIDV đang hướng đến cam kết “Mỗi cán bộ BIDV là một lợi thế cạnh tranh” cả về năng lực chuyên môn lẫn đạo đức nên trong tương lai thì các giả thuyết này có thể thực hiện được.
3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ Bancassurance:
3.1.3.1 Nhân tố “Sự tin cậy”
Thể hiện uy tín, tiềm lực và khả năng cung ứng các sản phẩm bảo hiểm của ngân hàng. Ðây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Ðồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Nhân tố “Sự tin cậy” được đo lường bởi các biến quan sát sau:
Là ngân hàng uy tín trên thị trường;
Có cơ sở vật chất tạo sự tin tưởng khi mua bảo hiểm tại ngân hàng;
Thủ tục cung cấp các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm đơn giản thuận tiện;
Luôn cung ứng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm đúng thời gian đã hứa;
3.1.3.2 Nhân tố “Sự đáp ứng”
Nhân tố này thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng, đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng, mọi thỉnh cầu từ khách hàng phải được đáp ứng hoàn toàn mau lẹ với thái độ thân thiện, hào hứng và lịch sự. Nhân tố “Sự đáp ứng” được đo lường bởi các biến quan sát cụ thể sau:
Sản phẩm bảo hiểm cung cấp đa dạng, phong phú;
Nhân viên luôn thân thiện sẵn sàng giúp đỡ khách hàng mua bảo hiểm;
Ðiện thoại tới ngân hàng luôn được tư vấn và trả lời kịp thời;
Hướng dẫn thủ tục cấp bảo hiểm nhanh chóng;
3.1.3.3 Nhân tố “Năng lực phục vụ”
Nhân tố này đòi hỏi kỹ năng và kiến thức trình độ chuyên môn để cung cấp và xử lý các tình huống từ tất cả các khách hàng, các biến quan sát như sau:
Nhân viên có kiến thức và nghiệp vụ tốt về bảo hiểm;
Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng khi rủi ro xảy ra;
Khách hàng được đền bù thỏa đáng, phù hợp khi gặp rủi ro xảy ra;
3.1.3.4 Khả năng tiếp cận (Access):
Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, mức độ có thể tiếp cận của nhân viên.
Nhân tố này được đo lường bởi các biến quan sát sau:
Ðịa điểm, mạng lưới giao dịch của ngân hàng thuận tiện;
Có các tiện nghi phục vụ tốt khách hàng;
Nhân viên quan tâm đến khách hàng mua bảo hiểm;
Đáp ứng được nhu cầu mua bảo hiểm của khách hàng;
3.1.3.5 Nhân tố Giá cả (Tangibles):
Liên quan đến các chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng các sản phẩm bảo hiểm của ngân hàng như phí, biểu phí. Gồm các biến quan sát như sau:
Biểu phí bảo hiểm ở mức vừa phải so với các DNBH khác;
Thu phí bảo hiểm đúng như bảng phí đã niêm yết;
Chi phí mua bảo hiểm tương xứng giữa chất lượng và giá cả;
Nói một cách tổng quát, chất lượng dịch vụ Bancassurance là khả năng đáp ứng dịch vụ đối với mong đợi của khách hàng khi mua bảo hiểm tại ngân hàng, hay nói theo cách khác, đó là toàn bộ những hoạt động lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng của khách hàng góp phần phát triển hoạt động Bancassurance tại ngân hàng.
Ngoài 5 nhân tố đã nêu ở trên (5 biến độc lập X) có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về CLDV Bancassurance (biến phụ thuộc Y), còn có những nhân tố khác cũng có thể ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng, đó là những nhân tố (hay
còn gọi là biến) kiểm soát (control variables). Trong luận văn này, tác giả cũng khảo sát thêm về thu nhập và độ tuổi của khách hàng và đánh giá xem mức độ hài lòng của từng nhóm khách hàng khác nhau như thế nào, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau.