Lựa chọn mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khá- 123docz.net

6. Kết cấu của luận văn

3.1 Lựa chọn mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

3.1.1 Lý do lựa chọn mô hình

Với mục tiêu nghiên cứu chính là sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch

vụ Bancassurance nhằm đưa ra giải pháp góp phần phát triển hoạt động Bancassurance

tại BIDV, bài nghiên cứu áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL của

Parasuraman đểđo lường sự hài lòng của khách hàng.

Lý do lựa chọn mô hình là do mô hình phù hợp với các công ty dịch vụ trong đó

có ngân hàng, theo Parasuraman & các cộng sự (1991) khẳng định rằng SERVQUAL

là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thểđược

ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Các thành phần của CLDV có thể thay đổi tùy ngành hay lĩnh vực nghiên cứu (Bakabus &Boller 1992, Cronin& Taylor 1992, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ&ctg 2003).

Bên cạnh đó, mô hình đã được kiểm nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng bởi các nhà nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam. Đặc biệt là trong lĩnh vực ngân hàng, ví dụ: Lassar & các cộng sự (2000) và Mehta & các cộng sự (2000) với dịch vụ ngân hàng, Nguyễn Đình Thọ &ctg (2003) với chất lượng dịch vụ siêu thị, Lê Văn Huy và

cộng sự (tạp chí ngân hàng số 6/2008) với nghiên cứu Phương pháp đo lường CLDV trong lĩnh vực ngân hàng. Thang đo về chất lượng Bancassurance cũng đã được tác giả

Nguyễn Thị Nhung và cộng sự sử dụng trong bài nghiên cứu của mình.

3.1.2 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu:

Dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và ctg (1988), hướng dẫn sử

gồm 5 biến độc lập có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về CLDV Bancassurane tại BIDV

Thiết lập giả thuyết nghiên cứu như sau:

 H1: Thành phần tin cậy càng cao thì Sự hài lòng về Bancassurance của khách hàng càng cao.

 H2: Thành phần đáp ứng được đánh giá càng cao thì Sự hài lòng về

Bancassurance của khách hàng càng cao.

 H3: Thành phần năng lực phục vụ được đánh giá càng tốt thì Sự hài lòng về

Bancassurance của khách hàng càng cao.

 H4: Thành phần khả năng tiếp cận được đánh giá càng cao thì Sự hài lòng về

Bancassurance của khách hàng càng cao.

 H5: Thành phần giá cả càng tốt thì Sự hài lòng về Bancassurance của khách hàng càng cao.

Mô hình hồi qui tuyến tính đa biến:

Y=β0+ β1X1+β2X2+β3X3+β4X4+β5X5+ ε

Trong đó:

Y: Biến phụ thuộc thể hiện Sự hài lòng về Bancassurance

X1, X2, X3, X4, X5: Các biến độc lập theo thứ tự: Sự tin cậy, sựđáp ứng, năng lực phục vụ, sự tiếp cận và giá cả.

β0, β1, β2, β3, β4, β5,: các hệ số hồi qui từng phần.

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Các giảđịnh của mô hình nghiên cứu:

Giả định các Chi nhánh BIDV là đồng nhất với nhau: với giả định chi nhánh triển khai đồng bộ cơ sở vật chất, trang thiết bị, nguồn lực con người, chất lượng đào

tạo là như nhau đối với các phòng giao dịch và chi nhánh, lựa chọn ngẫu nhiên cũng đại diện cho chi nhánh.

Giả định chất lượng của nhân viên giao dịch là đồng nhất: trên thực tế, vẫn có thể có những nhân viên chưa đáp ứng hết những tiêu chí của ngân hàng; hoặc trong giai

đoạn khảo sát, khách hàng có thể giao dịch với nhân viên mới tập sự, thao tác chưa thật nhanh chóng. Chính vì vậy, nghiên cứu cũng giảđịnh chất lượng của các nhân viên là

đồng nhất. Sự tin cậy (TC) Sựđáp ứng (DA) Năng lực phục vụ (PV) Giá cả (GC) Sự hài lòng của khách hàng về Bancassurance H1 (+) H2 (+) H3 (+) H4 (+) H5 (+) Khảnăng tiếp cận (AC)

Mặc dù các giảđịnh của mô hình nghiên cứu là khó thực hiện trong thực tế, tuy nhiên BIDV đang hướng đến cam kết “Mỗi cán bộ BIDV là một lợi thế cạnh tranh” cả

về năng lực chuyên môn lẫn đạo đức nên trong tương lai thì các giả thuyết này có thể

thực hiện được.

3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về dịch vụ

Bancassurance:

3.1.3.1 Nhân tố “Sự tin cậy”

Thể hiện uy tín, tiềm lực và khả năng cung ứng các sản phẩm bảo hiểm của ngân hàng. Ðây là nhân tố quan trọng và có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Ðồng thời, nó cũng có mối quan hệ đồng biến đối với sự hài lòng và sự

trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu. Nhân tố“Sự tin cậy” được đo lường bởi các biến quan sát sau:

 Là ngân hàng uy tín trên thị trường;

 Có cơ sở vật chất tạo sựtin tưởng khi mua bảo hiểm tại ngân hàng;

 Thủ tục cung cấp các sản phẩm dịch vụ bảo hiểm đơn giản thuận tiện;

 Luôn cung ứng sản phẩm dịch vụ bảo hiểm đúng thời gian đã hứa;

3.1.3.2 Nhân tố “Sựđáp ứng”

Nhân tố này thể hiện sự nhiệt tình giúp đỡ khách hàng, cũng như cung ứng dịch vụ nhanh chóng, đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng, mọi thỉnh cầu từ khách hàng phải được đáp ứng hoàn toàn mau lẹ với thái độ thân thiện, hào hứng và lịch sự. Nhân tố “Sự đáp ứng” được đo lường bởi các biến quan sát cụ thể

 Sản phẩm bảo hiểm cung cấp đa dạng, phong phú;

 Nhân viên luôn thân thiện sẵn sàng giúp đỡ khách hàng mua bảo hiểm;

 Ðiện thoại tới ngân hàng luôn được tư vấn và trả lời kịp thời;

 Hướng dẫn thủ tục cấp bảo hiểm nhanh chóng;

Nhân tố này đòi hỏi kỹ năng và kiến thức trình độ chuyên môn để cung cấp và xử lý các tình huống từ tất cả các khách hàng, các biến quan sát như sau:

 Nhân viên có kiến thức và nghiệp vụ tốt về bảo hiểm;

 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng khi rủi ro xảy ra;

 Khách hàng được đền bù thỏa đáng, phù hợp khi gặp rủi ro xảy ra;

3.1.3.4 Khảnăng tiếp cận (Access):

Liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, mức độ có thể tiếp cận của nhân viên. Nhân tố nàyđược đo lường bởi các biến quan sát sau:

 Ðịa điểm, mạng lưới giao dịch của ngân hàng thuận tiện;

 Có các tiện nghi phục vụ tốt khách hàng;

 Nhân viên quan tâm đến khách hàng mua bảo hiểm;

 Đáp ứng được nhu cầu mua bảo hiểm của khách hàng;

3.1.3.5 Nhân tố Giá cả (Tangibles):

Liên quan đến các chi phí mà khách hàng bỏ ra để sử dụng các sản phẩm bảo hiểm của ngân hàng như phí, biểu phí. Gồm các biến quan sát như sau:

 Biểu phí bảo hiểm ở mức vừa phải so với các DNBH khác;

 Thu phí bảo hiểm đúng như bảng phí đã niêm yết;

 Chi phí mua bảo hiểm tương xứng giữa chất lượng và giá cả;

Nói một cách tổng quát, chất lượng dịch vụ Bancassurance là khảnăng đáp ứng dịch vụ đối với mong đợi của khách hàng khi mua bảo hiểm tại ngân hàng, hay nói

theo cách khác, đó là toàn bộ những hoạt động lợi ích tăng thêm mà ngân hàng mang

lại cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng quan hệ đối tác lâu dài với khách hàng thông qua việc tạo nên sự hài lòng của khách hàng góp phần phát triển hoạt

động Bancassurance tại ngân hàng.

Ngoài 5 nhân tốđã nêu ở trên (5 biến độc lập X) có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về CLDV Bancassurance (biến phụ thuộc Y), còn có những nhân tố

còn gọi là biến) kiểm soát (control variables). Trong luận văn này, tác giả cũng khảo sát thêm về thu nhập và độ tuổi của khách hàng và đánh giá xem mức độ hài lòng của từng nhóm khách hàng khác nhau như thế nào, từ đó đưa ra những giải pháp phù hợp với từng đối tượng khách hàng khác nhau.

3.2 Phương pháp nghiên cứu 3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi: 3.2.1 Xây dựng bảng câu hỏi:

Bảng câu hỏi được xây dựng thông qua thảo luận với chuyên gia là các cán bộ

dịch vụchăm sóc khách hàng có thâm niên và tiếp xúc nhiều với khách hàng nhằm tìm ra thang đo không có tính chất mô tả, bổ sung thang đo còn thiếu để hoàn thiện bảng câu hỏi phù hợp với mô hình sự hài lòng của khách hàng.

Sau khi xây dựng bảng câu hỏi sẽ khảo sát sơ bộ trên 10 khách hàng để hiệu chỉnh câu hỏi, từ ngữ phù hợp.

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi hoàn thiện được chỉnh sửa từ

kết quả nghiên cứu sơ bộ.

Theo Hair, Black, Babin, Anderson, and Tatham, (2006) cho rằng số mẫu khảo sát ít nhất phải bằng 5 lần số biến được phân tích. Theo Crouch’s (1984, trang 142) đề

nghị rằng lượng mẫu nhỏ nhất để khảo sát định lượng người tiêu dùng nằm trong khoảng từ 300 đến 500 mẫu. Vì thế, số lượng mẫu cho bài nghiên cứu này tác giả đề

nghị là 350 mẫu.

Chọn mẫu theo phương pháp lấy mẫu phi xác suất – thuận tiện (convenience sampling) bằng cách chọn những phần tử có thể tiếp cận được tại các chi nhánh BIDV

đã triển khai Bancassurance. Nhưng vì khả năng tài chính hạn hẹp và quy mô nghiên cứu còn nhiều hạn chế nên chỉ thực hiện khảo sát thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng cách phát bảng câu hỏi cho khách hàng đến giao dịch tại ngân hàng BIDV tự trả lời tại

Tổng số bảng câu hỏi trực tiếp phát ra là 350, tổng số bảng câu hỏi thu về là 338. Tổng số câu trả lời nhận được là 338, trong đó 16 bảng không hợp lệ do thiếu thông tin và 4 bảng khách hàng đánh 2 chọn lựa cho 1 câu hỏi. Vậy kết quả thu về là 318 bảng câu hỏi hợp lệđược sử dụng làm dữ liệu cho nghiên cứu.

3.3 Xây dựng và mã hóa thang đo:

Câu hỏi nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 cấp quãng (hay còn gọi là thang đo

Likert 5 điểm): rất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý.

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ Bancassurance

MÃ HÓA CÁC THANG ĐO CLDV BANCASSURANCE TẠI BIDV

STT MÃ

HÓA

DIỄN GIẢI

(1). SỰ TIN CẬY

1 TC1 Ngân hàng uy tín, thương hiệu tốt

2 TC2 Cơ sở vật chất tạo sự tin tưởng khi mua bảo hiểm tại ngân hàng 3 TC3 Thủ tục cấp bảo hiểm đơn giản thuận tiện

4 TC4 Cung ứng sản phẩm đúng thời gian đã hứa.

(2). SỰ ĐÁP ỨNG

5 DA1 Sản phẩm bảo hiểm đa dạng

6 DA2 Nhân viên luôn thân thiện sẵn sàng giúp đỡ khách hàng mua bảo

hiểm

7 DA3 Ðiện thoại tới ngân hàng luôn được tư vấn và trả lời kịp thời

8 DA4 Nhân viên ngân hàng hướng dẫn thủ tục mua bảo hiểm nhanh chóng (3). NĂNG LỰC PHỤC VỤ

9 PV1 Nhân viên có kiến thức và nghiệp vụ tốt về bảo hiểm

10 PV2 Nhân viên nhiệt tình giúp đỡ khách hàng khi cần thiết

11 PV3 Khách hàng được đền bù thỏa đáng, phù hợp khi gặp rủi ro xảy ra

(4). SỰ TIẾP CẬN

12 AC1 Ðịa điểm, mạng lưới giao dịch của ngân hàng thuận tiện;

13 AC2 Có các tiện nghi phục vụ tốt khách hàng; 14 AC3 Nhân viên quan tâm đến KH mua bảo hiểm

15 AC4 Nhân viên đáp ứng được nhu cầu

16 GC1 Biểu phí bảo hiểm ở mức vừa phải so với các DNBH khác

17 GC2 Thu phí bảo hiểm đúng như bảng phí đã niêm yết;

18 GC3 Chi phí mua bảo hiểm tương xứng giữa chất lượng và giá cả

3.3.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng về CLDV Bancassurance tại BIDV

Dựa trên nghiên cứu của Lassar & ctg (2000) về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng trong lĩnh vực ngân hàng, đồng thời có tham khảo ý kiến chuyên gia, thang đo Sự hài lòng vềBancassurance được xây dựng gồm 03 biến quan sát sau:

1. Anh/chị cảm thấy hài lòng khi mua bảo hiểm tại ngân hàng 2. Anh/chị tiếp tục mua bảo hiểm tại ngân hàng trong thời gian tới

3. Anh/chị sẵn sàng giới thiệu cho người khác mua bảo hiểm tại ngân hàng

Thang đo Sự hài lòng về Bancassurance được mã hóa như sau:

STT MÃ HÓA DIỄN GIẢI

SỰ HÀI LÒNG VỀ BANCASSURANCE TẠI BIDV (HL) 1 HL1 Hài lòng khi mua bảo hiểm tại BIDV.

2 HL2 Tiếp tục mua bảo hiểm tại BIDV trong thời gian tới

3 HL3 Sẵn sàng giới thiệu cho người khác mua bảo hiểm tại BIDV

3.4 Kết quả kiểm định

3.4.1 Kết quả kiểm định phân phối chuẩn

Để có thể sử dụng mẫu thu thập được vào việc chạy mô hình hồi quy đa biến, chúng ta cần đảm bảo các biến trong mô hình giả định về tính phân phối chuẩn. Giả định về tính phân phối chuẩn là giảđịnh quan trọng nhất trong phân tích đa biến. Kiểm tra tính phân phối chuẩn các biến bằng cách xem dạng phân phối tần số của các mẫu cũng như các thông số Skewness (hệ số bất đối xứng) và Kurtosislà đại lượng để đo

mức độ tập trung tương đối của các quan sát quanh trung tâm của nó trong mối quan hệ so sánh hai đuôi, cho thấy hình dáng của tập dữ liệu (theo Hair và Anderson (1998), Multivariate Data Analysis, Prentical-Hall International, Inc). Nếu Skewness nằm trong khoảng ±1 được xem là tốt, trong khoảng ±2 thì biến đó vẫn được chấp nhận để

sử dụng thực hiện các kỹ thuật thống kê. Nếu Kurtosis = 3 thì phân phối tập trung ở

mức độ bình thường; Kurtosis > 3: phân phối tập trung hơn mức bình thường (hình dáng của phân phối cao và nhọn với hai đuôi hẹp); Kurtosis < 3: phân phối không tập

trung như mức bình thường (hình dáng của phân phối phẳng và trải dài).

Theo tiêu chuẩn phân phối chuẩn ở trên thì các biến khảo sát đạt yêu cầu (Phụ lục 2) và có thể sử dụng mẫu thu thập được vào việc chạy mô hình hồi quy đa biến để phân tích thống kê.

3.4.2 Kiểm định thang đo

Kiểm định thang đo để đánh giá các giả thuyết ban đầu thông qua hai bước là kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha và hệ sốtương quan biến tổng (Item-total correlation); và kiểm định giá trị của thang đo thông qua phân tích nhân

tố khám phá EFA.

3.4.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo + Kiểm tra thang đo thành phần “tin cậy” + Kiểm tra thang đo thành phần “tin cậy”

Hệ số Cronbach Alpha = 0,718