CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÁC VẪN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Mơ hình nghiên cứu
1.2.1. Giới thiệu những mơ hình ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đã
đã nghiên cứu
Nghiên cứu của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010)
Sơ đồ 1.1: Mơ hình lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean
(Nguồn từ nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin Yee và T.M. Faziharudean (2010))
Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng bao gồm: chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự tin tưởng, thói quen và uy tín thương hiệu đối với lịng trung thành của khách hàng. Mơ hình này đã chú trọng đến giá trị cảm nhận, sự tin tưởng của khách hàng đối với ngân hàng cũng như thói quen sử dụng, đồng thời uy tín thương hiệu ngân hàng cũng là một thành phần quan trọng. Mơ hình thấy rõ tầm quan trọng của các yếu tố tác động đến ngân hàng một cách rõ dệt, từ đó để muốn nâng cao lịng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet Banking tại Malaysia của Beh Yin yee và T.M. Faziharudean thì cơng ty cần chú trọng vào các yếu tố đó hàng đầu.
Mơ hình lịng trung thành của khách hàng trong lính vực viễn thơng
Chất lượng dịch vụ Lòng trung thành Giá trị cảm nhận Sự tin tượng Thói quen Uy tín thương hiệu Chất lượng dịch vụ Hình ảnh cơng ty Lịng tin
Chi phí chuyển đổi
Lịng trung thành của khách hàng
Sơ đồ 1.2: Mơ hình nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng
(Nguồn: nhóm tác giả Salmiah Mohamad Amina (2012), The 2012 International Conference on Asia Pacific Business Innovation & Technology Management)
Mơ hình nghiên cứu của nhóm tác giả đề xuất chất lượng dịch vụ, hình ảnh công ty, sự tin cậy, và chi phí chuyển đổi có sự liên quan mật thiết đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông mà các nhà viễn thông cung cấp tại Maylaysia. Như một vấn đề thực tế, chất lượng dịch vụ nhận được là yếu tố quan trọng nhất đóng góp vào đến lòng trung thành của khách hàng, tiếp đến là hình ảnh cơng ty, sự tin cậy, và chi phí chuyển đổi. Điều này có ý nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về các dịch vụ chất lượng do các nhà cung cấp sẽ tăng sự duy trì sử dụng dịch vụ này của họ, sẽ là lựa chọn tiếp tục trong tương lai, đồng thời khách hàng sẽ giới thiệu cho những người xung quanh. Hơn nữa, hình ảnh thuận lợi của cơng ty có thể ảnh hưởng đến việc duy trì sử dụng dịch vụ, do đó sẽ tạo cho khách hàng lịng trung thành. Ngồi ra, sự tin tưởng có thể hạn chế việc thay đổi nhà cung cấp. Cuối cùng, chi phí chuyển đổi cao hơn sẽ làm cho khách hàng ít có khả năng chuyển sang nhà cung cấp khác
Nghiên cứu luận án tiến sĩ kinh tế Phan Thanh Long
Trong nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ khách sạn 4,5 sao trên địa bàn TH HCM thì các nhân tố tác động đến lòng trung thành bao gồm:
- Chất lượng dịch vụ trong nghiên cứu này bao gồm 5 thành phần:
+ Độ tin cậy: Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng hạn ngay lần đầu.
+ Phương tiện hữu hình: Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị, phương tiện vật chất để thực hiện dịch vụ.
+ Mức độ đáp ứng: Thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khác hàng.
+ Tính đảm bảo:đảm bảo cho khách hàng được các mặt mà họ đặt ra. + Sự đồng cảm: thể hiện qua sự chăm sóc khách hàng của khách sạn.
- Sự hài lịng: là khách hàng cảm nhận được những giá trị mình mong muốn, và họ được thỏa mãn cao nhất.
và yếu tố sự hài lòng tác động lớn đối với lòng trung thành của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ở đây.
1.2.2. Mơ hình nghiên cứu ác yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân của BHNT
Dựa trên những mơ hình đã tham khảo và phỏng vấn nhân viên, quản lý của cơng ty, tơi đề xuất mơ hình nghiên cứu sau:
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sơ đồ 1.3: Mơ hình đề xuất của các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với thương hiệu của cơng ty
Các giả thuyết nghiên cứu lịng trung thành của khách hàng
- H1: Nhóm các nhân tố thuộc về mức độ tin cậy được các khách hàng đánh giá càng cao thì lịng trung thành của họ càng cao và ngược lại.
- H2: Nhóm các nhân tố thuộc về khả năng đáp ứng được các khách hàng đánh giá càng cao thì lịng trung thành của họ càng cao và ngược lại.
- H3: Nhóm các nhân tố thuộc về sự đồng cảm được các khách hàng đánh giá càng cao thì lịng trung thành của họ càng cao và ngược lại.
- H4: Nhóm các nhân tố thuộc về uy tín thương hiệu được các khách hàng đánh Mức độ tin cậy
Khả năng đáp ứng
Sự đồng cảm
Uy tín thương hiệu
Đội ngũ nhân viên
Lịng trung thành
giá càng cao thì lịng trung thành của họ càng cao và ngược lại.
- H5: Nhóm các nhân tố thuộc về đội ngũ nhân viên được các khách hàng đánh giá càng cao thì lịng trung thành của họ càng cao và ngược lại.
Định nghĩa các nhân tố
- Độ tin cậy: được xem xét qua khả năng nhà cung cấp đáp ứng một cách chính xác và đáng tin cậy các dịch vụ mà họ cung cấp cho khách hàng. Bao gồm 4 yếu tố:
1. Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao 2. Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao
3. Dai-ichi Life có uy tín, tin cậy cao
4. Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đúng những gì đã cam kết
- Khả năng đáp ứng: là sự đáp ứng được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng Bao gồm các yếu tố:
1. Tư vấn viên hỗ trợ các hồ sơ, thủ tục tham gia và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu.
2. Cơ sở vật chất, không gian giao dịch với khách hàng của công ty khang trang, rộng rãi.
3. Tư vấn viên sẵn sàng trả lời đáp ứng kịp thời những thắc mắc về giải pháp bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
4. Cơng ty có nhiều sản phẩm dịch vụ cho khách hàng lựa chọn.
- Sự đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc khách hàng sự dụng dịch vụ. Bao gồm yếu tố:
1. Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài chính, bảo hiểm của khách hàng. 2. Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
3. Dai-ichi Life ln hướng đến lợi ích của khách hàng 4. Tư vấn viên luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
- Uy tín thương hiệu: là tạo dựng niềm tin cho khách hàng. Bao gồm yếu tố: 1. Dai-ichi life có nguồn lực tài chính vững mạnh
2. Dai Ichi Life Việt Nam là thương hiểu nổi tiếng được nhiều người biết đến. 3. Công ty có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tưởng.
- Đội ngũ nhân viên: Thể hiện qua trang phục, ngoại hình của nhân viên và cách làm việc. Bao gồm:
1. Đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, đáp ứng nhu cầu của khách hàng 2. Nhân viên có thái độ vui vẻ, lịch sự, thân thiện khi tiếp xúc với khách hàng. 3. Nhân viên có trình độ chun mơn cao, xử lý các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
4. Tư vấn viên luôn tạo cho tôi sự tin tưởng và an toàn tuyệt đối.
Các giả thuyết về mối quan hệ giữa các biến phân loại khách hàng cá nhân và sự trung thành của khách hàng:
- H6: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo giới tính.
- H7: Có sự khác nhau về lịng trung thành của khách hàng cá nhân theo các nhóm tuổi.
- H8: Có sự khác nhau về lịng trung thành của khách hàng cá nhân theo nghề nghiệp.
- H9: Có sự khác nhau về lòng trung thành của khách hàng cá nhân theo thu nhập.
- H10: Có sự khác nhau về lịng trung thành của khách hàng cá nhân theo loại sản phẩm bảo hiểm.
- H11: Có sự khác nhau về lịng trung thành của khách hàng cá nhân theo thời gian tham gia. Việc xây dựng các giả thuyết và kiểm định tính chính xác của các giả thuyết này là cơ sở để có thể xác định các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, mức độ tác động của các yếu tố và sự khác biệt trong đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu theo các biến nhân khẩu học. Từ đó, xây dựng các giải pháp đồng bộ để nâng cao lòng trung thành của khách hàng cá nhân đối với BHNT Dai-ichi Life- chi nhánh Huế.
1.2.3. Thiết kế thang đo
Thang đo được thiết kế dựa trên sự tham khảo của các nghiên cứu trước về “lòng trung thành của khách hàng cá nhân – đối với thương hiệu”. Sau đó tiến hành phỏng vấn sâu để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với địa bàn, đối tượng nghiên cứu.
xây dựng thang đo chính thức như sau:
Bảng 1.1. Thang đo mã hóa
Biến độc lập
Mã hóa biến quan
sát
Biến quan sát Thang đo
Sự tin cậy (TC) TC1 Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao. Liker 5 mức độ TC2 Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao
TC3 Dai-ichi life có uy tín, tin cậy cao
TC 4 Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đúng những gì đã cam kết.
Khả năng đáp ứng
(ĐƯ)
ĐƯ1 Cơng ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn
Liker 5 mức độ ĐƯ2
Tư vấn viên hướng dẫn các hồ sơ, thủ tục tham gia và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
ĐƯ3 Cơ sở vật chất, không gian giao dịch với khách hàng của công ty khang trang, hấp dẫn
ĐƯ4
Tư vấn viên sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời những thắc mắc về các giải pháp bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
Sự đồng cảm (ĐC)
ĐC1 Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài chính, bảo hiểm của khách hàng.
Liker 5 mức độ ĐC2 Cơng ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của
khách hàng.
ĐC3 Dai-ichi Life ln hướng đến lợi ích của khách hàng
ĐC4 Tư vấn viên luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
Uy tín thương hiệu
(UT)
UT1 Dai-ichi life có nguồn lực tài chính vững mạnh
Liker 5 mức độ UT2 Dai Ichi Life Việt Nam là thương hiệu nổi
tiếng được nhiều người biết đến.
UT3 Cơng ty có các hoạt động marketing rất hiệu quả và ấn tượng.
UT4 Nhắc đến bảo hiểm nhân thọ quý vị nghĩ đến Dai-ichi Life đầu tiên
Đội ngũ nhân viên (NV)
NV1 Đội ngũ nhân viên tư vấn nhiệt tình, đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Liker 5 mức độ NV2 Nhân viên có thái độ vui vẻ, lịch sự, thân thiện
khi tiếp xúc với khách hàng.
NV3 Nhân viên có trình độ chun mơn cao, xử lý các nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
NV4 Tư vấn viên ln tạo cho tơi sự tin tưởng và an tồn tuyệt đối.
Lịng trung thành
(TT)
TT1 BHNT Dai Ichi Life Huế là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
Liker 5 mức độ TT2 Sẽ giới thiệu các dịch vụ bảo hiểm của Dai
Ichi Life Huế cho những người khác.
TT3 Trong thời gian tới, tôi vẫn sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm dịch vụ của Dai-ichi Life Huế
Bảng câu hỏi nghiên cứu được xây dựng gồm 2 phần chính: - Phần 1: Thơng tin chung
- Phần 2: Đánh giá lòng trung thành của khách hàng đối cá nhân với thương hiệu BHNT Dai-ichi Life – chi nhánh Huế.
CHƯƠNG 2. CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU BHNT DAI-ICHI
LIFE – CHI NHÁNH HUẾ
2.1. Giới thiệu công ty BHNT Dai-ichi Life Việt Nam – chi nhánh Huế.2.1.1. Giới thiệu tập đoàn BHNT Dai-ichi life. 2.1.1. Giới thiệu tập đoàn BHNT Dai-ichi life.
Là tiền thân của Tập đoàn Dai-ichi Life, Bảo hiểm Nhân thọ Tương hỗ Dai-ichi (Dai-ichi Mutual Life Insurance Company) được thành lập vào năm 1902 và là công ty bảo hiểm nhân thọ tương hỗ đầu tiên của Nhật Bản. Dai-ichi Mutual Life rời khỏi cơ cấu cơng ty tương hỗ, cổ phần hóa và niêm yết trên thị trường chứng khốn Tokyo vào năm 2010, và chuyển sang cơ cấu công ty cổ phần vào năm 2016 (Dai-ichi Life Holdings Inc.).
Tập đoàn Dai-ichi Life sở hữu tổng giá trị tài sản 485 tỷ đơ-la Mỹ, doanh thu phí bảo hiểm hơn 63 tỷ đơ-la Mỹ (tính đến ngày 31/3/2018). Ngoài Việt Nam, tập đoàn Dai-ichi Life đã mở rộng hoạt động kinh doanh BHNT sang Ấn Độ, Thái Lan, Úc, Indonesia và Mỹ. Tập đoàn Dai-ichi Life đã mở Trụ sở Khu vực Châu Á Thái Bình Dương tại Singapore và Trụ sở Khu vực Bắc Mỹ tại New York.
(Nguồn: www.dai-ichi-life.com.vn)
2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển của Dai-ichi Life Việt Nam.
Cơng ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Dai ichi Việt Nam (100% vốn đầu tư nước ngoài) được thành lập ngày 18 tháng 01 năm 2007, là thành viên của The Dai-ichi Life Insurance Company, Limited (“Dai-ichi Life”) – Nhật Bản (thành lập 1902), một trong những công ty BHNT hàng đầu tại Nhật Bản và trên thế giới.
Trụ sở chính tịa nhà Dai ichi Life, 149-151 Nguyễn Văn Trỗi, Phường 11, Quận Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh. Webside: www.dai-ichi-life.com.vn
Chỉ sau hơn 12 năm hoạt động, Dai-ichi Life Việt Nam tăng trưởng gấp 20 lần về tổng doanh thu phí bảo hiểm, xây dựng nền tảng vững chắc và giữ vững vị thế là một trong 3 công ty bảo hiểm nhân thọ hàng đầu tại Việt Nam với doanh thu phí bảo hiểm khai thác mới năm 2018 trên 5.000 tỷ đồng, đạt tổng doanh thu phí bảo hiểm trên 11.500 tỷ đồng và thị phần 13%. Công ty vinh dự phục vụ 2,5 triệu khách hàng thông qua đội ngũ hơn 1.300 nhân viên và 92.000 tư vấn tài chính chuyên nghiệp, tự hào giữ vị trí thứ 3 về mạng lưới phục vụ khách hàng với hệ thống 295 văn phòng và tổng đại lý rộng khắp tồn quốc (tính đến ngày 31/5/2019).
Ngày 3/10/2018, Dai-ichi Life Việt Nam đã được Bộ Tài chính cấp Giấy phép chấp thuận đợt tăng vốn thứ tám lên gần 7.700 tỷ đồng, trở thành một trong những công ty bảo hiểm nhân thọ có mức vốn hố lớn nhất thị trường, minh chứng tiềm lực tài chính vững mạnh cũng như cam kết “Gắn bó dài lâu” với khách hàng Việt Nam.
Dai-ichi Life Việt Nam với phương châm “Khách hàng là trên hết” và trung thành với nguyên lý “Kaizen”, sẽ tiếp tục tiên phong sáng tạo, cải tiến sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng, đa dạng hóa kênh phân phối và hỗ trợ cộng đồng nhằm thực hiện mục tiêu phát triển bền vững và gắn bó dài lâu với đất nước và con người Việt Nam.
Với triết lý kinh doanh mang đậm tính nhân văn từ Nhật Bản “Tất cả vì con người”, bên cạnh hoạt động kinh doanh hiệu quả, Dai ichi Life Việt Nam tích cực khởi xướng, thực hiện nhiều chương trình từ thiện, hoạt động xã hội có ý nghĩa và có những đóng góp thiết thực nhằm cải thiện chất lượng cuộc sống cho cộng đồng địa phương, thể hiện cam kết "Gắn bó dài lâu" với đất nước và con người Việt Nam.
Phù hợp với phương châm hoạt động “khách hàng là trên hết”, Dai ichi Life có 3 sứ mạng:
- Đạt được niềm tin vào cộng đồng và đóng góp vào sự phát triển của cộng đồng thông qua hoạt động kinh doanh BHNT.
- Mang lại sự hài lịng cao nhất cho khách hàng thơng qua việc cung cấp các sản phẩm và dịch vụ với chất lượng tốt nhất.