6 .Kết cấu luận văn
2.3. THỰC TRẠNG TÌNH HÌNH THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA TỔNG
2.3.1 Thực trạng phát triển thị trường
Trong những năm gần đây Tổng Công ty Bia Rượu NGK Hà Nội đó - -
khụng ngừng mở rộng c c thị trường của m nh, từ thị trường chủ yếu là Hà Nội á ì
Quy mơ thị trường ngày càng mở rộng và phát triển, mức độ tiêu thụ hàng năm của thị trường trong năm 2018 lại bị suy giảm. Hiện nay công ty đó mở
thêm nhiều chi nhỏnh tại cỏc tỉnh để tăng cường quản lý và mở rộng các kênh phân phối như: Chi nhánh tại Hưng Yên, chi nhánh tại Nghệ An, hi nhánh Đà c
Nẵng. Các chi nhánh này có chức năng và nhiệm vụ như một vùng kinh doanh,
có thể quyết định hoạt động bán hàng cho ổng công ty và quản lý tốt hơn các T kênh phân phối hỗ trợ các đại lý bán hàng tốt hơn, tiêu thụ nhanh hơn cho cơng ty, kích thích thị trường.
Hiện nay với chính sách khơng ngừng mở rộng thị trường và thị phần của mỡnh Tổng cụng ty Bia Rượu Hà Nội đó cử thờm nhiều đồn cán bộ thị trường -
đi khảo sát những thị trường mới ở trong nước, nhất là đi đặt các điểm đại lý có khả năng phân phối lớn làm đại diện cho Tổng công ty.
Bảng 2.3: Bảng số lượng đại lý các loại năm 2018
STT Thị trường
Bia chai 450ml
Bia chai
330ml Bia lon Bia hơi KH cấp II
1 Hà Nội 180 27 16 319 3.056 2 Hà Tây 30 3 3 10 861 3 Hồ Bì nh 4 1 1 1 129 4 Nam Định 10 3 3 4 233 5 Ninh Bì nh 9 3 2 2 237 6 Thái Bì nh 3 1 2 2 377 7 Thanh Hoá 12 2 4 4 390 8 Hà Nam 4 1 2 3 99 9 Hải Dương 22 7 3 5 804 10 Hải Phò ng 23 10 9 6 656 11 Quảng Ninh 1 1 1 1 450 12 Phú Thọ 18 2 3 4 827 13 Thái Nguyên 8 2 3 4 509
14 Tuyên Quang 6 1 1 178 15 Yên Bái 3 1 1 82 16 Hà Giang 3 1 1 63 17 Lạng Sơn 2 1 1 6 88 18 Cao Bằng 4 1 190 19 Sơn La 4 1 178 20 Lào Cai 5 1 81 21 Hưng Yên 17 6 5 2 592 22 Bắc Ninh 16 2 5 15 351 23 Vĩnh Phúc 10 1 2 4 208 24 Bắc Kạn 3 2 2 1 159 25 Lai Châu 5 1 3 131 27 Nghệ An 25 9 6 3 1.000 28 Hà Tĩnh 7 2 3 117 29 Quảng Bì nh 1 1 1 95 30 Đà Nẵng 1 1 1 64 31 Quảng Trị 1 1 1 32 32 TP HCM 1 1 1 49 Tổng công 451 95 92 400 12.577 (Nguồn: Phòng thị trường)
Trong những năm qua số lượng các đại lý đó kh ng ngừng tăng lên, thị ô
trường ngày càng mở rộng, tuy vậy doanh thu năm 2018 vẫn bị suy giảm dòng
bia chai 450ml lý do là những người có thu nhập khá trở lên có xu hướng dịch chuyển sang những sản phẩm cao cấp hơn, chưa kể người tiêu dùng đang dần chuyển từ những chai có dung tích lớn sang những chai có dung tích nhỏ và chú ý hơn đến bao bì sản phẩm.
Những đặc tính từng là điểm mạnh của Bia Hà Nội chai 450 ml như dung
tích lớn, giá bình dân, thương hiệu truyền thống khơng cịn phù hợp. Đặc biệt là việc tiếp cận những đối tượng ở khu vực thành thị.
Về kênh phân phối, do chưa được quản lý chặt chẽ giá bán cũng khiến kinh doanh sản phẩm Bia chai 450ml đỏ khơng có lãi, trong khi đối thủ cạnh tranh đảm bảo được lợi nhuận ổn định cho khách hàng.
Nhằm phát triển thị trường xúc tiến thương mại của Công ty
Trong những năm gần đây Công ty đã ú ch trọng hơn tới việc xúc tiến thương mại, phát triển thị trường đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Điều đó thể hiện ở bảng chi phí cho các chương tr nh quảng cì á - o khuyến mại th c đẩy phát triển ú
thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Bảng 2.4: Bảng Thống kê chi phí quảng cáo Khuyến mại năm 2018-
STT Nội dung chi phí Tổng chi phí
1 Báo chí 1.743.984.000
2 Truyền hì nh 2.078.052.400 3 Khuyến mại 162.244.029
Tổng chi phí 8.020.523.914
(Nguồn: Phòng thị trường)
Theo bảng trên ta thấy chi phí dành cho quảng cáo và các hoạt động xúc tiến thương mại tương đối lớn. Tổng công ty nhận thức đước tầm quan trọng của quảng cá Vì vo. ậy, Tổng Công ty xây dựng chương tr nh quảng ì cơng phu và bài
bản với các chương trình giật nắp lon trúng thưởng ơtơ, xe máy, tivi,… và đã đạt được những kết quả tiêu thụ lớn, từ đó Tổng Cơng ty càng củng cố và mở rộng phát triển thị trường .
2.3.2. Kênh phân phối của Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội (Habeco)
Tổng Công ty cổ phần Bia – Rượu – NGK Hà Nội (Habeco) hiện đang có
thống. Đặc biệt ở mảng bia chai 450ml, Habeco đã bị các đối thủ cạnh tranh đánh bật, buộc phải chấp nhận thoái lui để tiến vào cạnh tranh ở các mảng mà đối thủ cũng đang rất mạnh là bia chai 335ml. Đồng thời Habeco cũng buộc phải phát triển các dòng sản phẩm cao cấp hơn để dễ bề cạnh tranh cùng đối thủ.
Habeco là đơn vị có hệ thống phân phối quy mô lớn thứ 2 ngành bia Việt Nam với 345 đại lý phân phối cấp 1. Tuy nhiên các đại lý phân phối của Habeco chủ yếu tập trung ở các tỉnh miền Bắc và Bắc Trung Bộ. Ba tỉnh thành có số lượng đại lý cấp 1 lớn nhất là Hà Nội (78 đại lý), Nghệ An (24 đại lý) và TPHCM (22 đại lý). Các đại lý phân phối thường tập trung ở những tỉnh thành
và khu vực có nhà máy sản xuất của Habeco, với mạng lưới nhà máy phủ rộng
khắp các tỉnh miền Bắc cho phép Habeco tiết giảm các chi phí vận chuyển, thứ mà có thể đẩy giá thành sản xuất.
Tuy nhiên xét về tổng thể mạng lưới phân phối Habeco vẫn kém hơn Sabeco nhiều. Kế hoạch mở rộng thị phần vào khu vực phía Nam của Habeco cũng được các cơng ty chứng khoán đánh giá là kém khả quan vì chưa có kế hoạch mở nhà máy sản xuất; Hệ thống phân phối chưa có và yếu hơn nhiều so với các đối thủ như Sabeco hoặc Heineken đã xây dựng được mạng lưới quy mô lớn ở khu vực này.
Đồng thời mức độ nhận biết thương hiệu kém hơn càng đẩy Habeco vào thế đã yếu càng thêm yếu. Cùng với sự thất thế ngay trên thị trường truyền thống
(miền Bắc – miền Trung), nơi mà Habeco có nhiều lợi thế về nhận biết thương hiệu và mạng lưới nhà máy, đại lý phân phối… điều đó cho thấy rõ ràng sức cạnh tranh trên thị trường của Habeco ngày càng trở nên yếu thế.
Cơng ty hiện tại đã áp dụng chính sách phân phối rộng rãi bằng tất cả các kênh: phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp.
B ng 5: K t qu tiêu th s n ph m qua kênh phân ph i ả 2. ế ả ụ ả ẩ ố
Đơn vị tính: 1000 lít Kênh phân
phối
Năm 2015 Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
Số lượng (%) Số lượng (%) Số lượng (%) Số lượng (%)
Kênh gián tiếp 290.008 95,21 382.041 94,66 400.394 95,08 422.874 93,86
Kênh trực tiếp 14.590 4,79 21.552 5,34 20.719 4,92 27.663 6,14 (nguồn: phịng thị trường – Tổng cơng ty) -Kênh phân phối trực tiếp: Công ty áp dụng kênh phân phối trực tiếp chủ đạo nhằm giới thiệu sản phẩm, tiếp xúc trực tiếp với khách hàng để tiếp thu những ý kiến phẩn hồi từ khách hàng nên tỷ trọng sản lượng tiêu thụ qua kênh phân phối trực tiếp là rất thấp, chỉ chiếm từ 4-6% trong các năm 2015 đến năm 2018.
- Kênh phân phối gián tiếp:
Habeco lựa chọn và ký hợp đồng đại lý với các đại lý cấp I, giá bán cho các đại lý cấp I được chiết khấu. Các đại lý cấp II do các đại lý cấp I lựa chọn và không được hưởng chiết khấu như đại lý cấp I, vì vậy Habeco khơng kiểm sốt được giá bán các sản phẩm của mình từ các đại lý cấp II. Hiện tại Habeco đang có hệ thống phân phối gồm 466 đại lý (75 đại lý cấp I) tại 36 tỉnh, thành phố:
Công ty thường xuyên cử các cộng tác viên cơ sở giám sát các đại lý, đặc biệt các cửa hàng giới thiệu sản phẩm để tránh việc tăng giá ảnh hưởng đến uy tín và doanh số của Công ty. Do kênh phân phối gián tiếp bao gồm nhiều thành viên độc lập với nhau nên cần phải có một phương thức thích hợp (như kế khế ước hoặc hợp đồng) để xây dựng và triển khai kế hoạch marketing tổng thể; đồng thời cũng phải xác định rõ các loại công việc cho tứng thành viên để họ chịu trách nhiệm về hoạt động của mình.