B. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU
3.5 Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm
Giải pháp 1: Nâng cao chất lƣợng sản phẩm
a. Cơ sở đƣa ra giải pháp: Đây là hoạt động cần thiết, liên tục của doanh nghiệp khi muốn đứng vững trong ngành. Chất lƣợng phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Hiện tại yếu tố hàm lƣợng dinh dƣỡng vẫn chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao so với các đối thủ cạnh tranh.
b. Nội dung giải pháp:
o Nghiên cứu những công thức sản xuất mới, những thành phần dinh dƣỡng mới và cần thiết nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng.
o Cải tiến công nghệ sản xuất, đào tạo đội ngũ chuyên gia nghiên cứu
o Tạo nguồn nguyên liệu trong nƣớc ổn định về chất lƣợng, giảm phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu để có thể ổn định giá thành sản phẩm.
o Liên kết với ngƣời dân chăn nuôi bò sữa, hỗ trợ kỹ thuật phƣơng pháp cho bà con để có nguồn nguyên liệu chất lƣợng cao.
o Đa dạng sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng có thêm lựa chọn mới, thiết kế mẫu mã thu hút và phù hợp với tâm lý ngƣời tiêu dùng.
c. Hiệu quả mang lại khi áp dụng:
o Đáp ứng nhu cầu về dinh dƣỡng cho ngƣời tiêu dùng. o Tạo ra những sản phẩm tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng.
o Khẳng định giá trị thƣơng hiệu và tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
o Tăng năng lực cạnh tranh cho sản phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu doanh nghiệp.
Giải pháp 2: Tái định vị
a. Cơ sở đƣa ra giải pháp: Dựa vào kết quả đánh giá của khách hàng so sánh với các chiến lƣợc đã định vị của công ty. Từ đó xây dựng chiến lƣợc tái định vị phù hợp với cảm nhận của khách hàng tại thị trƣờng này
b. Nội dung giải pháp: Thực hiện 3 chiến lƣợc định vị nhƣ đã nêu ở trên cho cả 4 sản phẩm cùng lúc hoặc tách rời tùy vào điều kiện chi phí của công ty. Nhƣng theo ý kiến chu quan của em xin đƣa ra nhƣ sau:
o Nên định vị chung cho cả dòng sản phẩm thay vì từng sản phẩm trƣớc đây. Cách định vị này gây khó khăn ở mức độ quản lý chiến lƣợc nhƣng sẽ gây một hiệu ứng mới cho khách hàng. Ví dụ nhƣ việc thực hiện một quảng cáo cho cả 4 sản phẩm, đƣa ra một thông điệp tổng hợp, các hoạt động quảng bá, giới thiệu sản phẩm…Bởi vì những sản phẩm ra đời ở những thời điểm khác nhau, nhƣng với giai đoạn “loạn thông tin” từ các hoạt động tiếp thị nhƣ hiện nay thì chiến lƣợc này sẽ “hâm nóng” sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm. Giúp khách hàng có cái nhìn khái quát hơn cho cả dòng sản phẩm, phân khúc khách hàng mục tiêu cũng sẽ rộng hơn, bao quát thị trƣờng hơn.
o Riêng sản phẩm “cấp thấp” nhƣ Dutch Lady 456, có giá thấp nhất trong dòng sản phẩm này công ty nên có những hoạt động Marketing cho những khách hàng ở khu vực có thu nhập trung bình nhƣ vùng nông thôn.
c. Hiệu quả mang lại khi áp dụng:
o Xây dựng lại hình ảnh sản phẩm của công ty một cách hoàn thiện hơn. o Gia tăng doanh số bán, lợi nhuận và giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp. o Tạo điều kiện cho những khách hàng thu nhập chƣa cao có điều kiện sử dụng sản phẩm tăng cƣờng sức khỏe cho bé.
o Làm mới thƣơng hiệu sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
o Khách hàng hài lòng về thƣơng hiệu sẽ gắn bó, trung thành hơn với thƣơng hiệu.
o Gia tăng giá trị cảm xúc cho sản phẩm cao cấp nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng có thu nhập cao lựa chọn Dutch Lady cho con họ.
o Tăng sức sống và thời gian chu kì phát triển của dòng sản phẩm. o Khai thác nhu cầu thị trƣờng đang phát triển trong nƣớc.
Giải pháp 3: Hoàn thiện hơn nữa các chính sách tiếp thị nhƣ dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chƣơng trình khuyến mãi, phân phối, hoạt động cộng đồng…
a. Cơ sở đƣa ra giải pháp: Khách hàng chƣa đánh giá cao cho các hoạt động khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Các chƣơng trình khuyến mãi chƣa thực sự kích thích việc tiêu dùng của khách hàng cộng thêm áp lực tăng giá của tất cả các thƣơng hiệu sữa hiện nay. Theo nghiên cứu xu hƣớng tiêu dùng của công ty nghiên cứu thị trƣờng TNS Vietnam, trong đó xu hƣớng “Thƣơng hiệu và hành vi xã hội” cho biết hiện nay giai đoạn xây dựng thƣơng hiệu này đƣợc chia thành giai đoạn cạnh tranh gay gắt, phân khúc tâm lý và quảng cáo lối sống
tâm lý.
Không chỉ là những nhãn hiệu quốc tế đã ăn sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng, mà có cả những nhãn hiệu Việt Nam, những nhãn hiệu chiếm 4 trong 10 nhãn hiệu phát triển nhanh nhất Việt Nam năm 2008.
Nhƣ vậy, các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất cần hiểu hơn những nhu cầu tình cảm của ngƣời tiêu dùng và những phân khúc mới đang phát triển ở Việt Nam để hoàn thành tốt hơn nhu cầu đƣợc công nhận xã hội và đa dạng sản phẩm.
b. Nội dung giải pháp:
o Tăng cƣờng quảng bá hình ảnh công ty qua các hoạt động xã hội nhƣ làm từ thiện, hỗ trợ học bổng… Tiếp tục phát huy các chính sách đang thực hiện nhƣ quỹ khuyến học đèn đom đóm, sữa cho trẻ em nghèo…
o Hạn chế việc tăng giá, tiết kiệm chi phí quảng cáo, khai thác và sử dụng các phƣơng tiện quảng cáo mới nhƣ internet, báo, qua mail, điện thoại. Quảng cáo qua truyền hình ở mức hợp lý, vừa phải.
o Đầu tƣ hơn nữa cho dịch vụ chăm sóc khách hàng nhƣ mở các lớp tƣ vấn, dạy các nhu cầu dinh dƣỡng trực tiếp cho các bà mẹ trẻ. Tuyển chọn đội ngũ nhân viên tiếp thị đến các cơ sở phân phối lớn, trung tâm dinh dƣỡng, siêu thị để tƣ vấn trực tiếp cho khách hàng. Hiện nay chỉ thấy thực hiện ở các siêu thị lớn, còn các tiệm bách hóa, cữa hàng bán lẻ vẫn chƣa có đội ngũ tƣ vấn viên này.
o Thƣờng xuyên đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng chú ý đến thƣơng hiệu.
c. Hiệu quả mang lại khi áp dụng:
o Tạo cho khách hàng cảm giác đƣợc quan tâm chu đáo, có nhiều lợi ích từ việc tiêu dùng sản phẩm, hài lòng và tin tƣởng vào doanh nghiệp hơn.
o Chi phí sẽ đƣợc sử dụng hợp lý, không gây lãng phí tài chính, đầu tƣ đúng mục đích và có hiệu quả.
o Gia tăng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong ngành.
Kết luận và kiến nghị 4.1 Những kết quả đạt đƣợc của đề tài
Đề tài “Định vị đa sản phẩm với dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady tại thị trƣờng Nha Trang” nghe có vẻ mới lạ trong các nghiên cứu của sinh viên trƣờng Đại Học Nha Trang. Muốn sáng tạo và phá cách đó là tính cách của em.Thế nên em đã chọn đề tài này và đã cố gắng thực hiện bằng cả tâm huyết, lòng nhiệt tình nhƣng em biết rằng kết quả sẽ có những mặt hạn chế nhất định. Dẫu vậy em vẫn có mong ƣớc rằng kết quả nhỏ này sẽ đƣợc công nhận và niềm đam mê, sự cố gắng của em sẽ đƣợc thấu hiểu.
- Thứ nhất, đã giải quyết đƣợc mục tiêu chính của đề tài là Định vị đa sản phẩm với dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady tại thị trƣờng Nha Trang.
- Thứ hai, bƣớc đầu đã nghiên cứu đƣợc một số yếu tố nhân khẩu học ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sản phẩm sữa bột cho bé. Và khẳng định yếu tố cảm tính ảnh hƣởng nhƣ thế nào trong việc tiêu dùng và cảm nhận về sản phẩm của khách hàng tại thị trƣờng Nha Trang. Qua đó có thể giúp các Công ty sữa nội có những chiến lƣợc phù hợp để cạnh tranh với các hãng sữa ngoại. Dù là khó khăn và khốc liệt nhƣng vẫn phải thay đổi vì thị trƣờng sữa Việt chƣa bão hòa, vẫn còn nhiều cơ hội khai thác. Đây sẽ là ngành khó có thể bị bão hòa và sẽ “nóng” nhƣ chứng khoán vậy đó.
- Thứ ba, đề tài đã có những phân tích bƣớc đầu về các khách hàng mục tiêu của Dutch Lady, xác định đƣợc điểm mạnh và điểm yếu của các thƣơng hiệu Việt. Qua đó có thể giúp công ty sữa Việt hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, vị trí sản phẩm của mình so với đối thủ cạnh tranh thông qua đánh giá của khách hàng… Từ đó có hƣớng hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
4.2 Những hạn chế của đề tài
Mặc dù bản thân đã hết sức cố gắng, nỗ lực và nhận đƣợc những sự giúp đỡ tận tình của cô Nguyễn Thu Thủy cũng nhƣ các thầy cô trong Bộ môn kinh tế Thƣơng mại nhƣng đề tài không tránh khỏi những hạn chế. Đó là:
- Thứ nhất, do hạn chế về thời gian và tài chính nên đề tài chỉ đƣợc thực hiện với quy mô mẫu nhỏ, mô hình đề tài chƣa hoàn thiện về mặc nội dung cũng nhƣ tính logic chƣa cao. Mức độ bao quát thị trƣờng chƣa cao vì cỡ mẫu nhỏ, khó tiếp cận với những khách hàng có mức thu nhập cao.
- Thứ hai, đề tài còn mới, kiến thức chuyên môn và trình độ tiếp cận nghiên cứu chƣa cao nên chƣa giải quyết đƣợc nhiều vấn đề.
- Thứ ba, kiến thức chuyên môn và kinh nghiệm bản thân còn nhiều hạn chế nên trong quá trình thực hiện gặp rất nhiều khó khăn và kết quả thu đƣợc bản thân em vẫn chƣa thể “hài lòng”.
- Thứ tƣ, bảng câu hỏi đƣa ra vẫn chƣa thực sự phù hợp với mô hình, mục tiêu nghiên cứu ban đầu và hƣớng nghiên cứu mong muốn. Vì rất tiếc là em chƣa tìm ra bảng câu hỏi nào trong chuyên đề nghiên cứu này từ các chuyên gia, đề tài nghiên cứu trƣớc để tham khảo.
Thứ năm là dù bản thân em rất hứng thú với lý thuyết mới của chuyên gia thƣơng hiệu Võ Văn Quang với mô hình N.I.P nhƣng vì còn mới mẻ, bản thân em chƣa đủ kiến thức tiếp cận nên chỉ tham khảo chứ chƣa vận dụng nhiều vào đề tài.
4.3 Một số kiến nghị để phát triển lợi thế cạnh tranh cho thƣơng hiệu sữa Việt. Việt.
Khách hàng có nhiều lý do để lựa chọn một sản phẩm, một thƣơng hiệu để tiêu dùng. Và một sản phẩm cũng có nhiều yếu tố thu hút khách hàng, làm cho khách hàng chọn mua nó nhƣ một sản phẩm có chất lƣợng hàng đầu, một sản phẩm đƣợc sản xuất bởi một Công ty có tiếng, có uy tín hay đƣợc sản xuất bằng công nghệ hiện đại, cũng có thể do sự hấp dẫn bởi lời giới thiệu của bạn bè ngƣời thân, nhân viên tiếp thị và những chƣơng trình quảng cáo ấn tƣợng gây sự chú ý… Có một nghìn lẻ một các lý do để khách hàng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Qua cuộc thăm dò các khách hàng đã và đang sử dụng sữa Dutch Lady cho bé từ 4 đến 6 tuổi tại Nha Trang cho thấy: Khách hàng đánh giá sản phẩm Dutch
Lady là mùi sữa thơm và giá sản phẩm “mềm” hơn các thƣơng hiệu sữa ngoại khác, hàm lƣợng dinh dƣỡng cao. Đối với những ngƣời có mức thu nhập cao thì giá cả không phải là vấn đề quan tâm hàng đầu của họ mà chính là sức khỏe của con họ, miễn rằng bé thích, bé chịu uống sữa một cách ngon lành. Ở lứa tuổi này bé đã gần nhƣ hoàn thiện các khả năng nhận thức nên nhiều khi bé thích loại sữa đó vì sữa thơm, ít béo, không quá ngọt hay có những trƣờng hợp bé chọn sữa đó chỉ vì đƣợc tặng đồ chơi mà bé thích. Tất cả những lý do đó chỉ là yếu tố cảm quan. Chứ ở tuổi của bé làm gì biết chất lƣợng, hàm lƣợng dinh dƣỡng hay giá cả. Còn phụ huynh thì lại có nhiều lý do khác hơn nhƣ nhóm khách hàng chú ý đến thƣơng hiệu vì mong muốn “tự khẳng định mình” có thu nhập cao, giàu có, “yêu con, cƣng con” nhiều hơn ngƣời khác…Nhóm khác thì nghĩ chỉ cần con họ thích là đƣợc, nhóm thì muốn con thông minh hơn bạn bè nên ép con uống bằng đƣợc loại sữa “thông minh” đó mặc dù bé không thích. Làm hài lòng khách hàng thì sẽ thu hút đƣợc khách hàng, chúng ta phải dựa vào những “ƣu điểm” và khắc phục dần những nhƣợc điểm. Muốn đƣợc ngƣời khác chú ý thì phải hoàn thiện chính mình, cho ngƣời ta thấy mình tốt ở những điểm nào.
Theo kết quả đánh giá 3 thƣơng hiệu sữa Việt về tiêu chí giá sản phẩm thì sản phẩm của Nutifood đƣợc cho là rẻ nhất, tiếp đến Vinamilk và Dutch Lady. Lợi thế cạnh tranh của sữa nội là “giá cả phải chăng”, vậy đây có phải là lợi thế mang lại nhiều tiềm năng cho thị trƣờng có thu nhập chƣa cao nhƣ Việt Nam không? Khi nguyên liệu sản xuất sữa bột lại phải nhập khẩu toàn bộ. Ngƣời tiêu dùng luôn có suy nghĩ “tiền nào của ấy” thì chúng ta phải làm gì? Yếu tố hàm lƣợng dinh dƣỡng và thƣơng hiệu nổi tiếng chƣa đƣợc khách hàng đánh giá cao, đây cũng là điểm yếu nhất của chúng ta. Để trả lời tất cả những câu hỏi trên cần một quá trình dài và một sự đầu tƣ cải tiến tích cực. Hiện sản phẩm của Vinamilk hay Dutch Lady chất lƣợng tƣơng đƣơng với sữa ngoại, nhƣng giá lại rẻ hơn một nửa. Giá sữa ngoại tại thị trƣờng Việt Nam tăng cao là điều bất hợp lý và đi ngƣợc lại Nghị định 75 do Chính phủ ban hành năm 2008 xếp sữa là sản phẩm thiết yếu nằm trong danh mục thực hiện bình ổn giá.
o Nhiệm vụ cấp bách bây giờ đặt ra cho Nhà nƣớc là phải thiết lập cơ quan làm “trọng tài” cho ngành sữa Việt Nam và bảo vệ ngƣời tiêu dùng, bảo vệ ngành sản xuất trong nƣớc.
o Ban hành nghị định, quy định rõ về việc tăng giá. Siết chặt hơn nữa tính pháp lý của các quy định. Vì có quy định mà không có hiệu lực thi hành thì các doanh nghiệp sẽ tiếp tục lách luật. Hệ thống pháp lý của chúng ta còn quá lỏng lẻo, quyền lợi của ai thì ngƣời ngƣời ấy lo chứ còn số đông ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa đƣợc bảo vệ nhƣ các nƣớc trên thế giới.
o Quản lý nghiêm các tiêu chuẩn chất lƣợng, kiểm định chặt các sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ. Giúp ngƣời tiêu dùng kiểm định các thông tin về chất lƣợng mà nhà sản xuất công bố.
o Đầu tƣ cho nguồn nguyên liệu sản xuất, phối hợp với các doanh nghiệp phát triển đàn bò sữa, có chính sách bảo vệ và khuyến khích ngƣời nuôi bò sữa, đầu tƣ công nghệ để có nguồn nguyên liệu ổn định và chất lƣợng cao. Tạo điều kiện phát triển ngành sữa trong nƣớc. Trong khi giá sữa bột trên thị trƣờng quốc tế và trong nƣớc tăng mạnh thì giá thu mua sữa tƣơi nguyên liệu sản xuất trong nƣớc lại tăng rất chậm
o Hiện tại Công ty CP Sữa VN (Vinamilk) đặt giá thu mua sữa tƣơi tối đa là 7.670 đồng/kg, còn mức giá trung bình từ 6.600 đồng - 7.440 đồng/kg. Giá thu mua trung bình của Công ty Friesland Campina là từ 7.100 đồng - 7.429 đồng/kg. Trong khi đó giá nguyên liệu cho sản xuất thức ăn cho bò sữa tăng dẫn đến giá thành sản xuất một kg sữa tƣơi nguyên liệu khoảng 6.500-7.500 đồng. Với giá thành này thì ngƣời chăn nuôi có lãi rất ít, hoà vốn hoặc thậm chí là lỗ. Một trong những giải pháp nhằm ổn định giá sữa trong nƣớc, giảm phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu là tăng cƣờng phát triển chăn nuôi bò sữa trong nƣớc theo hƣớng trang trại, công nghiệp. Hiện nay, sữa tƣơi nguyên liệu sản xuất trong nƣớc mới đáp ứng