6 .Kết cấu luận văn
1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
1.4.2 Xây dựng chiến lược marketing hỗn hợp:
Marketing-mix (marketing hỗn hợp) được hiểu là một phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm sốt được mà cơng ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định.
Mơ hình mạng marketing –Mix
Marketing - mix bao gồm tất cả những gì mà cơng ty có thể vận dụng để tác động lên nhu cầu về hàng hố của mình có thể hợp nhất rất nhiều khả năng hình thành bốn nhóm cơ bản: hàng hố, giá cả, phân phối và xúc tiến.
Hàng hoá là tập hợp " sản phẩm và dịch vụ " mà công ty cung ứng cho thị trường mục tiêu.
Hàng hố hay nói chung là sản phẩm là nội dung quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm. Lựa chọn sản phẩm thích ứng, có nghĩa là phải tổ chức sản xuất những sản phẩm mà thị trường địi hỏi. Sản phẩm thích ứng bao hàm về số lượng, chất lượng, giá cả. Về mặt lượng sản phẩm phải thích ứng với quy mơ thị trường. Về chất lượng sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu, tương xứng với trình độ tiêu dùng. Thích ứng về giá cả là hàng hố được người mua chấp nhận và tối đa hố lợi ích người bán. Đưa một sản phẩm ra thị trường, cần xác định các sản phẩm đưa ra đang ở chu kỳ nào của chu kỳ sống sản phẩm. Thực hiện tốt được vấn đề này, cần tìm hiểu sáu giai đoạn triển khai sản phẩm mới.
- Nghiên cứu và đề xuất ý tưởng về sản phẩm: Xuất phát từ nhu cầu của khách hàng, đặc điểm sản phẩm hiện tại, đặc điểm thị trường (đối thủ cạnh
tranh), tiềm lực của doanh nghiệp…bộ phận nghiên cứu phát triển sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra những ý tưởng về một sản phẩm mới cần được phát triển để đưa vào kinh doanh.
- Nghiên cứu tiền khả thi ý tưởng về sản phẩm mới: Tổ chức đánh giá ưu/nhược điểm của sản phẩm dự kiến phát triển. Đưa các hiện tượng liên quan đến hoạt động phát triển, phản ứng của người tiêu thụ, đối thủ cạnh tranh nhằm lựa chọn phương án sẽ được phát triển từ các ý tưởng ban đầu. Các chỉ tiêu làm cơ sở cho tiên lượng sản phẩm là: Chi phí sản xuất, chi phí phân phối, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng, khả năng tiêu thụ, khối lượng vốn đầu tư, khả năng phân biệt với đối thủ về mặt hàng, trách nhiệm trước pháp luật.
- Nghiên cứu khả thi: Tính tốn cụ thể các chỉ tiêu cho phép dự báo về lợi nhuận, tốc độ thu hồi vốn đầu tư…từ những dự báo về chi phí và doanh số bán hàng (dự kiến) của sản phẩm mới. Các kết quả tốt từ giai đoạn này là cơ sở đưa đến quyết định chính thức về việc đưa sản phẩm mới vào chiến lược kinh doanh.
- Phát triển sản phẩm mới (chế thử): Chế tạo, hình thành nên các sản phẩm mới đáp ứng yêu cầu đặt ra của ý tưởng về sản phẩm. Chú ý có thể liên quan cả đến những chi tiết mới, công năng mới (sản phẩm cải tiến) hoặc các yếu tố dịch vụ mới trong cấu trúc tổng thể của một sản phẩm “chất lượng toàn diện”.
- Thử nghiệm sản phẩm mới trên thị thường: Đưa sản phẩm mới ra thị trường để kiểm tra trên thực tế khả năng chấp nhận của thị trường, phản ứng của người tiêu thụ…qua đó, tổng kết, đánh giá lại sản phẩm và nếu cần, tiếp tục hoàn thiện từ ý tưởng đến sản phẩm, đánh giá lại hiệu quả có thể đạt đến kinh doanh của sản phẩm mới.
- Thương mại hoá sản phẩm: Liên quan đến các quyết định cuối cùng về chiến lược tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường; quy mô, phạm vi tiêu thụ, giá cả và các tham số khác như xúc tiến và địa điểm triển khai bán hàng.
Nói tới phát triển sản phẩm cần phải nói đến chu kỳ sống của sản phẩm bao gồm 4 giai đoạn: xâm nhập thị trường, thị trường phát triển, thị trường chín muồi (bão hồ) và thị trường suy giảm.
- Sản phẩm thương mại được tung ra thị trường. Sản phẩm khơng có tính cạnh tranh. Doanh nghiệp hồn tồn có khả năng định giá. Khối lượng tiêu thụ tăng chậm vì hàng hố chưa được mọi người biết đến, nhà sản xuất phải bỏ chi phí lớn để hồn thiện sản phẩm. Hi vọng có lợi nhuận cao ngay là rất khó khăn vì doanh số ban đầu là thấp, chi phí xúc tiến cao.
- Thị trường phát triển: vượt qua được phân kì đầu tiên là một thành công cơ bản của chiến lược phát triển sản phẩm. Giai đoạn này khách hàng đã quen thuộc và ưa chuộng sản phẩm. Doanh số bán tăng nhanh và có thể đạt được điểm cực đại. Chi phí xúc tiến giảm. Các yếu tố thuận lợi đó giúp doanh nghiệp có lợi nhuận cao. Lợi nhuận đạt đến điểm cực đại. Tuy nhiên sự thành công của sản phẩm mới (hoặc cải tiến) sẽ dẫn đến sự quan tâm của đối thủ cạnh tranh và hiện tượng “bắt chuớc”
- Thị trường chín muồi (bão hồ): Là giai đoạn kém hấp dẫn trong kinh doanh. Sau thời kì để tăng trưởng mạnh, doanh số bán tăng chậm và giảm dần. Thường có nhiều đối thủ cạnh tranh với sản phẩm tương tự. Để duy trì mức bán hoặc khơng giảm sút q nhanh, bắt buộc phải đưa ra những giải pháp đòi hỏi chi phí cao: giảm giá, tăng chi phí xúc tiến. Lợi nhuận giảm và cần có những chiến lược marketing hiệu quả hơn.
- Thị trường suy giảm: Giai đoạn cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm.Tuy trong giai đoạn này, kinh doanh vẫn có hiệu quả, song địi hỏi những nỗ lực rất lớn cho việc lựa chọn đúng các tham số giá, xúc tiến và phân phối của marketing hỗn hợp. Doanh số và lợi nhuận giảm rõ rệt (xuống thấp và rất thấp) bởi nhu cầu tiêu thụ giảm, cạnh tranh và chi phí tăng cao. Giai đoạn này thường dẫn đến yêu cầu thay thế sản phẩm cũ bằng sản phẩm mới.
Phân phối: là mọi hoạt động để hàng hoá dễ dàng đến tay khách hàng mục tiêu.
Các dạng kênh phân phối đã được mô tả kỹ ở phần Tổ chức phát triển mạng lưới bán hàng. Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận động của hàng hố vật chất, dịch vụ trong quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Hàng hoá vật chất
hoặc dịch vụ được chuyển từ nhà sản xuất đến người sử dụng cuối cùng như thế
nào.
Giá cả: là tổng số tiền mà người tiêu dùng phải chi để có được hàng hố
Giá là yếu tố nhạy cảm trong kinh doanh, nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ sản phẩm, đến lợi nhuận cũng như sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Sự vận động ngược chiều về lợi ích giữa người bán và người mua từ một sản phẩm, dịchvụ nào đó được giải quyết thơng qua mức giá.
Việc xây dựng mức giá phù hợp phải đáp ứng các mục tiêu đã được đặt ra của doanh nghiệp. Để thoả mãn nhu cầu này, các mức giá phải định ra trên cơ sở mục tiêu rõ ràng. Tuỳ theo yêu cầu, đặc điểm cụ thể, điều kiện hoạt động và sản phẩm đưa ra trên thị trường phải giải quyết tốt ba yêu cầu thị phần, doanh số, lợi nhuận. Nhằm hướng tới những mục tiêu đã xác định cho giá, doanh nghiệp có thể định giá và quản lý giá có hiệu quả trong kinh doanh. Các chính sách giá chính thường áp dụng gồm
- Chính sách về sự linh hoạt của giá: Chính sách này phản ánh cách thức sử
dụng mức giá như thế nào đối với các đối tượng khách hàng. Doanh nghiệp phải
lựa chọn giữa chính sách một giá hay giá linh hoạt.
- Chính sách theo chu kỳ sống của sản phẩm. Theo đó mỗi chu kỳ sống của sản phẩm nói trên được xác định một mức giá khác nhau (thường định giá cho sản phẩm mới). Mỗi mức giá khác nhau tương ứng với một phân kỳ thị trường khác nhau do mức độ hấp dẫn của cạnh tranh hay sản phẩm thay thế.
- Chính sách giá theo chi phí: Dựa vào kết quả tính tốn và phân tích chi phí của doanh nghiệp và mức lãi suất cần thiết để dự kiến mức giá khác nhau phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp. Doanh nghiệp cũng dựa vào chi phí vận chuyển để tính giá cơng bố một cách linh hoạt và đúng đắn để tạo ra những lợi thế trong bán hàng và cạnh tranh trong một khu vực thị trường.
- Chính sách hạ giá và chiếu cố giá: Các mức giá được hình thành theo các
điều kiện tiêu chuẩn đã định trước. Trong kinh doanh, các tiêu chuẩn này được thay đổi theo các trường hợp cụ thể thực tế, không thể luôn bán hàng theo tiêu chuẩn định trước. Do vậy cần phải có chính sách điều chỉnh hạ giá và chiếu cố
giá. Cơ sở để nghiên cứu sự điều chỉnh này là giá cơng bố của doanh nghiệp.Ví dụ cho chính sách hạ giá: khoản hạ giá theo khối lượng nhằm khuyến khích mua nhiều, hạ giá theo thời vụ, hạ giá theo thời hạn thanh toán, hạ giá ưu đãi…Chiếu cố giá cũng tương tự như hạ giá nhưng khoản giảm giá mà khách hàng được nhận thường kèm theo điều kiện đưa ra bởi người bán: tiền chênh lệch giành cho quảng cáo được tính theo % so với doanh số mua hàng.
Xúc tiến thương mại:
Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương
khác.
Hoạt động xúc tiến sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ hội phát triển các mối quan hệ thương mại với bạn hàng ở nhiều nơi trong nước cũng như ngoài nước. Doanh nghiệp sẽ có các thơng tin tốt về khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh. Từ đó có những hướng đổi mới kinh doanh, đầu tư công nghệ mới. Các hoạt động xúc tiến thể hiện khả năng chiếm lĩnh thị trường và tăng tính cạnh tranh cho doanh nghiệp. Cũng thông qua xúc tiến doanh nghiệp sẽ có điều kiện nhìn nhận về ưu nhược điểm của hàng hoá dịch vụ của mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định điều chỉnh phù hợp. Xúc tiến thương mại là một trong bốn tham số quan trọng có thể kiểm sốt được của marketing hỗn hợp. Tuỳ thuộc vào chiến lược kinh doanh và phát triển thị trường, doanh nghiệp có những thiết kế riêng trong các hoạt động quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khác.
Mọi quyết định về các bộ phận cấu thành marketing-mix tuỳ thuộc rất nhiều vào việc xác định vị trí hàng hố cụ thể mà cơng ty đó làm. Kết quả việc phân tích các tham số trong maketing hỗn hợp có ảnh hưởng lớn đến hoạt động phát triển thị trường. Trong các tham số của maketing, sự sắp xếp thứ tự theo các mức độ quan trọng của từng tham số đối với mỗi doanh nghiệp khác nhau là
khác nhau. Vì vậy, nghiên cứu hoạt động phát triển thị trường ở mỗi doanh nghiệp khơng thể khơng nói đến các tham số marketing.
Để hoạt động nghiên cứu marketing có hiệu quả thì q trình marketing ở cơng ty cần phải được tổ chức thành 5 bước như sau: