6 .Kết cấu luận văn
3.1. PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN
BIA – RƯỢU – NƯỚC GIẢI KHÁT HÀ NỘI (HABECO) 3.1.1. Những thuận lợi và khó khăn đặt ra đối với Tổng Công ty
Thuận lợi:
- Thời gian qua, với những nỗ lực phát triển bền bỉ, ổn định và không ngừng nâng cao chất lượng, đa dạng hóa sản phẩm thỏa mãn sự mong đợi của người tiêu dùng, Bia Hà Nội đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu của
ngành Bia Việt Nam và tự hào là “Thương hiệu Quốc gia”.
- Đặc biệt, trong năm 2016, 2017, HABECO tiếp tục vinh dự nhận được các giải thưởng lớn như: Sao Vàng đất Việt; Chứng nhận hàng Việt Nam chất lượng cao; Chứng nhận sản phẩm chủ lực của Thủ đô; Hàng Việt Nam được người tiêu dùng ưa thích; Chứng nhận chất lượng dịch vụ Việt Nam; Top 10 doanh nghiệp uy tín ngành Thực phẩm Đồ uống Việt Nam do Vietnam Report -
công bố….
- Habeco có đội ngũ cơng nhân và nhân viên tiếp thị lành nghề, có trình độ có tay nghề cao.
- Habeco có mạng lưới đại lý rộng khắp trên cả nước, hiện nay đã có mặt ở trên 26 tỉnh thành trong cả nước, và tập trung nhiều ở các địa bàn tiêu thụ lớn như Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phịng, Đà Nẵng v.v...
-Chủng loại sản phẩm đa dạng phong phú đáp ứng được nhu cầu đòi hỏi thị hiếu của người tiêu dùng. Đến nay các sản phẩm này đã được thị trường chấp nhận và tốc độ tiêu thụ ngày càng tăng.
- Công tác vận chuyển trong tiêu thụ ngày càng được mở rộng Habeco đã thực hiện những thay đổi trong đóng gói và bảo quản sản phẩm. Những thay đổi này đã tạo cho việc bảo quản và vận chuyển bia được thuận tiện nhanh chóng, giải phóng mặt bằng cho sản xuất.
b. Khó khăn:
Giá cả các yếu tố sản xuất đầu vào liên tục có những biến động phức tạp; thuế TTĐB điều chỉnh tăng từ 55% lên 60% từ 01/01/2017… gây áp lực tăng chi
phí cho doanh nghiệp.
- Chính sách hạn chế sử dụng đồ uống có cồn, chính sách tăng lương tối thiểu vùng và lương tính BHXH.
- Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành ngày càng gay gắt; tình hình mưa bão, lũ lụt, thời tiết lạnh sớm những tháng cuối năm; các chính sách hạn chế tác hại của lạm dụng đồ uống có cồn; … ảnh hưởng đến sức tiêu thụ sản phẩm bia và đồ uống các loại. Chỉ số hàng tồn kho của ngành đồ uống ở mức rất cao so với bình qn chung của tồn ngành cơng nghiệp (bằng 148,2% so với cùng kỳ).
Những khó khăn trên đã ảnh hưởng trực tiếp đến việc thực hiện các chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh của HABECO.
3.1.2. Phương hướng phát triển của Tổng Công ty 3.1.2.1 Nâng cao chất lượng, c i tiả ến s n ph m ả ẩ 3.1.2.1 Nâng cao chất lượng, c i tiả ến s n ph m ả ẩ
V công tác tiêu th và phát tri n th ề ụ ể ị trường, nhằm liên t c qu ng bá sụ ả ản phẩm c a HABECO tủ ới người tiêu dùng được rộng khắp, năm 2018, ngoài việc
t p trung ki n toàn l i b máy bán hàng, Tậ ệ ạ ộ ổng công ty đã triển khai nhi u hoề ạt
động truy n thông, qu ng bá hình ề ả ảnh, thương hiệu của HABECO như: ổ T ch c ứ
thành công s ự kiện Ngày h i Bia Hà N i t i 5 t nh thành ph : Qu ng Tr , Nam ộ ộ ạ ỉ ố ả ị Định, Thanh Hóa, B c Giang và Hà Nắ ội. Thu hút được hơn 70.000 người tham gia.- L a chự ọn đơn vị tư vấn có năng lực và kinh nghiệm đểthực hi n chiệ ến lược tái định v ị thương hiệu HABECO và các dòng s n phả ẩm mang thương hiệu Bia Hà Nội. Thay đổi nh n di n và truy n thông cho nhãn hi u các s n ph m: Bia ậ ệ ề ệ ả ẩ
Trúc B ch, Bia chai Hà Nạ ội 450ml nhãn đỏ, bia lon Hà Nội vàng. Trong đó, bước đột phá là b nh n di n m i c a s n ph m bia Trúc B ch, đưộ ậ ệ ớ ủ ả ẩ ạ ợc khách hàng
đánh giá cao, xứng đáng với định v ị “Kiệt tác Bia”.
Cũng trong năm 2018, HABECO đã tập trung đẩy m nh các công tác ch t ạ ấ lượng, k thu t v i nhi u c i ti n m i v s n phỹ ậ ớ ề ả ế ớ ề ả ẩm, đó là: Tháng 4/2018 khánh
thành d ự án đầu tư hệ thống nghiên c u và phát tri n s n ph m t i Vi n k thuứ ể ả ẩ ạ ệ ỹ ật Bia – Rượu – Nước gi i khát (Mê Linh, Hà N i). Viả ộ ệc đưa vào vận hành d án ự
giúp cung cấp cơ sở ậ v t ch t cho công tác nghiên c u, phát tri n k thu t, công ấ ứ ể ỹ ậ
ngh , phân tích ki m nghiệ ể ệm lĩnh vực bia, rượu, nước gi i khát; nghiên c u phát ả ứ
tri n s n ph m m i; nghiên c u th nghi m và ng d ng k thu t, quy trình ể ả ẩ ớ ứ ử ệ ứ ụ ỹ ậ
công ngh , ti n b mệ ế ộ ới trước khi đưa ra quy mô sản xu t nh m m c tiêu nâng ấ ằ ụ
cao chất lượng s n ph m, giả ẩ ảm giá thành và đa dạng hóa s n ph m cả ẩ ủa HABECO.
M r ng viở ộ ệc giám sát chất lượng đến các nhà phân phối và người tiêu dùng, tích c c th c hi n vi c ghi nh n các phự ự ệ ệ ậ ản ảnh v ề chất lượng, thăm dò thị hiếu người tiêu dùng để có nh ng c i ti n phù h p. C i ti n nâng cao chữ ả ế ợ ả ế ất lượng Bia Hanoi Premium, Bia Trúc B ch, Bia Hà N i nhãn xanh nhạ ộ ằm đáp ứng v i ớ
thị ếu ngườ hi i tiêu dùng. T ch c H i ngh công tác chổ ứ ộ ị ất lượng k thu t và ISO, ỹ ậ
Tọa đàm “Chất lượng nước trong s n xu t bia, yêu c u và công ngh x ả ấ ầ ệ ử lý” để
có nh ng gi i pháp nâng cao chữ ả ất lượng thành ph m. C i ti n cơng tác ẩ ả ế thống kê, phân tích d u và l p báo cáo trong qu n lý giám sát s n xu t tữ liệ ậ ả ả ấ ại các đơn vị
thành viên m t cách khoa hộ ọc hơn, tiế ớn t i áp d ng ph n m m quụ ầ ề ản lý.
Năm 2018, Tổng công ty bắt đầu tri n khai vi c c i t o dây chuy n chi t ể ệ ả ạ ề ế
chai t i Nhà máy Bia Hà Nạ ội – Mê Linh để có th ể đưa sản ph m Bia chai 355ml ẩ
(nằm trong phân khúc s n ph m cả ẩ ận cao c p) d ấ ựkiến ra m t th ắ ị trường vào tháng
5/2019; đồng th i ti p t c tri n khai th c hi n d ờ ế ụ ể ự ệ ự án đầu tư hệ th ng qu n tr ố ả ị
doanh nghi p t ng th ệ ổ ể (Dự án ERP). D ựkiến hoàn thành vi c l a ch n nhà thệ ự ọ ầu trong tháng 1/2019, đưa hệ ố th ng vào v n hành trong quý IV/2019. ậ
Nhờ ậ t p trung nhi u giề ải pháp đồng b c i ti n, nâng cao chộ để ả ế ất lượng s n ả
phẩm, quảng bá thương hiệu, m r ng th ở ộ ị trường tiêu thụ, năm 2018, Tổng công
ty đã vinh d nhự ận được các giải thưởng lớn như: Được vinh danh “Thương
hiệu quốc gia” lần th 4 liên ti p; Giứ ế ải thưởng Sao vàng đất Vi t 2018; Ch ng ệ ứ
nhận Hàng Vi t Nam chệ ất lượng cao; Ch ng nh n S n ph m ch l c c a Th ứ ậ ả ẩ ủ ự ủ ủ đô; Hàng Việt Nam được người tiêu dùng yêu thích; Ch ng nh n chứ ậ ất lượng
d ch v ị ụ Việt Nam; Top 10 doanh nghi p uy tín ngành th c phệ ự ẩm - u ng Viđồ ố ệt
Nam năm 2018.
3.1.2.2 Tập trung nguồn lực giữ vững thị phần, phát triển Thương hiệu quốc gia Bia Hà Nội
Dự báo năm 2018, kinh tế thế giới có xu hướng tăng trưởng tích cực nhờ vào sự gia tăng hoạt động trong các lĩnh vực chế tạo, xây dựng, thương mại bán buôn và bán lẻ, ngân hàng và du lịch. Môi trường đầu tư kinh doanh ngày càng cải thiện, hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng, thúc đẩy hoạt động đầu tư, hoạt động sản xuất trong nước và thương mại.
Bên cạnh những thuận lợi từ môi trường vĩ mô, Tổng công ty tiếp tục phải đối mặt với những khó khăn như: cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành ngày càng gay gắt, giá cả các yếu tố sản xuất đầu vào biến động phức tạp… Việc thực hiện lộ trình tăng thuế tiêu thụ đặc biệt và các chính sách hạn chế tác hại của lạm dụng đồ uống có cồn... tiếp tục ảnh hưởng tới chỉ tiêu lợi nhuận của Tổng công ty trong năm 2019 và những năm tiếp theo. Tổng công ty đặt mục tiêu dồn mọi nguồn lực quyết tâm giữ vững thị phần và củng cố, phát triển Thương hiệu quốc gia Bia Hà Nội – niềm tự hào của người Việt.
HABECO đặt mục tiêu đạt đạt một số chỉ tiêu chính trong sản xuất kinh doanh năm 2019 như sau: Sản lượng tiêu thụ bia các loại: 632 triệu lít; Sản lượng tiêu thụ rượu các loại: 5 triệu lít; Tổng doanh thu: 12.023 tỷ; Nộp ngân sách: 5.055 tỷ
Để đạt được mục tiêu trên, Tổng công ty sẽ thực hiện một số giải pháp
sau: Hoàn thiện và đưa vào thực thi chiến lược tái định vị thương hiệu
HABECO và các dịng các sản phẩm. Kiện tồn và nâng cao năng lực phân phối, bán hàng và phát triển thị trường của khối bán hàng trực thuộc Tổng công ty.
Tiếp tục triển khai các công việc để đảm bảo đưa sản phẩm Bia chai 355ml,
Bia chai Light Beer, Bia chai 330ml nhãn đỏ ra thị trường đúng tiến độ. Làm việc với đơn vị tư vấn chiến lược thương hiệu để tiếp tục thực hiện việc thay đổi nhãn mác cho sản phẩm Bia chai 450ml, Bia lon Hà Nội vàng nhằm đảm bảo tính đồng bộ cho các thương hiệu sản phẩm. Nghiên cứu, phát triển các dòng
sản phẩm theo xu hướng tiêu dùng mới để có thể nhanh chóng thương mại hóa khi có nhu cầu thị trường: Trúc Bạch Grand Craft Beer, Bia không cồn, Bia hương hoa quả,....
Triển khai chương trình đào tạo cho các nhà phân phối kiến thức cơ bản về bia, cảm quan bia và bảo quản bia để đảm bảo chất lượng khi đến tay người tiêu
dùng. Tập trung triển khai các giải pháp để nâng cao chất lượng, hạ giá thành
sản phẩm như: Phối hợp cùng chuyên gia CHLB Đức thực hiện mục tiêu nâng cao chất lượng, hạ giá thành sản phẩm bia các loại; Triển khai các giải pháp tiết kiệm chi phí xử lý nước thải tại đơn vị sản xuất; Rà soát nâng cao hiệu suất thu hồi sản phẩm các công đoạn tại đơn vị sản xuất bia.
Về công tác đầu tư, Tổng công ty tiếp tục triển khai Dự án ERP, đưa hệ thống vào vận hành trong quý IV/2019. Triển khai dự án nâng cao năng lực sản xuất tại nhà máy Mê Linh: đầu tư dây chuyền chiết lon công suất 60.000 lon/giờ; dây chuyền chiết keg công suất 240 keg/giờ; các hệ thống phụ trợ đáp ứng yêu cầu về sản lượng trước mắt và chuẩn bị cho đầu tư mở rộng nhà máy trong các giai đoạn tiếp theo. Nâng cao chất lượng, năng lực sản xuất của các đơn vị sản xuất bia lon để đáp ứng yêu cầu của thị trường về sản lượng.
3.2. ĐỀ XUẤT MỘT SỐ BIỆN PHÁP PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU
THỤ CỦA TỔNG CÔNG TY
3.2.1 Giải pháp ồn thiện chính sách phân phối.h a) Cơ sở của giải pháp
Chính sách phân phối là một bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược Marketing, của các chính sách kinh tế. Chính sách phân phối có vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động Marketing. Một chính sách phân phối hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an tồn, tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho quá trình lưu thơng hàng hố nhanh
và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách sản phẩm và chính sách giá cả.
Chính sách phân phối là một cơng cụ tích cực và có hiệu quả trong việc hình thành và phát triển, điều chỉnh và quản lý thị trường hàng hoá, làm sống
động và giàu có thị trường trong nước trong mối quan hệ liên kết với thị trường khu vực và quốc tế.
Habeco - Công ty bia lớn nhất miền Bắc. Habeco là công ty lớn thứ 3 về sản lượng tiêu thụ tại Việt Nam, chiếm 17,3 % thị phần toàn thị trường. Hiện tại
Habeco đang có hệ thống phân phối gồm 466 đại lý (75 đại lý cấp I) tại 36 tỉnh, thành phố.
Bảng 3.1 : Số lượng đại lý cấp I của Tổng công ty
Khu vực Đại lý cấp I Hà Nội 70 Các tỉnh miền bắc 54 Các tỉnh Miền Trung 14 Thành phố HCM 8 Tổng 146
(nguồn: phịng thị trường – Tổng cơng ty)
Habeco khơng kiểm sốt được giá bán lẻ từ các đại lý cấp II. Habeco lựa chọn và ký hợp đồng đại lý với các đại lý cấp I, giá bán cho các đại lý cấp I được chiết khấu. Các đại lý cấp II do các đại lý cấp I lựa chọn và không được hưởng chiết khấu như đại lý cấp I, vì vậy Habeco khơng kiểm sốt được giá bán các sản phẩm của mình từ các đại lý cấp II.
Habeco chỉ được tiêu thụ rộng rãi tại Hà Nội và một số tỉnh phía Bắc. Trong đó, riêng thị trường Hà Nội chiếm 42% sản lượng của công ty. Habeco tập trung hướng vào đối tượng khách hàng bình dân (bia hơi) và trung lưu (bia chai 450ml). Ngoài ra Habeco đã hướng đến thị trường bia cao cấp (bia Premium
330ml và bia lon 330ml, bia hà nội bold và bia trúc bạch) tuy nhiên đây là sản phẩm không thành công của Habeco trong thời gian qua.
b) Nội dung giải pháp :
Tăng cường hoàn thiện và mở rộng hệ thống đại lý một số tỉnh miền Trung và các tỉnh miền Nam.
Hiện tại thị trường tiêu thụ sản phẩm chủ yếu tại Hà nội và một số tỉnh phía Bắc nên để tăng sản lượng tiêu thụ cũng như doanh thu, lợi nhuận Tổng công ty phát triển thêm thị trường khu vực miền trung và các tỉnh phía Nam.
B ng 3.2 : Dả ự tính m rở ộng thêm đại lý m t s vùng ộ ố
TT Khu vực Số đại lý cấp I
1 Khu vực miền Trung 5
Nghệ An 3 Quảng Bình 3 Quảng Trị 3 2 Các tỉnh miền Nam 8 Thành phố HCM 4 Thành phố Đà Nẵng 2 Thành phố Khánh hòa 2 Cộng 13
Các tiêu chuẩn để lựa chọn đại lý cấp I như sau:
- Cơ sở vật chất : đối tác phải có cơ sở vật chất, đầy đủ điều kiện đảm bảo việc dự trữ, bảo quản sản phẩm bia, cụ thể là nhà kho đủ lớn và trang bị cất giữ bia. Đối tác
phải có cửa hàng trưng bày sản phẩm bia ở địa điểm thuận tiện cho việc giao dịch.Về vốn để đảm bảo sự hợp tác chặt chẽ với công ty yêu cầu với các đại lý cấp I là họ phải có tiền ký quỹ hoặc thế chấp, bảo lãnh của ngân hàng. Ngoài ra, các đại lý phải dự trữ một lượng vốn nhất định để thanh tốn tiền hàng với cơng ty trong trường hợp chưa đủ thu của khách hàng.
-Về giá cả: Thực hiện đúng chính sác giá mà cơng ty áp dụng cho các cấp đại lý. Các đại lý không được phép tự ý hạ hoặc tăng giá cả các sản phẩm.
-Khi mở thêm đại lý mới Tổng công ty sẽ hỗ trợ về bảng biển, bang rôn quảng cáo và một phần chi phí xây dựng, sửa sang cửa hàng mỗi đại lý được hỗ trợ: (ước tính 65.000.000 đồng/đại lý)
-Khi mới thêm đại lý ông ty sẽ quảng cáo về các sản phẩm của mình có C
mặt tại địa phương đó. Chi phí quảng cáo trên truyền hình địa phương ( ước tính 10.000.000/đại lý)
Chi phí quảng cáo: 13 x 10.000.000. = 130.000.000 đồng.
-Công ty tổ chức các lớp hợp hàng năm để bồi dưỡng trình độ cho các nhân viên đại lý (ước tính .000.000 đồng/đại lý)5
Chi phí đào tạo: 13 x 5.000.000 = 65.000.000 đồng.
Tổng chi phí = 975.000.000 + 130.000.000 + 65.000.000 = 1.170.000.000 đồng
c) Kết quả của giải pháp.
Bình quân mỗi đại lý cấp I tiêu thụ một tháng khoảng gần 500 nghìn lít bia Hà Nội. Các đại lý này mới mở, lại ở khu vực thị trường có nhiều đối thủ cạnh