B. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU
2.3.3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu định lƣợng
a. Quan sát
Quan sát là phƣơng pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của con ngƣời. Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con ngƣời có thể ghi nhận và lƣợng định các sự kiện bên ngoài. Quan sát gồm hai hành động của con ngƣời: nghe nhìn để cảm nhận và lƣợng định. Con ngƣời có thể quan sát trực tiếp bằng tai, mắt để nghe nhìn hay bằng phƣơng tiện cơ giới.
ích, dù đây không phải là một phƣơng pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu trả lời nhƣ thƣờng lệ. Tuy vậy muốn phƣơng pháp này đạt kết quả tốt cần phải có một nghiên cứu thích đáng.
* Các loại quan sát:
- Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn: ví dụ phân tích những ghi chép có đƣợc trong thời gian trƣớc đó hay trong hiện tại từ những dữ liệu kinh doanh…
- Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tƣợng: hình thức quan sát này có thể phân làm bốn loại:
+ Thái độ không lời: gồm những động tác, sự vận động, cái nhìn, ánh mắt… + Thái độ ngôn ngữ: gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu hoặc nội dung, cách thức và số lƣợng thông tin đƣợc truyền tải trong một tình huống nào đó.
+ Thái độ ngoài ngôn ngữ: bao gồm âm thanh, nhịp độ, sự tham gia (khuynh hƣớng, ngắt lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ). + Mức độ tƣơng quan: biểu lộ qua sự tƣơng quan với ngƣời khác. Mức độ
thành công của phƣơng pháp này tuỳ thuộc vào sự nhạy bén của giác quan của ngƣời quan sát và sự chính xác và đầy đủ qua các ghi nhận của họ. - Quan sát bằng con ngƣời: ngƣời nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để tiến hành quan sát các đối tƣợng nghiên cứu.
- Quan sát bằng thiết bị điện tử: nhƣ máy đếm (đếm số ngƣời ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm nhƣ số giờ xem tivi, nghe đài,…) hay dùng camera để ghi lại tác phong của ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ,…
b. Phỏng vấn
* Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Đây là phƣơng pháp thu thập dữ liệu mà ngƣời phỏng vấn và ngƣời đƣợc phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời. Địa điểm phỏng vấn thƣờng là ở các trung tâm thƣơng mại, trên đƣờng phố, trên phƣơng tiện giao thông công cộng hay tại nhà ở. Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ
năng đặt câu hỏi một cách khéo léo, sự tinh tế trong việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra đối tƣợng phỏng vấn.
** Ƣu điểm của phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:
- Ngƣời phỏng vấn trực tiếp gặp đối tƣợng nên có thể thuyết phục đối tƣợng trả lời.
- Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi
- Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm).
- Gặp câu hỏi khó hiểu, ngƣời phỏng vấn có thể giải thích để đối tƣợng hiểu đúng câu hỏi.
** Nhƣợc điểm của phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:
- Phí tổn cao, di chuyển nhiều, mất nhiều thời gian để đến đƣợc đối tƣợng phỏng vấn.
- Ngƣời đƣợc phỏng vấn thƣờng không muốn nói chuyện với ngƣời lạ. - Sự có mặt của ngƣời phỏng vấn, thái độ cứng nhắc của ngƣời hỏi làm ngƣời trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật.
- Tâm lý sợ bị nhận diện của ngƣời trả lời có thể ảnh hƣởng đến thiện chí, cách trả lời của họ.
- Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa. - Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao.
* Phỏng vấn nhóm cố định:
Nhóm cố định bao gồm một số đối tƣợng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (ngƣời tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp,…) Tuỳ theo mục tiêu phỏng vấn, có thể duy trì nhóm cố dịnh trong một tuần, một tháng, một năm hay nhiều hơn. Hình thức phỏng vấn nhóm cố định: phỏng vấn cá nhân các thành viên trong nhóm, phỏng vấn bằng điện thoại hay thƣ tín.
** Ƣu điểm của phƣơng pháp này:
- Chi phí rẻ: do lặp lại nhiều lần một bảng câu hỏi theo một mẫu điều tra lập sẵn.
- Giúp tiến hành phân tích lâu dài các phản ứng, tác phong tiêu dùng → để tìm ra tính quy luật trong tiêu dùng, nguyên nhân thay đổi sự lựa chọn.
** Hạn chế của phƣơng pháp này:
- Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu cũng không chắc chắn mọi đối tƣợng tham gia cuộc phỏng vấn đều trả lời, vì thế tỷ lệ trả lời thấp.
- Biến động cơ cấu nhóm: hàng năm cơ cấu nhóm cố định có thể thay đổi về số ngƣời tiêu dùng hay doanh nghiệp tham gia trong nhóm do một số ngƣời hết hứng thú tham dự phỏng vấn, số khác chuyển chổ ở, …
- Sự lặp lại một bảng câu hỏi định kỳ thƣờng gây nên sự nhàm chán cho ngƣời trả lời, có thể trả lời chiếu lệ, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết quả.
* Phỏng vấn bằng thƣ tín :
- Với phƣơng pháp này ngƣời phỏng vấn gửi cho ngƣời dự phỏng vấn một bảng.
- Câu hỏi qua đƣờng bƣu điện và chờ trả lời.
- Phƣơng pháp này không phải bao giờ cũng tốt, nhƣng nó có những ƣu điểm mà các phƣơng pháp khác lại không có.
- Phƣơng pháp phỏng vấn bằng thƣ tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả vấn đề riêng tƣ, và do không gặp mặt ngƣời hỏi nên ngƣời trả lời tự chủ khi trả lời câu hỏi, không bị chi phối bởi ngƣời hỏi.
- Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian nên ngƣời đƣợc hỏi có thể suy nghĩ chín chắn trƣớc khi trả lời, và vào thời gian thuận tiện nhất.
- Có thể hỏi đƣợc nhiều ngƣời do phí tổn thấp, đối tƣợng đƣợc hỏi ở quá xa, tản mát vẫn có thể phỏng vấn đƣợc bằng phƣơng pháp này.
- Có thể sử dụng tài liệu để minh hoạ kèm với bảng câu hỏi. ** Tuy nhiên phƣơng pháp này có hạn chế là:
- Khuôn khổ chọn mẫu mang tính xác định, đòi hỏi danh sách các dự vấn phải đầy đủ thông tin về địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính, …
- Tỷ lệ trả lời thấp.
- Không kiểm soát đƣợc ngƣời trả lời, do vậy có thể họ hiểu sai câu trả lời. - Ngƣời trả lời thƣờng đọc toàn bộ câu hỏi rồi mới trả lời, nên một số câu hỏi cuối bảng có thể ảnh hƣởng đến câu trả lời ở đầu bảng.
tỷ lệ thành công của cách này không cao.