6 .Kết cấu luận văn
2.4. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG
2.4.2. Các nhân tố vi mô ảnh hưởng đến Tổng Công ty Cổ phần Bia – Rượu –
Nước giải khát Hà Nội (Habeco)
2.4.2.1. Khách hàng
S c m nh cứ ạ ủa người mua cao đặc bi t là trong phân khúc bình dân và trung ệ
cấp. Người tiêu dùng phân khúc này quan tâm nhiở ều hơn đến giá cả. Ngượ ại c l
thì người tiêu dung phân khúc cao c p quan tâm nhiấ ều hơn đến hương vị cũng như mẫu mã sang tr ng. Trong nhọ ững năm tới người tiêu dùng s có nhi u l a ẽ ề ự hơn trong phân khúc cao cấp, các bia c ả trong và ngồi nước đang có xu ớhư ng t n công mấ ạnh hơn vào phân khúc này
Trong những năm tiếp theo xu hướng tiêu dùng các s n ph m t t cho sả ẩ ố ức
khỏe khi n cho áp l c tế ự ừ ả s n ph m thay th ẩ ế gia tăng Đố ới v i phân khúc khách hàng cao c p: ấ
- Quan tâm nhiều hơn đến hương vị cũng như mẫu mã sang trọng chưa có
nhiều lựa chọn, th ịphần ch y u do Heineken n m gi ủ ế ắ ữ Đố ới v i phân khúc khách hàng t m trung và bình dân: ầ
- Quan tâm nhiều hơn đến giá c ả
2.4.2.2. Nguồn cung ứng nguyên vật liệu sản xuất bia.
Việc trồng cây lúa mì (tiểu mạch) và đại mạch ở một số tỉnh miền núi phía Bắc nước ta với quy mơ nhỏ đã có từ nhiều năm trước đây. Từ năm 1970 đến năm 1990, Nhà nước đã có chương trình trồng thử đại mạch ở Tam Ðiệp (Ninh Bình), Phú Xuyên (Hà Tây), với tổng diện tích khoảng gần 1000 ha và một số vùng khác, nhưng chưa mang lại kết quả mong muốn. Nguyên nhân là do việc trồng và sử dụng đại mạch chưa có thị trường, chưa nghiên cứu kỹ về thổ nhưỡng, thời tiết, đồng thời khâu quan trọng nhất là giống cũng chưa được lựa chọn cho phù hợp.
Các doanh nghiệp ngành Đồ ố u ng Việt Nam đã gặp r t nhiấ ều khó khăn trước nh ng biữ ến động của “cơn bão” giá nguyên liệu. Và cơn bão giá ấy dường
như chưa muốn d ng l i. Do hiừ ạ ện tượng thu h p di n tích tr ng tr t, cùng vẹ ệ ồ ọ ới
thiên tai nên sản lượng malt (nguyên liệu chính để ả s n xu t bia) trên th ấ ế giới giảm đi đáng kể không đủ để cung c p cho th ấ ị trường. Đây chính là nguyên nhân đẩy giá malt tăng cao.
Trong ngành Đồ ố u ng Vi t Nam, Công ty c ph n Bia Rưệ ổ ầ – ợ –u Nước gi i ả
khát Hà Nội (Habeco) là ngành đang gặp khó khăn nhấ ềt v bài toán nguyên li u, ệ
bởi nước ta chưa có vùng nguyên liệu.
2.4.2.3. Số lượng các doanh nghiệp trong ngành và cường độ cạnh tranh của ngành.
Hiện nay, th ị trường bia Việt Nam đang thu hút rất nhiều nhà đầu tư mới
tham gia, như Zorok, Budweiser, Kronenberg 1664… Các hãng bia trong nươc cũng đang đẩy m nh sạ ản lượng để đáp ứng nhu c u th ầ ị trương. Mặt khác, th ị trường bán l Viẻ ệt Nam cũng đang hấp d n các nhà cung c p th c phẫ ấ ự ẩm, nước giải khát. Hi n các tệ ập đoàn bán lẻ tên tuổi đã vào Việt Nam, như Wall Mart,
Home Mart, Lotte Mart, Dairy Fram... Điều này cho th y, s c nh tranh trên th ấ ự ạ ị trường bia, nước gi i khát s ngày càng gay gả ẽ ắt, và các hãng bia đối th ủ đang có
nhiều chiêu th c c nh tranh, th c hi n nhiứ ạ ự ệ ều chương trình khuyễn mãi lôi kéo khách hàng.
Khi Vi t Nam ra nh p WTO là ph i c nh tranh sịng ph ng v i tồn c u, ệ ậ ả ạ ẳ ớ ầ
v i m i thành ph n kinh t ớ ọ ầ ế trong và ngoài nước. Đố ới v i ngành bia - rượu - nước giải khát, trước khi Việt Nam là thành viên WTO, đã phả ại c nh tranh quy t li t ế ệ
với các thương hiệu bia - nước gi i khát l n trên th ả ớ ếgiới như: Coca Cola, Pepsi,
Tiger, Heneken, Foster, Samiguel… Nay sẽ có thêm nhiều thương hiệu n a trên ữ
thế ớ gi i xâm nh p vào th ậ ị trường trong nước, vì Vi t Nam vệ ới hơn 90 tri u dân ệ
và khí h u nhiậ ệt đới là mảnh đất màu m cho các ỡ thương hiệu kinh doanh, phân phối rượu - bia - nước gi i khát. Vì th , s n xu t bia - ả ế ả ấ rượu - nước gi i khát tả ại
Việt Nam hi n tệ ại và tương lai sẽchịu sức cạnh tranh vô cùng kh c liố ệt. 2.4.3 Môi trường trong doanh nghi p ệ
2.4.3.1. Nguồn nhân lực
Công ty c ổ phần Bia – Rượu – Nước gi i khát Hà N i (Habeco) ả ộ cũng rất
chú trọng đến công tác đào tạo cán b k thuộ ỹ ật, nâng cao trình độ nghi p v , ệ ụ
quản lý... chu n b m t n n t ng v ng ch c v nhân l c cho chẩ ị ộ ề ả ữ ắ ề ự ặng đường dài
phía trước..Tuy nhiên, Công tác đào tạo, b i ồ dưỡng nâng cao trình độ cán b ộ chưa theo kịp nhu cầu. Đội ngũ cán bộ làm công tác kinh doanh, chuyên gia đầu ngành và cán b ộ lãnh đạo của Habeco cũng như các cơng ty thành viên cịn thiếu so v i yêu c u và nhi m v ớ ầ ệ ụ kinh doanh trong điều ki n h i nh p và c nh tranh ệ ộ ậ ạ
ngày càng kh c li t, nh t là hiố ệ ấ ện nay đang có hàng loạt các hãng bia nước ngoài
đã vào Việt Nam, trong khi đó Nhà nướ ạc l i xóa b chính sách h tr i v i ỏ ỗ ợ đố ớ
việc đầu tư vào lĩnh vự ảc s n xu t bia và th c hi n cam k t WTO. ấ ự ệ ế
Trong tình hình khó khăn do ạl m phát, s c nh tranh gay g t gi a các lo i ự ạ ắ ữ ạ đồ ố u ng, cùng v i thiên tai d ch bớ ị ệnh đã tác động tr c tiự ếp đến hoạt động s n ả
xuất kinh doanh c a Công ty c ủ ổ phần Bia – Rượ –u Nước gi i khát Hà N i ả ộ
(Habeco). Sát cánh cùng ban lãnh đạo công ty, t ổchức Cơng đồn vớ ứi s c m nh ạ
c a t p th cán b ủ ậ ể ộ công nhân viên đã phát huy sức mạnh đồn kết, đồng hành cùng Tổng cơng ty vượt qua bao gian khó. Ngồi việc chăm lo đờ ối s ng cho cán b công nhân viên trong Tộ ổng cơng ty, cong đồn cịn phố ợi h p v i chính quyớ ền t ổ chức các hoạt động văn hoá, thể thao, nâng cao th ể chất, đáp ứng nhu cầu đời
trào sáng ki n c i ti n k thu t, giế ả ế ỹ ậ ảm định m c tiêu hao nguyên nhiên v t li u, ứ ậ ệ
nâng cao hiệu su t thi t b , t ấ ế ị ổ chức các h i thi tìm hi u sinh hoộ ể ạt chuyên đề ề v những thu n lậ ợi, khó khăn của đất nước, của đơn vị trong th i k y m nh ờ ỳ đẩ ạ
CNH - HĐH đất nước và h i nh p kinh t ộ ậ ếquốc tế.
Bước sang cơ chế ị trườ th ng, b ng chính s ằ ự năng động, sáng t o c a t p th ạ ủ ậ ể
cán b nhân viên Công ty c ộ ổ phần Bia – Rượ –u Nước gi i khát Hà Nả ội
(Habeco) trong vi c xây d ng chệ ự ất lượng các dòng s n ph m, hiả ẩ ện đại hóa cơng ngh , nâng cao chệ ất lượng ngu n nhân l c, xây dồ ự ựng thương hiệu và m r ng th ở ộ ị trường đã tạo th và lế ực để công ty ngày m t phát tri n b n v ng. T ch ch s n ộ ể ề ữ ừ ỗ ỉ ả
xuất m t vài dòng s n phộ ả ẩm, đến nay Habeco đã tung ra thị trường nhi u dòng ề
s n ph m mả ẩ ới được người tiêu dùng c ả nước ưa chuộng như Hanoi Beer Premium, Bia hơi Hà Nội…
2.4.3.2. Yếu tố ề tài v chính K t qu kinh doanh ế ả
Năm 2018, doanh thu của Habeco chỉ đạ t gần 9.400 tỷ đồng, giảm gần 5% so với cùng kỳ năm trước, với lợi nhuận gộp giảm hơn 300 tỷ, còn 2.250 tỷ đồng.
Hoạt động kinh doanh trong xu hướng đi ngang nhưng các khoản chi phí hoạt động, c biđặ ệt là chi phí bán hàng, tăng so với năm 2017 khiến k t qu kinh ế ả
doanh c ả năm tiếp t c s t giụ ụ ảm. Đà lao dốc trong bốn năm liên tiếp khi n lế ợi nhu n c a Habeco giậ ủ ảm hơn 50% so với mức đỉnh t ng xác lập năm 2014. ừ
K t qu này cế ả ủa Habeco đi ngược v i xu ớ hướng tăng trưởng chung c a th ủ ị trường khi người Vi t v n n m trong danh sách u ng bia nhi u nh t th ệ ẫ ằ ố ề ấ ế
giới. Theo s ố ệ ừli u t Hi p hệ ội Bia, rượu, nước gi i khát (VBA), bình quân m i ả ỗ người Vi t u ng gệ ố ần 45 lít bia trong năm 2017, tăng gấp rưỡi so với cách đó 2
năm. Theo quy hoạch phát triển ngành bia, rượu, nước gi i khát Vi t Nam, m c ả ệ ụ tiêu đặt ra c a ngành bia là s n xuủ ả ất được 4,1 t ỷ lít bia vào năm 2020, nghĩa là
bình quân mỗi người Vi t khi y s u ng kho ng 43 lít mệ ấ ẽ ố ả ột năm. Với d ữ liệu
này, năm 2017 tốc độ tiêu th ụ đã gần b ng con s mằ ố ục tiêu 4 năm tới.
Vấn đề của Habeco từng được nhiều cơng ty chứng khốn nhắc đến trong báo cáo phân tích những năm gần đây, là dù đứng đầu về thịphần thị trường bia miền
Bắc, song thách th c vứ ới công ty đến từ s ự thay đổi th ịhiếu của người tiêu dùng và áp lực cạnh tranh từ những thương hiệu bia ngoại. Thị phần của Habeco chỉ cịn duy
trì phân khúc giá thở ấp, trong khi thị trường bia cao cấp bị lép vế trước s cự ạnh tranh của Heineken, Bia Sài Gòn và những thương hiệu nước ngoà i.
Cuối năm 2017, thị ph n cầ ủa Habeco đã giảm liên tục trong 6 năm gần đây,
t m c gừ ứ ần 20% năm 2010 xuống còn 18%. , nguyên nhân là th ị trường phân khúc bia giá r , v n là th m nh cẻ ố ế ạ ủa Habeco đang thu hẹp quy mô, trong khi t i ạ
phân khúc cao c p cơng ty này lép v hồn toàn so vấ ế ới các đối th khác. Quy mô ủ
thị trường c a phân khúc bia giá r ủ ẻ đã giảm xu ng 8% t ng th ố ổ ị trường so v i ớ
mức 14% cách đây 7 năm.
2.4.3.3. Yếu tổ chất lượng sản phẩm
Lĩnh vực s n xu t, phân phả ấ ối rượu bia và đặc biệt là bia đã mang lại cho T ng công ty kho n l i nhu n mà nhi u doanh nghi p thèm muổ ả ợ ậ ề ệ ốn. Hơn nữa, Habeco có kinh nghiệm, có thâm niên, có thương hiệu, th ph n, bia Hà N i, bia ị ầ ộ Hơi của Habeco được m i t ng lọ ầ ớp người tiêu dùng ch p nh n, t ấ ậ ừ nơi sang trọng
đến quán nh u v a hè. ậ ỉ
Năng l c s n xu t không ngự ả ấ ừng tăng trưởng chất lượng s n ph m, uy tín ả ẩ thương hiệu bia Hà Nội đã được khẳng định; và m t h ộ ệ thống phân phối được
phủ ộ r ng trên 40 t nh trong c ỉ ả nước.
Bên cạnh m t lo t các nhà máy mộ ạ ới v i công ngh tiên tiớ ệ ến của nước ngoài được triển khai xây d ng, HABECO còn liên k t vự ế ới các nhà máy bia địa phương,
hình thành một hệ ố th ng sản xuất bia Hà Nội xuyên suốt từ Bắc vào Nam
2.5. ĐÁNH GIÁ CÔNG TÁC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT
HÀ NỘI (HABECO)
2.5.1. Những kết quả đạt được
- Là đơn vị sản xuất kinh doanh có bề dày kinh nghiệm, với trình độ khoa học cơng nghệ tiến tiến.
- Đội ngũ cán bộ, công nhân viên lao động giàu năng lực, nhiều kinh nghiệm, luôn năng động sáng tạo, chủ động sản xuất.
-Thị trường sản phẩm ngày càng được ưa chuộng, đáp ứng thị hiếu người tiêu dùng, có khuynh hướng tăng trưởng tốt.
-Cơng ty đã xây dựng được một hệ thống phân phối hoạt động có hiệu quả. Với mạng lưới phân phối rộng rãi khắp các tỉnh thành phía Bắc. Cơng ty đã xây dựng được cho mình một cấu trúc kênh phân phối gián tiếp, dài, sử dụng nhiều trung gian. Cơng ty thiết lập cho mình một hệ thống Marketing chiều dọc. Các thành viên trong kênh hoạt động có hiệu quả đã làm cho sản lượng tiêu thụ trong một vài năm gần đây tăng lên.
Công ty đang phải quản lý điều khiển kênh hiệu quả, điều này được thể hiện qua doanh thu của công ty tăng lên trong những năm gần đây.
Công ty đã từng bước đổi mới cơng nghệ góp phần nâng cao công suất, chất lượng sản phẩm và có được lợi thế cạnh tranh về chất lượng. Mặc dù chất lượng bia Hà nội không bằng Tiger, Heineken… nhưng cũng không thua các loại bia khác. Bia Hà nội đã tạo được hình ảnh trong tâm trí người Hà nội.
2.5.2. Những hạn chế còn tồn tại
- Thị phần: Mặc dù có thị trường tương đối lớn, nhưng sản phẩm của Công
ty mới chỉ xuất hiện ở miền Bắc, còn ở thị trường miền Trung và miền Nam hầu như chưa có và Cơng ty chưa có sản phẩm xuất khẩu ra nước ngồi.
Thị phần của cơng ty trong thị trường cịn nhỏ, chủ đạo ở khu vực Miền
Bắc và có xu hướng giảm dần trong những năm qua. Trong khi đó thị phần của Tổng cơng ty Bia – Rượu NGK Sài gòn và một số cơng ty khác lại có xu hướng -
tăng lên.
Nguyên nhân: Sản lượng sản phẩm của công ty bia Hà nội không ngừng tăng lên nhưng cũng không theo kịp được với tốc độ tăng trưởng trong ngành bia. Một phần do năng lực máy móc thiết bị của cơng ty nhiều khi khơng đáp ứng được thị trường như các giai đoạn nắng nóng của mùa hè, hay tết…
- Đoạn thị trường: hiện nay cơng ty vẫn chỉ khai thác đoạn thị trường bình
dân trong khi đó mức sống của người dân lại khơng ngừng nâng cao. Thị trường trung, cao cấp đang có tiềm năng lớn, vậy mà hiện nay cơng ty lại khơng có chủ trương đầu tư vào khai thác đoạn thị trường này.
Nguyên nhân: công ty chưa đủ khả năng đầu tư cho việc nâng cao chất lượng bia để có thể sánh ngang được với chất lượng Heineken, Tiger. Ngoài ra cơng ty cịn thấy rằng mức thu nhập trung bình hiện nay của người dân nước ta còn chiếm đại đa số nghĩa là đoạn thị trường bình dân cịn "rộng chỗ" để cơng ty có thể khai thác.
-Khu vực tiêu thụ sản phẩm: sản phẩm của công ty tiêu thụ chủ yếu ở Hà
nội và các tỉnh phía Bắc, chưa vào được thị trường miền Trung và miền Nam. Hơn nữa, tại các tỉnh lẻ ở phía Bắc lượng tiêu thụ lại có xu hướng giảm dần như: Hải phịng, Hà giang. Sơn la..trong khi đó đối thủ cạnh tranh chính của cơng ty là nhà máy bia Đơng Nam Á đã đưa được sản phẩm trải rộng khắp toàn quốc và cịn xuất khẩu ra được nước ngồi.
Nguyên nhân: sản phẩm tiêu thụ rất mạnh ở Hà nội nhưng ở các tỉnh lại giảm đi vì nhu cầu bia ở thị trường Hà nội đang tăng rất mạnh. Lượng cung của công ty cũng tăng nhưng không đủ so với sự gia tăng của cầu. Trong khi đó số lượng các đại lý ở Hà nội cũng tăng lên, hơn nữa các đại lý ở hà nội ln có thế mạnh hơn các đại lý tỉnh xa về mặt tài chính, chi phí vân chuyển. Bởi vậy, các đại lý ở tỉnh xa ít lấy được nhiều bia chai ở Hà nội để tiêu thụ. Trong khi đó nhu cầu bia ở các tỉnh xacũng ngày càng gia tăng, bia Hà nội không đáp ứng đủ khiến cho Halida và một số loại bia khác nhanh chân giành lấy thị trường bỏ ngỏ. Nhiều đại lý do khơng có đủ bia Hŕ nội để tięu thụ nęn phải chuyển sang tięu thụ bia Halida vì một số loại bia khác… Ngồi ra bia Hŕ nội cịn bị cạnh tranh gay gắt bởi các bia địa phương giá rẻ lại mất chi phí vận chuyển ít.
-Cơng ty chưa kiểm soát giá cả của sản phẩm một cách chặt chẽ vào