Chương 1 : GIỚI THIỆU
2.1.2. Khái quát về mức độ hài lòng của khách hàng
2.1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng hay sự thỏa mãn của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng
(Spreng, MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng được thỏa mãn là một
yếu tố quan trọng để duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và các chién lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng (Zeithaml &
ctg, 1996).
Có nhiều quan điểm đánh giá khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm đã biết và sự mong đợi (Parasuraman & ctg, 1998; Spreng & ctg, 1996; Terry, 2002)
GVHD: Phan Thị Ngọc Khuyên 29 SVTH: Lê Thị Kiều Trang
Nghĩa là, kinh nghiệm đã biết của khách hàng khi sử dụng một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ được cung cấp theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ sau:
- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.
- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú
Nói cách khác, mức độ hài lịng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu qủ sản phẩm dịch vụ mang lại còn cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng
Các kỳ vọng của khách hàng cũng có thể dựa vào kinh nghiệm trước đây của khách hàng, ý kiến bạn bè và thông tin từ nhà tiếp thị… Do đó, nhà cung cấp dịch vụ phải biết thận trọng để đưa ra mức kỳ vọng đúng. Nếu đưa ra mức kỳ vọng thấp, họ có thể làm hài lịng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng. Trái lại, nếu họ nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng.
2.1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo một số nhà nghiên cứu, có thể phân loại sự hài lịng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
- Hài lịng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một
tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với những khách hàng có sự hài lịng
GVHD: Phan Thị Ngọc Khuyên 30 SVTH: Lê Thị Kiều Trang
cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ cũng hi vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngàu càng cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của nhà cung cấp dịch vụ miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ, chính từ những u cầu khơng ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách
hàng có sự hài lịng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì
đang diẽn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ. Vì vậy
những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ.
- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp dịch vụ và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình. Họ cảm thấy hài lịng khơng phải vì nhu cầu của họ được thỏa mãn hồn tồn mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những cải tiến của nhà cung cấp dịch vụ.
Ngồi việc phân loại sự hài lịng của khách hàng thì mức độ hài lịng cũng
ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự
hài lịng tích cực nhưng mức độ hài lịng chỉ ở mức hài lịng thì họ cũng có thể tìm đến nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ nữa. Chỉ những
khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất ở mức dộ rất hài lịng thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành.
Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lịng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn tồn hài lịng lai quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lịng thụ động, họ có thể rời bỏ bất cứ lúc nào trong khi nóm khách hàng cảm nhận hồn tồn hài lịng thì sẽ là những khách hàng trung thành của ngân hàng. Sự am hiểu này sẽ giúp có
GVHD: Phan Thị Ngọc Khuyên 31 SVTH: Lê Thị Kiều Trang
những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
2.1.3 Cơ sở lý thuyết mơ hình nghiên cứu – Mơ hình SERQUAL và mơ hình SERVPERF
Dịch vụ rất khó đo lường do các tính chất vơ hình, khơng đồng nhất, khó
chia tách. Hơn nữa, thẩm định chất lượng lại bằng sự cảm nhận cá nhân và phụ
thuộc trạng thái tâm lý cá nhân…
Bộ thang đo SERQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1998) nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng
hạn ngay lần đầu.
2. Đáp ứng (Responsiveness): thể hiện sự sẵn lòng của nhân viên phục vụ
nhằm cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hng.
3. Năng lực phục vụ (Assurance): thể hiện trình độ chun mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của
nhân viên phục vụ, các trang thiết bị để thực hiện dịch vụ.
Theo mơ hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng
Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ.
Theo mơ hình SERVPERF thì:
Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận
Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và cộng sự
(2000), Brady và cộng sự (2002). Bộ thang đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mơ hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng.
GVHD: Phan Thị Ngọc Khuyên 32 SVTH: Lê Thị Kiều Trang
Hình 3: Mơ hình SERQUAL và mơ hình SERVPERF
2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu
Trên địa bàn TP Cần Thơ hiện nay có 46 điểm lắp đặt các máy ATM và 24
điểm giao dịch POS của ngân hàng Đông Á. Do giới hạn về phạm vi nghiên cứu
nên số liệu sơ cấp chỉ thu thập tại các điểm có máy ATM Đơng Á ở quận Ninh Kiều và một số điểm cụ thể khác trên địa bàn này. Vì đây là nơi được lắp đặt
nhiều máy ATM nhất trong thành phố và khách hàng sử dụng thẻ cũng đa dạng phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 2.2.2.1 Đối với số liệu thứ cấp 2.2.2.1 Đối với số liệu thứ cấp
Số liệu được cung cấp từ ngân hàng Đông Á chi nhánh Cần thơ. Đồng thời thu thập từ sách, báo, đề tài nghiên cứu, các luận văn tốt nghiệp…
2.2.2.2 Đối với số liệu sơ cấp
Số liệu sơ cấp được thu thập qua bảng câu hỏi bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp các khách hàng có sử dụng Thẻ Đa năng của DAB tại các điểm đặt các máy ATM và máy POS của Đông Á. Cụ thể, mẫu nghiên cứu được lấy theo xác suất ngẫu nhiên đơn giản. Với phương pháp lấy mẫu này thì phần kết luận
mang tính đại diện cho toàn bộ khách hàng. Bảng câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert với các mức đánh giá từ 1 đến 5. Ngoài ra bảng câu hỏi còn dùng
GVHD: Phan Thị Ngọc Khuyên 33 SVTH: Lê Thị Kiều Trang
các thang đo định danh, thang đo tỷ lệ để thu thập thêm các thông tin chung về khách hàng như độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.
2.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 2.1.3.1 Đối với số liệu thứ cấp 2.1.3.1 Đối với số liệu thứ cấp
1. Phương pháp so sánh
a) Khái niệm
Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc).
b) Phương pháp thực hiện
- Phương pháp so sánh bằng số tuyệt đối: là hiệu số của hai chỉ tiêu, chỉ
tiêu kỳ phân tích và chỉ tiêu kỳ gốc.
Δy = y
1 – y
0
Trong đó:
y
0: là chỉ tiêu năm trước y
1: là chỉ tiêu năm sau
Δy: là phần chênh lệch tăng ( giảm ) của các chỉ tiêu kinh tế
Phương pháp này sử dụng để so sánh số liệu năm tính với số liệu năm trước
của các chỉ tiêu xem có biến động khơng và tìm ra nguyên nhân biến động của các chỉ tiêu kinh tế, từ đó đề ra biện pháp khắc phục.
- Phương pháp so sánh bằng số tương đối: là kết quả của phép chia giữa
trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế.
% 100 0 0 1 y y y y Trong đó: y
0: là chỉ tiêu năm trước y
1: là chỉ tiêu năm sau
GVHD: Phan Thị Ngọc Khuyên 34 SVTH: Lê Thị Kiều Trang
Phương pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động của mức độ của các
chỉ tiêu kinh tế trong thời gian nào đó. So sánh tốc độ tăng trưởng của chỉ tiêu giữa các năm và so sánh tốc độ tăng trưởng giữa các chỉ tiêu để từ đó tìm ra nguyên nhân biến động và đề ra những biện pháp khắc phục.
2.1.3.2 Đối với số liệu sơ cấp 1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành theo các bước:
Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn
lọc các câu hỏi cần đo trong bảng câu hỏi của thang đo SERVPERF. Trong quá trình hiệu chỉnh có tham khảo nghiên cứu “Đánh giá mức độ hài lòng của khách
hàng đối với dịch vụ thẻ ATM trên địa bàn thành phố Cần Thơ” (Lê Long Hậu, Dương Quế Nhu, Vương Quốc Duy, Trần Thị Bạch Yến) được công bố trên số
“Chào xuân 2011” của Tạp chí Cơng nghệ ngân hàng.
Bước 2: Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động
của các biến xác định được lên sự hài lịng của khách hàng.
Bước 3: Dùng chương trình phân tích thống kê SPSS 16.0 để xử lý số liệu
thu thập được từ nghiên cứu định lượng.
Bước 4: Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ biến động của số
liệu để nhận diện các mục hỏi nào có đóng góp và khơng đóng góp vào việc đo
lường khái niệm mức độ hài lòng.
Bước 5: Phân tích nhân tố (Factor Analysis) để kiểm định các nhân tố ảnh
hưởng và nhận diện các yếu tố khách hàng cho là phù hợp.
Bước 6: Sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính (Regression Analysis) để nhận
diện các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng và đảm bảo có ý nghĩa thống kê.
2. Một số lý luận về các phương pháp được sử dụng để phân tích số liệu sơ cấp
* Phương pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là việc mơ tả dữ liệu bằng các phép tính và các chỉ số thống
kê thông thường như số trung bình, số trung vị, phương sai, độ lệch chuẩn,…cho
GVHD: Phan Thị Ngọc Khuyên 35 SVTH: Lê Thị Kiều Trang
Trong phương pháp thống kê mô tả, các đại lượng thống kê mô tả chỉ được tính đối với các biến định lượng.
* Thang đo Likert
a) Khái niệm
Thang đo Likert là thang đo nhiều chỉ báo được sử dụng phổ biến nhất
trong các nghiên cứu khoa học.
b) Phân loại thang đo Likert
- Thang đo đơn hướng (unidimesional): một khái niệm có thể chỉ bao gồm một yếu tố/thành phần/khía cạnh (component/ factor/ aspect), và thang đo một khía niệm chỉ bao hàm một thành phần gọi là thang đo đơn hướng.
- Thang đo đa hướng (mutidemensional): một khái niệm có thể bao gồm nhiều yếu tố/ thành phần/ khía cạnh, và thang đo một khái niệm bao hàm nhiều thành phần gọi là thang đo đa hướng.
c) Các bước xây dựng thang đo Likert
Bước 1: Nhận diện và đặt tên biến muốn đo lường.
Bước 2: Lập ra một danh sách các phát biểu hoặc câu hỏi mang tính biểu
thị. Có thể lấy ra từ lý thuyết có liên quan, đọc sách báo, ý kiến chuyện gia, thực nghiệm.
Bước 3: Xác định loại trả lời: đồng ý – không đồng ý, ủng hộ - phản đối, hứu ích – vơ hiệu, hài lịng – khơng hài lịng…
Bước 4: Số lượng mức độ: 3, 5, hay 7 mức độ (Trong bài nghiên cứu này sử
dụng thang đo Likert 5 mức độ).
Bước 5: Kiểm tra toàn bộ các mục hỏi bằng cách kahỏ sát thử 100 – 200
người.
Bước 6: Phân tích mục hỏi trong danh sách để tìm ra một tập hợp các mục
hỏi giúp đo lường được một khía cạnh của khái niệm/ biến muốn nghiên cứu trong mơ hình.
* Phân tích nhân tố (Factor Analysis)
GVHD: Phan Thị Ngọc Khuyên 36 SVTH: Lê Thị Kiều Trang
Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nỏ và tóm tắt các dữ liệu.
Trong nghiên cứu, ta có thể thu thập được lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau và số lượng của chũng phải được giảm xuống bớt đến một số lượng mà chũng ta có thể sử dụng được.
b) Điều kiện áp dụng FA
Các biến có tương quan với nhau
Barlett test of sphericity: kiểm định có tương quan hay khơng, giả thuyết
khơng là: khơng có tương quan giữa các biến quan sát.
Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): từ 0,5 ->1, các tương quan đủ lớn đến mức có thể áp dụng FA
c) Tiến trình phân tích nhân tố
Hình 4: Tiến trình phân tích nhân tố
Sử dụng phần mềm SPSS 11.5 để phân tích nhân tố
Xác định các nhân Chọn nhân tố thay
Xác định mơ hình phù Xác định vấn đề
Lập ma trận tương
Giải thích nhân tố
GVHD: Phan Thị Ngọc Khuyên 37 SVTH: Lê Thị Kiều Trang
Sau khi rút được các nhân tố và lưu lại thành các biến mới, các biến này sẽ được thay cho tập hợp biến gốc để đưa vào phân tích hồi quy
* Phân tích hồi quy đa biến
Về bản chất, phương pháp hồi quy cho phép nghiên cứu một đại lượng kinh tế, chẳng hạn như nhu cầu dịch vụ viễn thông mà ta gọi là biến phụ thuộc dựa vào một hoặc nhiều đại lượng kinh tế khác gọi là biến độc lập như: GDP bình