CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP ĐỔI MỚI QUẢN TRỊ NHẰM NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP NHÀ NƯỚC
4.2. Một số chỉ tiêu về năng lực cạnh tranh của DNNN cần hướng tới
4.2.6. Chỉ tiêu về nguồn nhân lực
Trình độ nguồn nhân lực thể hiện ở trình độ quản lý của các cấp lãnh đạo, trình độ chuyên môn của cán bộ công nhân viên, trình độ tư tưởng văn hoá của mọi thành viên trong doanh nghiệp. Trình độ nguồn nhân lực cao sẽ tạo ra các sản phẩm có hàm lượng chất xám cao, thể hiện trong kết cấu kỹ thuật của sản phảm, mẫu mã, chất lượng và từ đó uy tín, danh tiếng của sản phẩm sẽ ngày càng tăng, doanh nghiệp sẽ tạo được vị trí vững chắc của mình trên thương trường và trong lòng công chúng, hướng tới sự phát triển bền vững. Lao động là một lợi thế cạnh tranh của Việt Nam bởi chi phí lao động rẻ, tuy nhiên, năng suất lao động chỉ ở mức thấp, chủ yếu là lao động thủ công, tác phong lao động công nghiệp còn kém. Vấn đề đặt ra là cần sớm khắc phục tình trạng này để lao động Việt Nam được đào tạo lành nghề, có năng suất cao để lao động thực sự trở thành một lợi thế cạnh tranh so với các nước trong khu vực.
Đối với các DNNN, việc phân cấp trên dưới, ngang dọc chưa rõ ràng đã gây ra tình trạng doanh nghiệp chịu nhiều cấp, nhiều ngành cùng quản lý, công tác thanh tra, kiểm tra chồng chéo, gây phiền hà cho doanh nghiệp hoạt động. Mặc dù đã có Ủy ban Quản lý vốn nhà nước tại doanh nghiệp, tuy nhiên cơ chế "bộ chủ quản", "cấp chủ quản" vẫn còn song hành gây rất nhiều khó khăn cho quản trị DNNN. Trong mỗi DNNN tổ chức quản lý còn quá cồng kềnh so với doanh nghiệp ngoài Nhà nước, nhiều ban, bệ, nhiều thủ tục hành chính rườm rà chưa được sửa đổi đã làm cho doanh nghiệp không thể năng động, linh hoạt, đáp ứng kịp thời yêu cầu của thị trường.
Trình độ cán bộ quản lý thấp, hạn chế trong tiếp cận với những kiến thức, phong cách quản lý hiện đại, đặc biệt kinh nghiệm giao dịch xuất nhập khẩu, nghiên cứu tiếp cận
với thị trường thế giới của cán bộ còn thấp. Thiếu đội ngũ lao động có trình độ chuyên môn cao. Biên chế bộ máy quản lý cũng như số lượng lao động của DNNN cao hơn so với doanh nghiệp khu vực tư nhân và doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài cùng ngành nghề và quy mô.
4.2.7. Chỉ tiêu về chiến lược sản xuất, phân phối và phát triển sản phẩm
Trước yêu cầu ngày càng cao của thị trường, các DNNN đã quan tâm đến chất lượng sản phẩm và xây dựng chiến lược sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và thị trường. Tuy nhiên, các sản phẩm của doanh nghiệp Việt Nam có hàm lượng tri thức và công nghệ thấp, chủ yếu dựa vào lợi thế lao động (như gạo, thuỷ sản) hoặc điều kiện tự nhiên. Ngoài một số ít sản phẩm mang đậm bản sắc tự nhiên và văn hóa như hàng thủ công mỹ nghệ, phần lớn các sản phẩm của các doanh nghiệp Việt Nam chưa có tính độc đáo, luôn đi sau các nước khác về kiểu dáng, tính năng, giá trị gia tăng sản phẩm trong tổng giá trị của sản phẩm thấp, năng suất lao động thấp, chất lượng sản phẩm chưa đủ sức cạnh tranh trên thị trường thế giới. Việc xây dựng kế hoạch kinh doanh cũng như kế hoạch giá thành của các doanh nghiệp Việt Nam phụ thuộc rất nhiều vào sự biến động giá cả nguyên liệu nhập khẩu, tỷ giá hối đoái... do nguyên vật liệu nhập khẩu chiếm tỷ trọng cao trong giá thành sản phẩm.
Các doanh nghiệp Việt Nam có quy mô vừa và nhỏ là chủ yếu, hệ thống kênh phân phối chưa được quan tâm đúng mức nên chưa thiết lập được hệ thống kênh phân phối hàng hóa đến đại lý hoặc người tiêu dùng cuối cùng, phần lớn vẫn áp dụng hình thức các kênh phân phối qua các trung gian thương mại do đó chưa kiểm soát được quá trình phân phối và tiêu thụ sản phẩm, chưa nắm bắt trực tiếp những thông tin phản ánh tình hình thị trường từ khách hàng.
Về chiến lược quảng cáo: Truyền thông và quảng cáo là kênh quan quan trọng nhất để đưa hàng hóa/dịch vụ đến khách hàng/người tiêu dùng. Đồng thời, đây cũng là công cụ Marketing hữu hiệu mở rộng thị trường và góp phần chuyển tải thông tin cũng như nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. Thông qua truyền thông và quảng cáo, doanh nghiệp có thể chuyển tải mọi thông điệp về hàng hóa/dịch vụ cũng như thông tin về chính doanh nghiệp đến khách hàng; khách hàng có thể nhận biết được bản chất, tính năng và chất lượng, dịch vụ kèm theo của khách hàng mà họ tiếp cận. Không có truyền thông, quảng cáo,
khách hàng sẽ không thể biết được hàng hóa/dịch vụ của doanh nghiệp trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Thậm chí trong nhiều trường hợp, quảng cáo còn có vai trò dẫn dắt, định hướng tiêu dùng cho khách hàng ở những loại hàng hóa/dịch vụ mới, hiện đại hay chưa phổ biến. Mặc dù vậy, các DNNN hiện nay chưa quan tâm và sử dụng hiệu quả truyền thông, quảng cáo cho hàng hóa/dịch vụ của mình. Hàng năm, các DNNN bỏ ra rất ít doanh thu để đầu tư cho truyền thông, quảng cáo. Đa số các DNNN chi phí cho quảng cáo thấp. Nhiều DNNN dùng chi phí cho quảng cáo lớn nhưng lại kém hiệu quả. Mặt khác, đầu tư cho quảng cáo luôn được các doanh nghiệp sử dụng như một công cụ hữu hiệu nên chi phí cho quảng cáo luôn có xu hướng tăng .
Mặc dù có xu hướng tăng nhưng các doanh nghiệp Việt Nam nói chung hàng năm chỉ chi khoảng 2% - 4% doanh thu cho quảng cáo trong khi đó mức tiêu chuẩn mà Nhà nước đề ra là 15% doanh thu. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt hiện nay, quảng cáo đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thâm nhập thị trường và chiếm được sự chấp nhận của khách hàng. Trong khi các DNNN việc đầu tư cho truyền thông, quảng cáo còn rất khiêm tốn thì các doanh nghiệp khu vực dân doanh, doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài thường dành chi phí này bao gồm cả khuyến mại ở mức cao. Điển hình có thể kể đến như Vinamilk (sữa), Sabeco (bia – hiện nay đã không còn là DNNN), hay Masan Consumer (mì ăn, nước chấm, đồ uống). Các doanh nghiệp này đều đạt doanh thu rất lớn ngay cả trong những năm 2011, 2012 khi nền kinh tế gặp nhiều khó khăn và hiện nay vẫn là những doanh nghiệp lớn. Theo đánh giá chung, để đạt được doanh thu lớn như các doanh nghiệp này thì việc truyền thông quảng cáo cũng được doanh nghiệp rất chú trọng. Khi các doanh nghiệp khu vực ngoài quốc doanh hoặc doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài đẩy mạnh quảng cáo thì lại là áp lực buộc các doanh nghiệp nhà nước phải chú trọng phương tiện này hơn. Bên cạnh đó, việc thiết kế các sản phẩm quảng cáo cũng đòi hỏi chi phí cho sản phẩm trí tuệ và công nghệ hiện đại cao hơn trước. Điều này cũng là một trong những bất lợi cho các doanh nghiệp nói chung và DNNN nói riêng trong việc triển khai công tác quảng cáo.
Hiện nay, hầu hết các DNNN chưa xây dựng được những chiến lược marketing phù hợp, chưa tiếp thị hiệu quả sản phẩm đến với khách hàng do ỷ vào vị thế thống
lĩnh hoặc độc quyền của mình. Đặc biệt ở khía cạnh phát triển thương hiệu, các DNNN cũng chưa quan tâm đến việc tạo dựng hình ảnh của chính mình và chưa tạo được nhãn hiệu có tính thương mại cao cho các sản phẩm, dịch vụ của mình và chuyển tải những hình ảnh đó bằng những phương tiện phù hợp. Các doanh nghiệp ngoài nhà nước hiện đang khai thác tối đa những ứng dụng truyền thông, quảng bá trên mạng xã hội, Google, các ứng dụng trên Smartphone… Những doanh nghiệp này luôn đặt sự quan tâm vào phát triển thương hiệu của mình.
Nhìn chung, công tác truyền thông quảng bá, tiếp thị sản phẩm của các DNNN còn hạn chế hơn các doanh nghiệp khu vực ngoài nhà nước. Ít DNNN quan tâm đến công cụ cạnh tranh này, trong khi đây lại là cách thức hữu hiệu nhất để nâng cao uy tín cũng như sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Thêm vào đó, truyền thông, quảng cáo còn kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm của doanh nghiệp nhiều hơn, thu hút được các khách hàng tiềm năng từ đó làm tăng khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp, doanh nghiệp ngày càng được khách hàng ưa chuộng hơn. Vì vậy, để nâng cao khả năng cạnh tranh, một vấn đề quan trọng ảnh hưởng tới sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp là phải tổ chức tốt công cụ truyền thông, quảng cáo.
4.3. Giải pháp đổi mới quản trị nhằm nâng cao NLCT của doanh nghiệp nhà nước