B Std. E Hệ số Beta Giá trị t Sig. Chỉ số đa cộng tuyến Tolerance VIF Hằng số (Constant) -0,022 0,256 -0,088 0,930 TC 0,211 0,034 0,343 6,156 0,000 0,916 1,092 ĐƯ 0,216 0,041 0,287 5,285 0,000 0,964 1,038 ĐC 0,224 0,037 0,330 5,990 0,000 0,935 1,070 UT 0,220 0,037 0,331 5,962 0,000 0,920 1,088 NV 0,142 0,038 0,207 3,758 0,000 0,940 1,064
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS 20.0)
Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mơ hình cho thấy, các yếu tố “Tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Đồng cảm”, “Uy tín thương hiệu”, “Đội ngũ nhân viên” đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05, hệ số phóng đại VIF <2 nên có thể khẳng định rằng khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mơ hình nghiên cứu. Các yếu tố này đều có ý nghĩa trong mơ hình và tác động cùng chiều đến lịng trung thành của khách hàng, do các hệ số hồi quy mang dấu dương. Biến Sự tin cậy có hệ số lớn nhất chứng tỏ nó có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu công ty.
Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội, với hệ số β chuẩn hóa, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân như sau:
LTT = 0,343*TC + 0,287*ĐƯ + 0,330*ĐC + 0,331*UT + 0,207*NV Hay được viết lại:
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân = 0,343*Tin Cậy + 0,287*Đáp ứng + 0,330*Đồng cảm + 0,331*Uy tín + 0,207*Nhân viên
Giải thích mơ hình
- Trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, khi yếu tố “Tin cậy” tăng 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0.343 đơn vị.
thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0.287 đơn vị.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Đồng cảm” tăng 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0,330 đơn vị.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Uy tín thương hiệu” tăng 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0,331 đơn vị.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Đội ngũ nhân viên” tăng 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0,207 đơn vị.
Kết quả kiểm định giả thuyết
Như vậy, kết quả mơ hình hồi quy cho thấy 5 nhân tố: Sự tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đồng cảm, uy tín thương hiệu, đội ngũ nhân viên ảnh hưởng cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng.
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là Sự tin cậy(TC) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.343, thứ hai là uy tín thương hiệu (UT) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,331, thứ ba là Đồng cảm (ĐC) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,330, thứ tư là Đáp ứng (ĐƯ) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,287 và cuối cùng là Nhân viên (NV) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,207.
2.3.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng. trung thành của khách hàng.
Nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân, tiến hành đánh giá thông qua điểm đánh giá các biến trong thang đo với các nhân tố rút ra từ trong q trình phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo đo lường các biến quan sát được xây dựng trên trên thang đo Likert 5 mức độ. Các lựa chọn bắt đầu từ giá trị 1 = “Rất không đồng ý” đến giá trị 5 = “Rất đồng ý”
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng cách (Interval Scale)
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n Hay Giá trị khoảng cách = (5-1)/5 = 0.8
Từ đó ta có giá trị trung bình dùng để đánh giá như sau: 1,0 – 1,8 là mức độ rất không đồng ý
2,61 – 3,4 là mức độ bình thường hay trung lập 3,41 – 4,2 là mức độ đồng ý
4,21 – 5 là mức độ rất đồng ý
Dựa trên ý nghĩa của từng giá trị đối với thang đo khoảng cách, tiến hành lấy giá trị 4 để kiểm định One – Sample T Test.
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Tin cậy”
Giả thiết:
H0: µ= 4(Sig.(2-Tailed) > 0,05) sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố tin cậy ở mức độ đồng ý.
H1: µ≠ 4(Sig.(2-Tailed) < 0,05) sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố tin cậy khác mức độ đồng ý.
Bảng 2.21. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Tin cậy”
Biến quan sát Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị trung bình Test Value Sig. (2- tailed) % % % % %
Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đúng những gì đã cam kết.
7,5 15,0 26,7 17,5 33,3 3,54 4 0,000
Số tiền bảo về cho
khách hàng cao 7,5 37,5 21,7 21,7 11,7 2,93 4 0,000
Dai-ichi life có uy
tín, tin cậy cao 3,3 32,5 28,3 20,0 15,8 3,13 4 0,000 Phí bảo hiểm có
tính hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao.
3,3 26,7 23,3 29,2 17,5 3,31 4 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Tất cả các yếu tố trong thang đo tin cậy đều bị khách hàng đánh giá dưới mức 4(Sig.(2-Tailed) < 0,05). Như vậy, doanh nghiệp cần chú trọng để nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp hơn nữa.
Trong các tiêu chí thì tiêu chí “Dai-ichi Life ln thực hiện dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đúng những gì đã cam kết.” là tiêu chí được khách hàng cá nhân đánh giá cao nhất với giá trị trung bình 3,54, tiêu chí này có mức rất đồng ý cao nhất (33.3%), mức trung lập cao thứ hai (26,7%), tiếp theo là mức rất đồng ý và khơng đồng ý. Tuy chỉ mới có mặt tại Huế gần 7 năm nhưng Dai-ichi life vẫn nổi tiếng là một thương hiệu BHNT có uy tín và khi có mặt tại Huế, Dai-ichi Life vẫn đang nỗ lực xây dựng một thương hiệu lớn, mang đến cho khách hàng một sự tin tưởng về thương hiệu. Một phần lớn khách hàng đánh giá ở mức trung lập, chứng tỏ 7 năm thì vẫn chưa đủ để cơng ty có thể khẳng định thương hiệu trong bối cảnh nhiều đối thủ cạnh tranh hiện đang có mặt tại Huế. Qua quá trình điều tra thì kết quả hồn tồn phù hợp, chính vì vậy, Dai-ichi Life Việt Nam –chi nhánh Huế cần thêm thời gian và nỗ lực hơn nữa để củng cố một thương hiệu lớn và uy tín trong thị trường Huế nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng.
Tiêu chí “Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao” là tiêu chí cao thứ 2 được khách hàng đánh giá giá trị trung bình là 3.31 trong đó mức đồng ý (29,2%) và mức độ không đồng ý (26,7%) cho thấy sự cảm nhận của khách hàng về số tiền bảo vệ khi tham gia với cơng ty là ở mức khơng cao.
Tiêu chí “Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao” khách hàng đánh giá với giá trị trung bình 2,93 trong đó có mức 2 (khơng đồng ý) chiếm tỷ lệ cao nhất (37.5%) và mức 4 (đồng ý) có tỷ lệ 21,7%. Khách hàng chưa thực sự hài lịng về phí bảo hiểm của cơng ty, vì vậy cơng ty nên có những gói sản phẩm với chi phí phù hợp cho khách hàng.
Tiêu chí “Dai-ichi life có uy tín, tin cậy cao” có giá trị trung bình trong tháng đo là 3,13 trong đó được khách hàng đánh giá ở mức 2(khơng địng ý) chiếm tỷ lệ cao nhất (32,5%) và mức đồng ý (20%) cho thấy uy tín cơng ty chưa được khách hàng biết đến cao.
Tiêu chí “ Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao” được khách hàng đánh giá thấp nhất với giá tị trung bình 2,93 trong đó mức khơng đồng ý chiếm đến 37.5%,trong tiêu chí này khách hàng chưa thực sự hài lòng về số tiền bảo hiểm của cơng ty, vì vậy cơng ty nên xem xét và có những mức chi trả hợp lý hơn để thúc đẩy niềm tin của khách hàng vào cơng ty từ đó nâng cao lịng trung thành với cơng ty hơn.
Theo kết quả kiểm định, nhân tố tin cậy của khách hàng có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giá trị H0, hay có nghĩa là điểm đánh giá của khách hàng
đối với lòng trung thành là khác 4.
Vậy qua kiểm định One Sample T Test với giá trị kiểm định là 4 ta có thể kết luận sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tin cậy” thấp hơn mức độ đồng ý hay lòng trung thành của khách hàng với nhân tố này là không cao. Vì vậy cơng ty cần nên chú trọng hơn các yếu tố tác động đến độ tin cậy của công ty, đưa ra các chính sách dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn.
2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng”
Giả thiết:
H0: : µ = 4(Sig.(2-Tailed) > 0,05) Sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với nhân tố khả năng đáp ứng ở mức độ đồng ý.
H1: : µ ≠ 4(Sig.(2-Tailed) < 0,05) Sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với nhân tố khả năng đáp ứng ở khác mức độ đồng ý.
Bảng 2.22: Thống kê và đánh giá của khách hàng cá nhân về “khả năng đáp ứng”
Biến quan sát Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị trung binh Sig(2- tailed) Test value % % % % % Cơng ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn 4,2 5,8 17,5 34,2 38,3 3,97 0,737 4 Tư vấn viên hướng dẫn các hồ
sơ, thủ tục tham gia và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
0 5,8 25,0 36,7 32,5 3,96 0,614 4
Cơ sở vật chất, không gian giao dịch với khách hàng của công ty khang trang, hấp dẫn
0,8 8,3 34,2 29,2 27,5 3,74 0,005 4
Tư vấn viên sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời những thắc mắc về các giải pháp bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
- Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng.
+ Dựa vào bảng trên ta thấy tiêu chí “Cơng ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn” được đánh giá cao nhất trong đó tỷ lệ đồng ý chiếm 34,2% và tỷ lệ rất đồng ý chiếm 38,3%. Ngược lại tiêu chí “Cơ sở vật chất, khơng gian giao dịch với khách hàng của công ty khang trang, hấp dẫn” được đánh giá thấp nhất chiếm tỷ lệ mức đồng ý là 29,2% và mức đồng ý chỉ là 27,5%.
- Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về khả năng đáp ứng: Tiêu chí “Cơng ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn” được đánh giá 3,97 là cao nhất trong đó có mức độ rất đồng ý cao nhất chiếm 38,3%, mức đồng ý là chiếm 34,2%, bên cạnh đó giá trị Sig( khi kiểm định ở mức 4) > 0,05 nghĩa là khách hàng đồng ý với tiêu chí này của doanh nghiệp điều này cho thấy khả năng đáp ứng của doanh nghiệp là tốt, bên cạnh đó có một số hạn chế còn một số khách hàng chưa thấy đầy đủ về nhu cầu dịch vụ sản phẩm của cơng ty nên khách hàng cịn đánh giá thấp, vì vậy công ty nên khảo sát khách hàng thường xuyên để có những sản phẩm, dịch vụ đáp ứng tối đa cho khách hàng.
Tiêu chí: “Tư vấn viên hướng dẫn các hồ sơ, thủ tục tham gia và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu” được đánh giá giá trị trung bình 3,96 có mức độ trên mức đồng ý và rất đồng chiếm tỷ lệ rất lớn (36,7%;32,5%) giá trị Sig khi kiểm định ở mức 4 là > 0,05 cho thấy khách hàng khá hài lòng về cách làm việc của nhân viên trong cơng ty, bên cạnh đó cịn có một số khách hàng đánh giá khơng tốt thì cơng ty nên huấn luyện những đội ngũ nhân viên đáp ứng tốt nhất các khách hàng, để tránh những điều không tốt xảy ra.
Tiêu chí “Cơ sở vật chất, khơng gian giao dịch với khách hàng của công ty khang trang, hấp dẫn” được đánh giá giá trị trung bình là 3,74 trong đó phần trăm khách hàng đánh giá ở mức đồng ý và trên đồng ý cao là 29,2% và 27,5%, nhưng giá trị Sig < 0,05 chứng tỏ đa phần khách hàng đánh giá tiêu chí này dưới mức độ đồng ý.
Tiêu chí “Tư vấn viên sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời những thắc mắc về các giải pháp bảo hiểm nhân thọ của khách hàng” được đánh giá giá trị trung bình là 3,81 trong đó khách hàng cũng đánh giá rất cao với mức độ đồng ý và trên đồng ý (35,0%; 29,2%) mức trung lập là 25,8% cho thấy được cách làm việc của nhân viên công ty rất tốt, tuy nhiên giá trị Sig < 0,05 nên cho thấy đa phần khách hàng đánh giá tiêu chí này
dưới mức độ đồng ý.
2.3.5.3 Đánh giá của khách hàng cá nhân về yếu tố “Sự đồng cảm”
Giả thiết:
H0: µ= 4(Sig.(2-Tailed) > 0,05) Sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố sự đồng cảm ở mức độ đồng ý.
H1: µ≠ 4(Sig.(2-Tailed) < 0,05) Sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố sự đồng cảm khác mức độ đồng ý.
Bảng 2.23. Thống kê và đánh giá của khách hàng cá nhân về “Sự đồng cảm”
Biến quan sát Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị trung binh Sig(2- tailed) Test value % % % % %
Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài chính, bảo hiểm của khách hàng.
3,3 5,8 32,5 23,3 35,0 3,81 0,056 4
Cơng ty ln lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng.
5,0 5,8 27,5 32,5 29,2 3,75 0,014 4
Dai-ichi Life ln hướng đến lợi ích của khách hàng
5,0 10,0 24,2 29,2 31,7 3,73 0,011 4
Tư vấn viên luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng
3,3 21,7 25,0 35,0 15,0 3,37 0,000 4
- Đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về sự đồng cảm:
Tiêu chí “Tư vấn viên hiểu rõ những nhu cầu về tài chính, bảo hiểm của khách hàng” được khách hàng cá nhân tại giá trị trung bình là 3,81 trong đó mức độ đồng ý và rất đồng ý chiếm tỷ lệ khá cao (23,3% và 35%) mức trung lập chiếm 32,5% và tỷ lệ không đồng ý chiếm khá nhỏ, giá trị Sig khi kiểm định ở mức 4 là > 0,05 nên khách hàng khách hàng đồng ý với tiêu chí này của doanh nghiệp, điều này cho thấy được sự đồng cảm của tư vấn viên khá tốt, bên cạnh đó tư vấn viên công ty càng ngày càng phát triển tốt hơn để tư vấn đúng các sản phẩm phù hợp với khách hàng.
Tiêu chí “Cơng ty ln lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng” có giá trị trung bình là 3,75 trong đó khách hàng cũng đánh giá rất cao ở mức độ đồng ý
(32,5%), mức độ rất đồng ý (29,2%) chứng tỏ công ty đã thấu hiểu được khách hàng. Tuy nhiên giá trị Sig tại giá trị kiểm định ở mức 4 là < 0,05 chứng tỏ là đa phần khách hàng đánh giá tiêu chí này ở dưới mức độ đồng ý.
Tiêu chí “Dai-ichi Life ln hướng đến lợi ích của khách hàng” khách hàng đánh giá tại giá trị trung bình là 3,73 với 2 mức đồng ý và rất đồng ý chiếm 29,2% và 31,7% là rất cao, tuy nhiên giá trị Sig khi kiểm đỉnh ở mức 4 là < 0,05 nên đa phần khách hàng đánh giá dưới mức độ đồng ý. Vì vậy cơng ty cần lưu ý tốt hơn để đưa ra cảm nhận tốt nhất cho khách hàng.
Tiêu chí “Tư vấn viên ln thể hiện sự quan tâm đến khách hàng” được khách hàng đánh giá tại giá trị trung bình 3,37. Giá trị Sig khi kiểm định ở mức 4 là < 0,05 nên đa phần khách hàng lựa chọn tiêu chí này dưới mức đồng ý.