6 .Kết cấu luận văn
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
1.4.1 Nghiên cứu thị trường
Doanh nghiệp là một tác nhân trên thị trường. Để có thể tiến hành hoạt động kinh doanh trên thị trường doanh nghiệp phải xây dựng cho mình một kế hoạch kinh doanh phù hợp, trong kế hoạch đó doanh nghiệp nhất thiết phải xác định rõ những phần thị trường (đặc biệt là thị trường trọng điểm) để khai thác những cơ hội hấp dẫn do thị trường đó mang lại nhiều hơn là những phần thị trường khác. Dù doanh nghiệp đang ở bước đầu định vị thị trường để tiến hành kinh doanh hay doanh nghiệp muốn phát triển thị trường truyền thống của mình sâu, rộng hơn nữa thì các doanh nghiệp đều phải tiến hành nghiên cứu thị trường. Đây là một bước bắt buộc trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là để tìm hiểu thêm về nhu cầu của thị trường, những thay đổi mới trên thị trường để đáp ứng kịp thời, những sản phẩm, chiến lược kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh…Thông qua các phương pháp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp sẽ nhận ra vị trí của mình trên thị trường, nhận ra được phần thị trường cần chiếm lĩnh hay cần phát triển từ đó có phương hướng và đề ra các biện pháp đúng đắn để mở rộng và phát triển thị trường một cách thích hợp. Để tiến hành nghiên cứu thị trường cần tiến hành như sau:
- Trước hết đó là phát hiện vấn đề và xác định mục tiêu nghiên cứu: Trong giai đoạn đầu doanh nghiệp và nhà nghiên cứu phải xác định rõ vấn đề cũng như mục tiêu nghiên cứu. Việc xác định rõ vấn đề sẽ đảm bảo tới 50% sự thành công
trong các cuộc nghiên cứu. Ở cấp công ty các mục tiêu có thể đề ra một cách chung nhất nhưng ở cấp đơn vị thành viên, các bộ phận chức năng thì mục tiêu phải được cụ thể hoá để người lãnh đạo các đơn vị này xác định được hướng tập chung nhất cần nghiên cứu.
- Thu thập thông tin: Nghiên cứu thị trường không thể không dựa vào các thông tin. Những thông tin cần thiết sẽ giúp cho các bước nghiên cứu thị trường được tiến hành thuận lợi hơn cũng như giúp cho doanh nghiệp giảm được chi phí về thời gian và tài chính khơng cần thiết. Thơng tin gồm có thơng tin sơ cấp và thông tin thứ cấp. Thông tin sơ cấp là những thơng tin mới hồn tồn chưa qua phân tích, xử lý của bất kì một cơ quan cá nhân nào. Cịn thơng tin thứ cấp là những thơng tin được phân tích kĩ lưỡng. Trong khi thu thập thông tin, doanh nghiệp đều có thể sử dụng hai loại thơng tin này, phân tích thơng tin thứ cấp để có thể nhận định đúng đắn về mục tiêu và khả năng thị trường. Phân tích thơng tin sơ cấp để doanh nghiệp xác định bước đi tiến bộ, độc đáo. Các thông tin thường được nghiên cứu là: thông tin về môi trường kinh doanh, thông tin về nhu cầu người tiêu dùng với mặt hàng nào đó, đối thủ cạnh tranh, người cung cấp hàng hoá…
- Xử lý thông tin: Sau khi thu thập, doanh nghiệp phải tiến hành xử lý thông
tin. Xử lý thơng tin là phân tích những loại thơng tin cần thiết để đưa ra một kết quả, một đánh giá cụ thể về nhu cầu thị trường, những cơ hội cần khai thác và nguy cơ phịng tránh. Việc xử lý thơng tin rất quan trọng, nếu thông tin được xử lý không đúng mục tiêu nghiên cứu sẽ không đạt được và quan trọng nhất là dẫn đến sai lầm trong ra quyết định. Ra quyết định là bước khẳng định sự thành công hay thất bại trong kinh doanh. Để xử lý thông tin doanh nghiệp thường tổng hợp các số liệu thành bảng biểu, phân tích các chỉ tiêu như sự phân bố tần suất, mức trung bình và mức độ phân tán…để đưa ra quyết định
- Ra quyết định: Việc xử lý thơng tin chính là lựa chọn, đánh giá thị trường,
đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường. Khi đưa ra các quyết định phù hợp với công tác phát triển thị trường. Khi đưa ra các quyết định cần phải có cân nhắc đến các mặt mạnh yếu của doanh nghiệp cũng như những
thuận lợi hay khó khăn khi thực hiện quyết định. Ngoài ra doanh nghiệp cũng đồng thời phải có những biện pháp khắc phục những điểm yếu, đặt được khách hàng vào vị trí trung tâm cho hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp.
Nghiên cứu thị trường bao gồm nghiên cứu khái quát và nghiên cứu chi tiết thị trường:
- Nghiên cứu khái quát thị trường: Nghiên cứu khái quát thị trường thực chất là nghiên cứu vĩ mơ. Đó là nghiên cứu tổng cung hàng hoá, tổng cầu hàng hoá, giá cả thị trường của hàng hố, chính sách của Chính phủ về hàng hố đó (kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hay cấm
kinh doanh).
Nghiên cứu tổng cầu hàng hoá là nghiên cứu tổng khối lượng hàng hoá và cơ cấu loại hàng hố tiêu dùng thơng qua mua sắm hoặc sử dụng với giá cả thị trường trong một khoảng thời gian nhất định. Tổng khối lượng hàng hố chính là
quy mơ của thị trường. Nghiên cứu quy mô thị trường phải nắm được số lượng người hoặc đơn vị tiêu dùng, số lượng các loại hàng hoá, số lượng của một loại hàng hố được tiêu thụ. Thơng qua nghiên cứu quy mơ thị trường doanh nghiệp xác định cho mình loại hàng hố kinh doanh, khách hàng và phạm vi thị trường của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu tổng cầu và cơ cấu hàng hoá doanh nghiệp cũng cần nghiên cứu trên môi trường địa bàn, đặc biệt là thị trường trọng điểm, ở đó tiêu thụ lượng hàng lớn và giá thị trường của hàng hố đó trên địa bàn từng thời gian.
Nghiên cứu tổng cung hàng hoá là nghiên cứu để xác định xem khả năng sản xuất trong một thời gian, các đơn vị sản xuất, kinh doanh có khả năng cung ứng cho thị trường tổng số bao nhiêu hàng, khả năng nhập khẩu bao nhiêu, khả năng dự trù (tồn kho) xã hội bao nhiêu. Giá cả bán hàng của doanh nghiệp sản xuất, giá hàng nhập khẩu. Nghiên cứu giá cả thị trường doanh nghiệp phải tìm được chênh lệch giá bán và gía mua. Thơng qua nghiên cứu tổng cung, doanh nghiệp xác định vai trị và vị trí của mình cũng như của các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, từ đó có phương hướng biện pháp để phát triển thị trường thích hợp. Nghiên cứu chính sách của Chính phủ về loại hàng kinh doanh cho phép
kinh doanh tự do, kinh doanh có điều kiện, khuyến khích kinh doanh hoặc cấm kinh doanh. Đó là chính sách thuế, giá các loại dịch vụ có liên quan. Qua nội dung nghiên cứu này, doanh nghiệp xác định được môi trường kinh doanh và các điều kiện để đáp ứng yêu cầu của mơi truờng đó, những thuận lợi cũng như khó khăn của mơi trường.
Ngồi những vấn đề trên, nghiên cứu khái quát thị trường còn cần phải nghiên cứu động thái của cầu, cung trên từng địa bàn và trong từng thời điểm.
- Nghiên cứu chi tiết thị trường: Nghiên cứu chi tiết thị trường thực chất là
nghiên cứu đối tượng mua bán hàng hoá mà doanh nghiệp kinh doanh, cơ cấu thị trường hàng hố và chính sách mua bán của các doanh nghiệp có nguồn hàng lớn. Nghiên cứu chi tiết thị trường phải trả lời được câu hỏi: Ai mua hàng? Mua bao nhiêu? Cơ cấu của loại hàng? Mua ở đâu? Mua hàng dùng làm gì? Đối thủ cạnh tranh? Nghiên cứu chi tiết thị trường phải nghiên cứu nhu cầu và yêu cầu của khách hàng về loại hàng mà doanh nghiệp kinh doanh và phải xác định tỷ trọng thị trường doanh nghiệp đạt được (thị phần của doanh nghiệp) và thị phần của các doanh nghiệp khác cùng ngành, so sánh về chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, mẫu mã, mấu sắc và các dịch vụ phục vụ khách hàng của doanh nghiệp so với các doanh nghiệp khác…để đổi mới thu hút khách hàng mua hàng của doanh nghiệp mình.
Để nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp người ta thường dùng các phương pháp như sau:
Phương pháp nghiên cứu tại bàn: Hay còn gọi là phương pháp nghiên cứu văn phịng là cách nghiên cứu thu thập các thơng tin qua các tài liệu như sách
báo, tạp chí, tạp chí quảng cáo, bản tin kinh tế, thông tin thị trường, tạp chí thương mại, niên giám thống kê và các loại tài liệu có liên quan đến các loại mặt hàng mà doanh nghiệp đang kinh doanh, sẽ kinh doanh cần nghiên cứu: khả năng cung ứng, khả năng hàng tồn kho xã hội, nhu cầu của khách hàng, giá thị trường của loại hàng và khả năng biến động. Nghiên cứu tại bàn cho phép doanh nghiệp nhìn được khái quát thị trường mặt hàng cần nghiên cứu.
Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường: Đây là phương pháp trực tiếp cử cán bộ đến tận nơi để nghiên cứu. Cán bộ nghiên cứu thông qua việc trực tiếp quan sát, thu thập các thông tin và số liệu ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hoặc ở các đơn vị nguồn hàng bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra trọn mẫu, điển hình, tồn bộ hay tham quan, phỏng vấn các đối tượng, gửi phiếu điều tra, hội nghị khách hàng hay qua hội chợ, triển lãm…Nghiên cứu tại hiện trường giúp doanh nghiệp có những nhận xét về thị trường một cách sinh động, thực tế, hiện thực.
Một khâu không thể thiếu được trong chiến lược phát triển thị trường là dự báo thị trường nó được coi là tiền đề của kế hoạch kinh doanh. Thơng thường có ba loại dự báo: dự báo ngắn hạn, dự báo trung hạn và dự báo dài hạn. Tuỳ theo phương pháp thu thập thông tin và yêu cầu dự báo về thị trường hàng hoá người ta lựa chọn những phương pháp dự báo khác nhau. Tuy nhiên, mọi dự báo chỉ là những tiên đốn, có tính khả thi hay khơng phụ thuộc phần lớn ở cơ sở của các dự báo đó và kĩ năng thực hành của doanh nghiệp.