6. Kết cấu của luận văn
1.3 Một số mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sự thỏa mãn - hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tếcao hơn sự
kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ
kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và
đối thủ cạnh tranh. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing.
Ngoài ra, sự hài lòng của khách hàng còn được định nghĩa như là việc đánh giá
sự khác biệt giữa nhận thức mà khách hàng kỳ vọng đạt được với hiệu suất thực tế của sản phẩm. Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về trạng thái của sự hài lòng, sự
phán xét của khách hàng về mức độ hài lòng. (Tse và Wilton, 1988, Oliver, 1999). Sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp được xem là nhân tố quan trọng nhất dẫn đến khả năng cạnh tranh và thành công (Hennig- Thurau và Klee, 1997). Sự hài lòng của khách hàng thực chất là việc khách hàng đánh
giá hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp (Gustafsson, Johnson and Roos, 2005). Theo Deng và cộng sự, 2009, sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh ngày nay, khả năng của nhà cung cấp dịch vụ trong việc tạo ra mức độ hài lòng cao là yếu tố trọng yếu tạo nên sự khác biệt về sản phẩm và phát triển mối quan hệ lâu dài, trung thành với khách hàng.
Các nghiên cứu trước đây chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng có thể giúp xây dựng thương hiệu bền vững và gầy dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (Eshghi, Haughton và Topi, 2007). Mặc dù chi phí gầy dựng lòng trung thành và sự hải lòng của khách hàng cao nhưng về lâu dài việc này sẽ mang lại một khoản lợi nhuận không nhỏ cho doanh nghiệp (Anderson, Fornell và Mazvancheryl, 2004). Do vậy một
doanh nghiệp nên tập trung vào chất lượng dịch vụ và tính toán giá cả hợp lý để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng và cuối cùng sẽ giúp giữ chân khách hàng lâu dài với mình (Gustafsson, Johnson và Roos, 2005).
Theo Anderson, Fornell và Mazvancheryl, 2004, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng
có khả năng mất đi thị phần, khách hàng và nhà đầu tư của mình vào tay đối thủ nếu
không đáp ứng được nhu cầu khách hàng và đáp ứng một cách hiệu quả như đối thủ
cạnh tranh của mình hiện đang thực hiện.
Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng về trạng thái của sự hài lòng, sự phán xét của khách hàng khi tiêu dùng một dịch vụ, còn khi nói đến chất lượng dịch vụ là
quan tâm đến các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000). Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Nghĩa
là, chất lượng dịch vụđược xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau - là một phần nhân tố
quyết định của sự hài lòng (Parasuraman, 1985, 1988).
Ngày nay, chất lượng đã trở thành khái niệm rất phổ biến trong nền kinh tế. Để
thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ của mình, các doanh nghiệp xem chất
lượng là yếu tố cần thiết cho sự thành công của doanh nghiệp. Chất lượng định hướng bởi khách hàng là một yếu tố chiến lược, dẫn tới khả năng chiếm lĩnh thị trường, duy trì và thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải luôn nhạy cảm với những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu của thị trường
và đánh giá những yếu tốảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Nó cũng đòi hỏi ý thức cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ…, để cho ra đời những sản phẩm dịch vụ
chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu khách hàng.
Có thể nói sự hài lòng của khách hàng là một yếu tố sống còn đối với sự phát triển hoạt động của ngân hàng nói chung và hoạt động Bancassurance nói riêng. Thông qua khảo sát sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Bancassurance, ngân hàng hiểu rõ hơn về cảm nhận và đánh giá của khách hàng. Việc khảo sát dựa trên
hành vi, thói quen tiêu dùng và những phản hồi của khách hàng mục tiêu với dịch vụ
mà ngân hàng cung cấp sẽ giúp ngân hàng hoàn thiện hơn nữa dịch vụ của mình. Từđó
sẽ tạo ra các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của khách hàng, góp phần nâng cao chất
lượng dịch vụ.
1.3.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL
Theo Tổ chức Quốc tế về Tiêu chuẩn hóa trong bộ tiêu chuẩn ISO 9000 thì "Chất lượng dịch vụ là mức độ thỏa mãn của một tập hợp các thuộc tính đối với các yêu cầu được nêu ra hay tiềm ẩn”.
Sau khi tiến hành nhiều nghiên cứu về CLDV, Parasuraman và các cộng sự (1985, 1988, 1991) đã khám phá ra công cụđo lường CLDV nguyên gốc gồm 22 biến quan sát (gọi là mô hình SERVQUAL), cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng. Theo
đó, bất kỳ dịch vụ chất lượng nào cũng được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin cậy, (2) Đáp ứng, (3) Năng lực phục vụ, (4) Tiếp cận, (5) Lịch sự, (6) Thông tin, (7) Tín nhiệm, (8) An toàn, (9) Hiểu biết khách hàng, (10) Phương
tiện hữu hình (Theo Bexley J.B, 2005).
Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết các khía cạnh của DV, nhưng 10
thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp trong đánh giá và phân tích. Do đó, Parasuraman và các cộng sự (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm 5 thành phần cơ bản. Năm thành phần cơ bản của CLDV theo mô hình của Parasuraman và các cộng sự(1988) đó là:
Sự tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và
đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
Sự đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn lòng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Sự đồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Khác với sản phẩm vật chất tiêu dùng, các dịch vụ không thể cân đong đo đếm
trước mà chỉ có thểđánh giá được chất lượng sau khi đã tiêu dùng. Vì vậy, yếu tố chất
lượng được người tiêu dùng quan tâm rất lớn khi chọn dịch vụ.
1.3.3 Mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng
Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp
ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới. Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction index – CSI) đóng vai trò vô cùng quan trọng trong chiến lược cạnh tranh, xây dựng thương hiệu của một doanh nghiệp. Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI của các ngân hàng giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của
khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại nhằm gia tăng năng lực cạnh tranh của đơn
vị. Từ nhiều năm trước đã xuất hiện các công trình nghiên cứu về sự hài lòng của
khách hàng như Oliver (1977), Churchill và Suprenant (1982), Olshavsky (1993). Năm
1989, Fornell và các cộng sự ở Đại học Michigan đã nghiên cứu và giúp Thụy Điển thiết lập hệ thống đo lường sự hài lòng của khách hàng đầu tiên trên thế giới ở cấp độ
quốc gia (Swedish Customer Satisfaction Barometer – SCSB). Và đây là tiền đề cơ sở
cho việc thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng CSI sau này.
Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể, đặc trưng của sản phẩm hoạt dịch vụ. Trong mô hình này, biến số sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là một đánh giá toàn diện về viếc sử dụng dịch vụ hay hoạt động sau bán hàng của doanh nghiệp. Biến số này chịu tác động bởi các biến số:
- Sự mong đợi (expectations) của khách hàng - Hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm - Chất lượng cảm nhận (perceived quality)
- Giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ
- Các biến số kết quả của sự hài lòng nhưsự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).
Năm 1994, chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ cũng được công bố American Customer Satisfaction Index (ACSI) (Fornell, 1996).
Hình 1.1: Mô hình chỉ số quốc gia về sự hài lòng khách hàng của Mỹ
(American Customer Satisfaction Index – ACSI)
Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của
khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự
hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sựmong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Sự than phiền (Complaint) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Sự trung thành (Loyalty)
lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự
than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với
ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố
hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình.
Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành
Hình 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (European Customer Satisfaction Index – ECSI)
Mô hình sự hài lòng của khách hàng tại một số nước trên thế giới đã được
nghiên cứu, xây dựng và ứng dụng cho hầu hết các doanh nghiệp hoặc các ngành. Điều
kiện của Việt Nam hiện nay chưa phát triển mô hình này, thông qua các nghiên cứu
hiện có đến thời điểm hiện tại, điển hình là nghiên cứu của PGS.TS Lê Văn Huy, 2007,
đã xây dựng một mô hình dành cho ngành ngân hàng. Mô hình này là sự kết hợp giữa ACSI và ECSI trong đó có bổ sung thêm biến tỷ suất tượng trưng cho giá cả.
Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự trung thành (Loyalty) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations)
Hình 1.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng dành cho ngành ngân hàng
Kết luận chương 1
Chương 1 đã khái quát được khái niệm về Bancassurance và lợi ích mang lại của Bancassurance đối với ngân hàng, khách hàng và công ty bảo hiểm. Để phát triển hoạt động Bancassurance tại ngân hàng bên cạnh các chỉ tiêu đánh giá sự phát triển cần nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm làm hài lòng khách hàng góp phần phát triển hoạt
động này tại ngân hàng. Bên cạnh đó chương này còn khái quát một số mô hình về sự
hài lòng của khách hàng trong đó có mô hình Chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman & các cộng sự (1991) và mô hình chỉ số sự hài lòng của khách hàng CSI. Giá trị cảm nhận (Perceived value) Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Tỉ suất (Price) Chất lượng cảm nhận về – sản phẩm (Perceved quality-Prod) – dịch vụ (Perceved quality–Serv) Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty) Sự hài lòng của khách hàng (SI)
CHƯƠNG 2:
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG BANCASSURANCE TẠI NGÂN HÀNG TMCP
ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM
2.1 Thực trạng thịtrường Bancassurance tại Việt Nam
Nghị định 100/CP của chính phủ ra đời vào ngày 18 tháng 12 năm 1993 là văn
bản pháp luật đầu tiên quy định về Luật Kinh doanh bảo hiểm với mục tiêu nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bảo hiểm và tăng cường quản lý Nhà nước đối với hoạt
động kinh doanh bảo hiểm đểthúc đẩy sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội. Trước khi Nghị định 100/CP ra đời tại Việt Nam chỉ có một công ty bảo hiểm đó là Tổng Công ty Bảo hiểm Việt Nam còn được biết đến với tên gọi Bảo Việt, lúc này hoạt động kinh doanh bảo hiểm đang trong giai đoạn đổi mới từ bao cấp lên nên vai trò của hoạt động kinh doanh bảo hiểm trong sự nghiệp phát triển kinh tế - xã hội còn hạn chế, Ngân hàng và Bảo hiểm chưa có mối liên kết nào đáng kể. Sau khi Nghị định 100/CP được ban hành thị trường bảo hiểm đã có những bước phát triển đáng kể cả về sốlượng công ty bảo hiểm cũng như quy mô của doanh thu phí bảo hiểm. Lúc này để đáp ứng vấn đề
bảo vệ quyền lợi và lợi ích của các cá nhân tham gia bảo hiểm, đẩy mạnh hoạt động kinh doanh bảo hiểm, duy trì phát triển bền vững nền kinh tế, tăng cường hiệu lực quản lý Nhà nước, Quốc hội đã ban hành Luật Kinh doanh bảo hiểm số 24/2000/QH10 vào
ngày 09 tháng 12 năm 2000 thay thế cho Nghị định 100/CP. Đến nay Luật kinh doanh bảo hiểm đã sửa đổi bổ sung bằng văn bản pháp luật số 61/2010/QH12. Với hệ thống
văn bản pháp luật về kinh doanh bảo hiểm được ban hành ở các cấp độ quản lý từ
Chính phủ đến BộTài Chính đã đáp ứng phần nào yêu cầu phát triển an toàn, hiệu quả
của thịtrường bảo hiểm và là cơ sở pháp lý quan trọng để Công ty bảo hiểm chủđộng hợp tác liên kết với Ngân hàng để phân phối sản phẩm. Bên cạnh đó Luật Các tổ chức tín dụng số 20/2004/QH11 (sửa đổi, bổ sung Luật Các tổ chức tín dụng số
02/1997/QH10) và Luật Các tổ chức tín dụng năm 2010 (số 47/2010/QH12) cho phép các tổ chức tín dụng được cung ứng các dịch vụ bảo hiểm hoặc thành lập các công ty
độc lập để kinh doanh bảo hiểm, do vậy sự liên kết hoạt động giữa bảo hiểm và ngân hàng này đã có cơ sởđể phát triển chính thức, thêm nhiều hình thức chặt chẽhơn.
Từ năm 2000 đến nay, trên thị trường Việt Nam đã xuất hiện một số mô hình liên kết giữa ngân hàng và bảo hiểm như sau:
Ngân hàng làm đại lý khai thác bảo hiểm: Vietinbank và Bảo Việt (2001); Techcombank và Bảo Việt (năm 2006); ABBank và Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prévoir Việt Nam (2008), Công ty bảo hiểm hàng không Việt Nam VNI (2012); ACB và Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prévoir Việt Nam (2009); Maritime Bank và Prudential, PTI (2010) ngoài ra còn có Bảo Việt (2012); ACB đã liên kết với Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ AIA Việt Nam (2010); Sacombank phối hợp Công ty bảo hiểm nhân thọ Dai-ichi Việt Nam (2012); SCB và Công ty BH nhân thọ
Vietcombank Cardif (VCLI); Eximbank hợp tác với Prevoir Việt Nam; HDBank và Công ty Manulife Việt Nam (2013)
Ngân hàng góp vốn thành lập Công ty bảo hiểm dưới hình thức liên doanh hoặc cổ phần: Vietinbank đã cùng Công ty bảo hiểm châu Á Singapore thành lập Công ty liên doanh bảo hiểm châu Á - Ngân hàng Công thương (gọi tắt IAI) chuyên hoạt động