Chương 1. Cơ sở lý luận về hành vi truyền thông xã hội của sinh viên
1.3. Truyền thông xã hội
1.3.4. Lý thuyết sử dụng và hài lòng
Từ khi truyền thông xuất hiện, có rất nhiều lý thuyết nghiên cứu về chúng như lý thuyết sử dụng và sự hài lòng (Uses and Gratifications theory), lý thuyết sự phụ thuộc vào phương tiện truyền thông (Media dependency theory), lý thuyết về mô hình chấp nhận công nghệ (Technology acceptance model theory), lý thuyết sử dụng công nghệ (Technological uses theory)… Với mục tiêu nghiên cứu hành vi truyền thông xã hội nên luận văn tiếp cận lý thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and gratification theory). Chúng tôi lựa chọn lý thuyết này để nghiên cứu với những lý do sau đây:
- Lý thuyết không chỉ được tiếp cận ở góc độ chức năng của TTXH mà còn phương diện tâm lý của người dùng. Điều này sẽ phù hợp với hướng chuyên ngành mà chúng tôi đang tìm hiểu.
- Nguyên nhân khác là lý thuyết này chú trọng đến vai trò của người sử dụng hơn là các phương tiện truyền thông. Dựa vào hệ thống nhu cầu mà hành vi lựa chọn, sử dụng của họ sẽ được bộc lộ qua các hoạt động cụ thể (Diharu, 2019).
a) Các giai đoạn phát triển của lý thuyết U&G
Giai đoạn đầu tiên nghiên cứu (khi chưa hình thành lý thuyết) là để chứng minh khán giả có thể lựa chọn và tham gia các phương tiện truyền thông đại chúng. Quan điểm tiên phong này được đặt nền móng bởi Herta Herzog vào năm 1944. Cô tìm hiểu và phân loại lý do mọi người tham gia vào các phương tiện truyền thông đại chúng. Với mục đích tìm hiểu lý do mà nhiều khán giả nữ bị hấp dẫn bởi các vở opera trên radio, cô đã phỏng vấn người hâm mộ và kết quả phỏng vấn được phân thành 03 loại: (01) giải tỏa cảm xúc (nhận ra vấn đề cảm xúc cá nhân khi lắng nghe vấn đề của người khác); (02) mơ tưởng (thỏa mãn ngẫu nhiên thông qua hành động của các nhân vật trong câu chuyện, vở kịch); (03) giáo dục (người nghe học được thông qua những ví dụ và áp dụng chúng vào trong cuộc sống của họ) (West, & Lynn, 2010). Công trình nghiên cứu này là nền tảng quan trọng cho sự phát triển của lý thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and Gratifications theory – U&G).
Trong cùng thời điểm đó, Maslow3 đã đưa ra lý thuyết nhu cầu và động lực. Lý thuyết này có liên quan trực tiếp đến lý thuyết U&G (West, & Lynn, 2010). Trong lý thuyết nhu cầu và động lực, Maslow cho rằng mọi người tích cực tìm cách thỏa mãn nhu cầu theo từng cấp bậc. Khi họ đã đạt được các mục tiêu mà họ tìm kiếm ở một cấp nào đó, họ sẽ chuyển sang cấp tiếp theo. Hệ thống phân cấp nhu cầu được biểu diễn thông qua tháp nhu cầu như hình 1.1.
3 Abraham Harold Maslow (01/04/1908 – 06/06/1970), nhà tâm lý học người Mỹ, được biết đến là cha đẻ của tháp nhu cầu, một lý thuyết về sức khỏe tâm lý.
Hình 1. 1.Tháp nhu cầu của Maslow
Dựa trên tháp nhu cầu của Maslow, lý thuyết U&G đã có một hướng tiếp cận rõ ràng hơn. Trước đây, các nhà nghiên cứu chỉ đặt vấn đề tìm kiếm nguyên nhân của việc nghe chương trình của khán giả nhưng chưa có khung lý thuyết rõ ràng. Từ khi tháp nhu cầu xuất hiện đã mở ra một hướng tiếp cận mới cho lý thuyết này. Từ đó, lý thuyết U&G tiếp cận trên hai khía cạnh: chức năng và tâm lý. Tiếp cận chức năng nhằm tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi: cách mà người dùng sử dụng phương tiện truyền thông và nội dung đăng tải trên các phương tiện truyền thông. Tiếp cận này đã tìm ra nhiều lý do cho việc sử dụng các phương tiện truyền thông. Tiếp cận thứ hai (tiếp cận khía cạnh tâm lý) nhằm tìm ra đáp án cho câu hỏi: động cơ dẫn đến việc lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông. Với hai cách tiếp cận này đã khái quát hóa những hoạt động, nội dung được đăng tải cũng như động cơ sử dụng TTXH của người dùng.
Các nguyên nhân, động cơ được phân loại đầu tiên bởi Mc Quail, Blumler và Brown (1972) thông qua việc liên kết giữa hoàn cảnh xã hội và sự hài lòng của người dùng. Chúng được phân loại gồm: (a) chuyển hướng (trốn tránh hoặc giải tỏa cảm xúc); (b) quan hệ cá nhân (bạn đồng hành, tiện ích xã hội); (c) nhận diện bản thân (tham chiếu nhân cách, khám phá thực tế, giá trị cốt lõi); (d) giám sát (thu thập tin tức và thông tin).
Trong giai đoạn tiếp theo, nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã vạch ra khá nhiều động cơ sử dụng TTXH. Trong đó, Katz, Gurevitch và Hass (1973) đã phát triển các nhu cầu cụ thể dựa trên chức năng xã hội và tâm lý, phân loại chúng thành 05 loại sau: (01) nhu cầu nhận thức (thu thập thông tin, kiến thức); (02) nhu cầu tình cảm (cảm xúc, niềm vui, cảm giác); (03) nhu cầu hòa nhập (uy tín, ổn định và trạng thái);
(04) nhu cầu hòa nhập xã hội (tương tác với gia đình, bạn bè); (05) nhu cầu giải tỏa căng thẳng (trốn tránh và chuyển hướng).
Trong những năm tiếp theo, lý thuyết này được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu TTXH. Hệ thống nhu cầu ngày càng được mở rộng nhưng hệ thống nhu cầu của Katz, Guevitch và Hass vẫn giữ nguyên giá trị cho đến ngày nay.
b) Nội dung của lý thuyết U&G
Lý thuyết sử dụng và hài lòng đã và đang phát huy những giá trị tích cực trong việc nghiên cứu truyền thông. Mô hình nghiên cứu của lý thuyết U&G đề cao vai trò người sử dụng. Hiểu đơn giản, với lý thuyết này, người sử dụng là chủ thể quyết định đến việc chọn lựa và sử dụng các phương tiện truyền thông nhằm đáp ứng các nhu cầu cụ thể. Sự chủ động của người dùng được thể hiện trên nhiều phương diện khác nhau. Cụ thể:
Trước tiên, người dùng có thể chủ động lựa chọn các phương tiện truyền thông đáp ứng những yêu cầu cụ thể. Họ lựa chọn loại hình TTXH dựa vào chức năng của chúng phù hợp với nhu cầu của họ (Blumler, 1979). Cụ thể, người dùng muốn tham gia một khóa học Tiếng Anh, họ có thể chủ động tìm kiếm thông tin khóa học trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau. Người dùng có xu hướng lựa chọn các phương tiện truyền thông cung cấp nhiều thông tin về khóa học, phù hợp với mục tiêu của họ.
Thứ hai, việc lựa chọn và sử dụng phương tiện truyền thông có mối liên kết với nhu cầu cụ thể của từng cá nhân (Katz et al., 1973). Điều đó minh chứng hành vi của con người được hình thành và thúc đẩy thông qua hệ thống nhu cầu (Nguyễn Hồi Loan, & Trần Thu Hương, 2019). Nếu người dùng có nhu cầu giải trí, họ sẽ tìm đến các trang chia sẻ video, hình ảnh hoặc họ sẽ sử dụng các trang mạng xã hội nếu họ có nhu cầu giao lưu, kết bạn.
Cuối cùng, người dùng có thể đánh giá các thông tin trên các phương tiện truyền thông thay vì chỉ đọc hoặc xem thông tin (Blumler, 1979). Người dùng không chỉ đọc mà còn thể hiện quan điểm cá nhân về các thông tin được đăng tải trên phương tiện truyền thông. Mặc dù cùng một thông tin nhưng họ có thể đánh giá khác nhau.
Điều đó phụ thuộc vào quan điểm, góc nhìn cá nhân. Chẳng hạn, cùng một bộ phim nhưng với thái độ của mỗi người khác nhau họ sẽ có cách nhìn khác nhau. Các quan điểm, đánh giá được biểu thị thông qua các chức năng cụ thể của TTXH như like, share, comment, v.v.
Qua đó cho thấy, lý thuyết đã phản bác tiền đề lỗi thời “người sử dụng luôn ở thế bị động khi sử dụng các loại hình truyền thông, ảnh hưởng của phương tiện truyền thông lên tất cả người dùng đều giống nhau” (Griffin, 2012, tr. 358). Hơn nữa, lý thuyết cho rằng “con người là chủ thể của các hoạt động và hệ thống nhu cầu là nguồn gốc các hoạt động” (Katz et al., 1973). Lý thuyết đã cung cấp cái nhìn toàn diện, sâu sắc về động cơ lựa chọn và sử dụng các phương tiện truyền thông của người dùng. Đó là vấn đề cốt lõi mà lý thuyết U&G hướng tới.
Tóm lại, khi phân tích hành vi TTXH dưới tiếp cận học thuyết U&G phải chỉ rõ cách mà người dùng thao tác trên TTXH và động cơ thúc đẩy họ sử dụng TTXH từ tổng quát đến cụ thể.
c) Những ưu điểm và hạn chế của lý thuyết U&G
❖ Ưu điểm
Lý thuyết U&G đã phát huy những giá trị nhất định trong nghiên cứu truyền thông. Cụ thể:
Trước tiên, lý thuyết đã phản bác tiền đề lỗi thời của một số lý thuyết trước đó và nhấn mạnh đến vai trò chủ động của người dùng. Trên cơ sở đó, lý thuyết mở ra một hướng tiếp cận mới trong nghiên cứu truyền thông, đặc biệt là hành vi sử dụng các loại hình truyền thông.
Thứ hai, việc lựa chọn, sử dụng phương tiện truyền thông có mối liên kết với nhu cầu cụ thể của từng cá nhân (Katz et al., 1973). Điều đó minh chứng hành vi của con người được hình thành và thúc đẩy thông qua hệ thống nhu cầu của con người.
Cụ thể nếu người có nhu cầu giải trí, họ sẽ tìm kiếm đến các loại hình TTXH nào có thể đáp ứng nhu cầu đó của họ, chẳng hạn như Youtube.
Thứ ba, tính tích cực và chủ động của người dùng còn được thể hiện thông qua việc đánh giá nội dung truyền thông. Họ không chỉ đóng vai trò là người tiêu thụ nội dung mà còn được bình phẩm, nhận định về các nội dung đăng tải trên truyền thông xã hội.
Cuối cùng, các phương tiện truyền thông sẽ cạnh tranh nhau để đáp ứng nhu cầu của con người. Đây là động lực cho sự phát triển ngành công nghiệp truyền thông. Với sự phát triển của xã hội, nhu cầu của con người sẽ thay đổi, phát triển. Để phù hợp với nhu cầu của người sử dụng, các tính năng mới của những loại hình truyền thông sẽ được cải thiện hoặc bổ sung.
❖ Hạn chế
Những điểm hạn chế cũng tồn tại song song với những giá trị thực tiễn mà lý thuyết mang lại.
Trước tiên, lý thuyết chỉ đề cao tính cá nhân mà không quan tâm đến bối cảnh xã hội, đặc biệt là các yếu tố chính trị và văn hóa (Christine, 2008). Thực tiễn cho thấy, một số loại hình TTXH được sử dụng rộng khắp trên thế giới nhưng một số loại hình bị hạn chế sử dụng hoặc cấm sử dụng ở nhiều quốc gia.
Điểm hạn chế thứ hai được cho là nổi bật khi lý thuyết giả định “người sử dụng luôn nhận thức được nhu cầu và được thể hiện thông qua việc sử dụng các phương tiện truyền thông”. Giả định này đòi hỏi người dùng sẽ phải luôn nhận thức được các nhu cầu và họ sẽ phải trình bày, diễn đạt chúng một cách cụ thể rõ ràng. Chẳng hạn khi họ sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội để giải trí, nhưng cũng có động cơ sử dụng của họ là giết thời gian hoặc trốn tránh sự cô đơn. Nếu họ không thể nhận thức rõ về động cơ thì nó sẽ là mối nguy cơ tiềm ẩn trong các nghiên cứu về thái độ và hành vi (Karimi et al., 2020).
Mặc dù lý thuyết U&G có những hạn chế nhất định, nhưng những giá trị tích cực mà lý thuyết mang lại được đánh giá cao trong những nghiên cứu hành vi truyền thông, đặc biệt là truyền thông xã hội.