CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ CÁC VẪN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.3. Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân đố
2.3.4. Phân tích tương quan và hồi quy
2.3.4.1. Phân tích tương quan
Hệ số tương quan Pearson để lượng hóa mức chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lượng. Nếu hệ số tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc lớn chứng tỏ giữa chúng có mối quan hệ với nhau và phân tích hồi quy là phù hợp. Tuy nhiên nếu giữa hai biến độc lập có sự tương quan chặt chẽ thì thì phải lưu ý vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Vấn đề của hiện tượng đa cộng tuyến là chúng cung cấp cho mơ hình những thơng tin rất giống nhau và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng yếu tố đến biến phụ thuộc.
Nếu Sig. < 0,05 thì chứng tỏ là có sự tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và ngược lại.
Ngoài ra cần nhận diện vấn đề đa cộng tuyến khi các biến độc lập cũng có tương quan mạnh với nhau.
Cách đọc kết quả dựa vào hệ số tương quan r: - r < 0,2: Không tương quan
- r từ 0,2 đến 0,4: Tương quan yếu
- r từ 0,4 đến 0,6: Tương quan trung bình - r từ 0,6 đến 0,8: Tương quan mạnh - r từ 0,8 đến 1: tương quan rất mạnh
Bảng 2.17: Kết quả kiểm định Pearson’s về mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu
TC ĐƯ ĐC UT NV
Lịng trung thành Hệ số tương quan 0,521 0,381 0,466 0,485 0,358
Sig.(2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000
N 120 120 120 120 120
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS 20.0)
Dựa vào kết quả phân tích tương quan ở trên cho thấy, các nhân tố đưa vào phân tích tương quan đều có giá trị Sig. < 0,05 chứng tỏ 5 nhân tố có tương quan với biến phụ thuộc. Do đó, 5 nhân tố sẽ được giữ lại mơ hình để tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính.
2.3.4.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy là một phân tích thống kê dùng để xác nhận xem các biến độc lập có quy định biến phụ thuộc như thế nào. Mơ hình phân tích hồi quy sẽ mơ tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp dự đốn được giá trị của biến phụ thuộc khi biết được giá trị của biến độc lập.
Mơ hình hồi quy
Với giả thiết ban đầu cho mơ hình lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:
LTT = β0+ β1*TC + β2*DU + β3*DC + β4*UT + β5*NV + ei
Trong đó:
Các biến độc lập (Xi): TC (Sự tin cậy), DU (Khả năng đáp ứng), DC (Sự đồng cảm), UT (Uy tín thương hiệu), NV (Đội ngũ nhân viên)
Biến phụ thuộc (Y): LTT (Lòng trung thành của khách hàng) Βilà hệ số hồi quy riêng của các biến thứ i
eisai số của phương trình hồi quy
Giả thuyết nghiên cứu
H0: Nhân tố X khơng có mối quan hệ với lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi life.
H1: Nhân tố X có mỗi quan hệ với lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu BHNT Dai-ichi life.
Với X lần lượt là các biến độc lập: “Sự tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm”, “Uy tín thương hiệu”, “Đội ngũ nhân viên”.
Độ phù hợp của mơ hình hồi quy
Dùng phương pháp xây dựng mơ hình Enter là một phương pháp phổ biến để xây dựng mơ hình hồi quy, ta thu được kết quả như sau:
Bảng 2.18. Mơ hình hồi quyMơ hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R Mơ hình Hệ số R Hệ số R2 Hệ số R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ước lượng Durbin – Watson 1 0,822a 0,676 0,662 0,335 1,739
a Các yếu tố dự đoán : (Hằng số), TC, DU DC, UT, NV b. Biến phụ thuộc: LTT
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Hệ số R2 hiệu chỉnh của mơ hình bằng 0,662 = 66,2%. Chứng tỏ, 5 biến độc trong mơ hình giải thích được 66,2% biến thiên của biến phụ thuộc. Mặt khác, hệ số Durbin – Watson là 1,739 nằm giữa khoảng từ 1 đến 3 nên kết luận không xảy ra hiện tượng tự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Bảng 2.19. Phân tích phương sai ANOVA
Mơ hình Tổng bình phương Df Trung bình bình phương F Sig.
1
Hồi quy 26,662 5 5,332 47,645 0,000b
Phần dư 12,759 114 0,112
Tổng 39,421 119
a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số) TC, ĐƯ, ĐC, UT, NV b. Biến phụ thuộc: LTT
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS 20.0)
Phân tích phương sai ANOVA cho thấy giá trị F=47,645 và giá trị Sig. = 0,000 (<0,05), thỏa mãn điều kiện. Kết luận mơ hình hồi quy là phù hợp.
Kết quả hồi quy
Bằng phương pháp Enter, 5 nhân tố được đưa vào chạy hồi quy gồm; “Sự tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Sự đồng cảm”, “Uy tín thương hiệu”, “Đội ngũ nhân viên”.Và cho kết quả bằng bảng sau:
Bảng 2.20. Kết quả phân tích hồi quy đa biến của mơ hìnhBiến số Hệ số Biến số Hệ số B Std. E Hệ số Beta Giá trị t Sig. Chỉ số đa cộng tuyến Tolerance VIF Hằng số (Constant) -0,022 0,256 -0,088 0,930 TC 0,211 0,034 0,343 6,156 0,000 0,916 1,092 ĐƯ 0,216 0,041 0,287 5,285 0,000 0,964 1,038 ĐC 0,224 0,037 0,330 5,990 0,000 0,935 1,070 UT 0,220 0,037 0,331 5,962 0,000 0,920 1,088 NV 0,142 0,038 0,207 3,758 0,000 0,940 1,064
(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu bằng SPSS 20.0)
Kết quả phân tích các hệ số hồi quy trong mơ hình cho thấy, các yếu tố “Tin cậy”, “Khả năng đáp ứng”, “Đồng cảm”, “Uy tín thương hiệu”, “Đội ngũ nhân viên” đều có mức ý nghĩa Sig. < 0,05, hệ số phóng đại VIF <2 nên có thể khẳng định rằng khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra trong mơ hình nghiên cứu. Các yếu tố này đều có ý nghĩa trong mơ hình và tác động cùng chiều đến lịng trung thành của khách hàng, do các hệ số hồi quy mang dấu dương. Biến Sự tin cậy có hệ số lớn nhất chứng tỏ nó có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu công ty.
Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội, với hệ số β chuẩn hóa, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân như sau:
LTT = 0,343*TC + 0,287*ĐƯ + 0,330*ĐC + 0,331*UT + 0,207*NV Hay được viết lại:
Lòng trung thành của khách hàng cá nhân = 0,343*Tin Cậy + 0,287*Đáp ứng + 0,330*Đồng cảm + 0,331*Uy tín + 0,207*Nhân viên
Giải thích mơ hình
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Tin cậy” tăng 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0.343 đơn vị.
thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0.287 đơn vị.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Đồng cảm” tăng 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0,330 đơn vị.
- Trong điều kiện các yếu tố khác khơng đổi, khi yếu tố “Uy tín thương hiệu” tăng 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0,331 đơn vị.
- Trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, khi yếu tố “Đội ngũ nhân viên” tăng 1 đơn vị thì lịng trung thành của khách hàng tăng lên 0,207 đơn vị.
Kết quả kiểm định giả thuyết
Như vậy, kết quả mơ hình hồi quy cho thấy 5 nhân tố: Sự tin cậy, mức độ đáp ứng, sự đồng cảm, uy tín thương hiệu, đội ngũ nhân viên ảnh hưởng cùng chiều với lịng trung thành của khách hàng.
Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến lòng trung thành của khách hàng dựa trên hệ số Beta chuẩn hóa là Sự tin cậy(TC) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.343, thứ hai là uy tín thương hiệu (UT) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,331, thứ ba là Đồng cảm (ĐC) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,330, thứ tư là Đáp ứng (ĐƯ) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,287 và cuối cùng là Nhân viên (NV) với hệ số hồi quy Beta chưa chuẩn hóa là 0,207.
2.3.5. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với các yếu tố ảnh hưởng đến lòngtrung thành của khách hàng. trung thành của khách hàng.
Nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân, tiến hành đánh giá thông qua điểm đánh giá các biến trong thang đo với các nhân tố rút ra từ trong q trình phân tích nhân tố khám phá EFA. Thang đo đo lường các biến quan sát được xây dựng trên trên thang đo Likert 5 mức độ. Các lựa chọn bắt đầu từ giá trị 1 = “Rất không đồng ý” đến giá trị 5 = “Rất đồng ý”
Ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng cách (Interval Scale)
Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum)/n Hay Giá trị khoảng cách = (5-1)/5 = 0.8
Từ đó ta có giá trị trung bình dùng để đánh giá như sau: 1,0 – 1,8 là mức độ rất không đồng ý
2,61 – 3,4 là mức độ bình thường hay trung lập 3,41 – 4,2 là mức độ đồng ý
4,21 – 5 là mức độ rất đồng ý
Dựa trên ý nghĩa của từng giá trị đối với thang đo khoảng cách, tiến hành lấy giá trị 4 để kiểm định One – Sample T Test.
2.3.5.1. Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Tin cậy”
Giả thiết:
H0: µ= 4(Sig.(2-Tailed) > 0,05) sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố tin cậy ở mức độ đồng ý.
H1: µ≠ 4(Sig.(2-Tailed) < 0,05) sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố tin cậy khác mức độ đồng ý.
Bảng 2.21. Thống kê và đánh giá cảm nhận của khách hàng cá nhân về “Tin cậy”
Biến quan sát Rất không đồng ý Khơng đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị trung bình Test Value Sig. (2- tailed) % % % % %
Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đúng những gì đã cam kết.
7,5 15,0 26,7 17,5 33,3 3,54 4 0,000
Số tiền bảo về cho
khách hàng cao 7,5 37,5 21,7 21,7 11,7 2,93 4 0,000
Dai-ichi life có uy
tín, tin cậy cao 3,3 32,5 28,3 20,0 15,8 3,13 4 0,000 Phí bảo hiểm có
tính hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao.
3,3 26,7 23,3 29,2 17,5 3,31 4 0,000
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
Tất cả các yếu tố trong thang đo tin cậy đều bị khách hàng đánh giá dưới mức 4(Sig.(2-Tailed) < 0,05). Như vậy, doanh nghiệp cần chú trọng để nâng cao sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp hơn nữa.
Trong các tiêu chí thì tiêu chí “Dai-ichi Life luôn thực hiện dịch vụ bảo hiểm nhân thọ đúng những gì đã cam kết.” là tiêu chí được khách hàng cá nhân đánh giá cao nhất với giá trị trung bình 3,54, tiêu chí này có mức rất đồng ý cao nhất (33.3%), mức trung lập cao thứ hai (26,7%), tiếp theo là mức rất đồng ý và khơng đồng ý. Tuy chỉ mới có mặt tại Huế gần 7 năm nhưng Dai-ichi life vẫn nổi tiếng là một thương hiệu BHNT có uy tín và khi có mặt tại Huế, Dai-ichi Life vẫn đang nỗ lực xây dựng một thương hiệu lớn, mang đến cho khách hàng một sự tin tưởng về thương hiệu. Một phần lớn khách hàng đánh giá ở mức trung lập, chứng tỏ 7 năm thì vẫn chưa đủ để cơng ty có thể khẳng định thương hiệu trong bối cảnh nhiều đối thủ cạnh tranh hiện đang có mặt tại Huế. Qua quá trình điều tra thì kết quả hồn tồn phù hợp, chính vì vậy, Dai-ichi Life Việt Nam –chi nhánh Huế cần thêm thời gian và nỗ lực hơn nữa để củng cố một thương hiệu lớn và uy tín trong thị trường Huế nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng.
Tiêu chí “Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao” là tiêu chí cao thứ 2 được khách hàng đánh giá giá trị trung bình là 3.31 trong đó mức đồng ý (29,2%) và mức độ không đồng ý (26,7%) cho thấy sự cảm nhận của khách hàng về số tiền bảo vệ khi tham gia với công ty là ở mức không cao.
Tiêu chí “Phí bảo hiểm có tính hấp dẫn, có tính cạnh tranh cao” khách hàng đánh giá với giá trị trung bình 2,93 trong đó có mức 2 (khơng đồng ý) chiếm tỷ lệ cao nhất (37.5%) và mức 4 (đồng ý) có tỷ lệ 21,7%. Khách hàng chưa thực sự hài lịng về phí bảo hiểm của cơng ty, vì vậy cơng ty nên có những gói sản phẩm với chi phí phù hợp cho khách hàng.
Tiêu chí “Dai-ichi life có uy tín, tin cậy cao” có giá trị trung bình trong tháng đo là 3,13 trong đó được khách hàng đánh giá ở mức 2(khơng địng ý) chiếm tỷ lệ cao nhất (32,5%) và mức đồng ý (20%) cho thấy uy tín cơng ty chưa được khách hàng biết đến cao.
Tiêu chí “ Số tiền bảo vệ cho khách hàng cao” được khách hàng đánh giá thấp nhất với giá tị trung bình 2,93 trong đó mức khơng đồng ý chiếm đến 37.5%,trong tiêu chí này khách hàng chưa thực sự hài lòng về số tiền bảo hiểm của cơng ty, vì vậy cơng ty nên xem xét và có những mức chi trả hợp lý hơn để thúc đẩy niềm tin của khách hàng vào cơng ty từ đó nâng cao lịng trung thành với cơng ty hơn.
Theo kết quả kiểm định, nhân tố tin cậy của khách hàng có mức ý nghĩa Sig. < 0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giá trị H0, hay có nghĩa là điểm đánh giá của khách hàng
đối với lòng trung thành là khác 4.
Vậy qua kiểm định One Sample T Test với giá trị kiểm định là 4 ta có thể kết luận sự đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Tin cậy” thấp hơn mức độ đồng ý hay lòng trung thành của khách hàng với nhân tố này là khơng cao. Vì vậy cơng ty cần nên chú trọng hơn các yếu tố tác động đến độ tin cậy của công ty, đưa ra các chính sách dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng hơn.
2.3.5.2 Đánh giá của khách hàng cá nhân đối với yếu tố “Khả năng đáp ứng”
Giả thiết:
H0: : µ = 4(Sig.(2-Tailed) > 0,05) Sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với nhân tố khả năng đáp ứng ở mức độ đồng ý.
H1: : µ ≠ 4(Sig.(2-Tailed) < 0,05) Sự đánh giá của khách hàng cá nhân đối với nhân tố khả năng đáp ứng ở khác mức độ đồng ý.
Bảng 2.22: Thống kê và đánh giá của khách hàng cá nhân về “khả năng đáp ứng”
Biến quan sát Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Giá trị trung binh Sig(2- tailed) Test value % % % % % Cơng ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn 4,2 5,8 17,5 34,2 38,3 3,97 0,737 4 Tư vấn viên hướng dẫn các hồ
sơ, thủ tục tham gia và giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng đầy đủ và dễ hiểu
0 5,8 25,0 36,7 32,5 3,96 0,614 4
Cơ sở vật chất, không gian giao dịch với khách hàng của công ty khang trang, hấp dẫn
0,8 8,3 34,2 29,2 27,5 3,74 0,005 4
Tư vấn viên sẵn sàng trả lời, đáp ứng kịp thời những thắc mắc về các giải pháp bảo hiểm nhân thọ của khách hàng
(Nguồn: Kết quả phân tích SPSS)
- Thống kê mức độ cảm nhận của khách hàng về khả năng đáp ứng.
+ Dựa vào bảng trên ta thấy tiêu chí “Cơng ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn” được đánh giá cao nhất trong đó tỷ lệ đồng ý chiếm 34,2% và tỷ lệ rất đồng ý chiếm 38,3%. Ngược lại tiêu chí “Cơ sở vật chất, khơng gian giao dịch với khách hàng của công ty khang trang, hấp dẫn” được đánh giá thấp nhất chiếm tỷ lệ mức đồng ý là 29,2% và mức đồng ý chỉ là 27,5%.
- Đánh giá mức độ cảm nhận của khách hàng cá nhân về khả năng đáp ứng: Tiêu chí “Cơng ty có nhiều sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng lựa chọn” được đánh giá 3,97 là cao nhất trong đó có mức độ rất đồng ý cao nhất chiếm 38,3%, mức đồng ý là chiếm 34,2%, bên cạnh đó giá trị Sig( khi kiểm định ở mức 4) > 0,05 nghĩa là khách hàng đồng ý với tiêu chí này của doanh nghiệp điều này cho thấy khả năng đáp ứng của doanh nghiệp là tốt, bên cạnh đó có một số hạn chế còn một số khách