5. Kết cấu của đề tài:
1.5Giới thiệu một số kỹ thuật phân tích trong nghiên cứu marketing
( HOÀNG TRỌNG, CHU NGUYỄN MỘNG NGỌC. 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS - Nhà xuất bản Thống kê.)
Phân tích thống kê mô tả
a. Định nghĩa thống kê trong kinh doanh và kinh tế
Một cách tổng quát, thống kê đƣợc định nghĩa nhƣ là một tổng hợp các phƣơng pháp lý thuyết và ứng dụng vào lĩnh vực kinh tế và kinh doanh bằng cách rút ra những kết luận dựa trên số liệu và thông tin đƣợc thu thập trong điều kiện không chắc chắn.
Bƣớc đầu tiên để mô tả và tìm hiểu về đặc tính phân phối của một bảng số liệu thô là lập bảng phân phối tần số. Sau đó, sử dụng một số hàm để làm rõ đặc tính của mẫu phân tích.
b. Dãy số phân phối
Là dãy số trình bày theo thứ tự số lƣợng các đơn vị của từng tổ trong một tổng thể đã đƣợc phân tổ theo một tiêu thức nào đó.
Tác dụng: nhằm khảo sát tình hình phân phối các đơn vị tổng thể theo tiêu thức nghiên cứu, thông qua đó ngƣời ta thấy đƣợc kết cấu của tổng thể và sự biến động của kết cấu đó. Đồng thời, thông qua dãy số phân phối ngƣời ta có thể tính các chỉ tiêu nêu lên đặc trƣng của cả tổng thể.
c. Bảng thống kê
Định nghĩa: là một hình thức biểu hiện các tài liệu tổng hợp thống kê một cách có hệ thống, hợp lý, rõ ràng nhằm nói lên đặc trƣng về mặt lƣợng của hiện tƣợng nghiên cứu.
Tác dụng: thông qua số liệu đƣợc trình bày một cách khoa học, gọn gàng, dễ hiểu giúp cho ngƣời xem dễ hiểu đƣợc mối liên hệ giữa các số liệu trong bảng thực hiện so sánh đối chiếu để rút ra bản chất của hiện tƣợng nghiên cứu.
d. Đồ thị thống kê
Đồ thị thống kê là những hình vẽ, đƣờng nét hình học dùng để miêu tả có tính chất quy ƣớc các tài liệu thống kê.
Tác dụng:
a. Nêu lên sự phát triển của hiện tƣợng theo thời gian. b. Trình bày mức độ phổ biến của hiện tƣợng.
c. Trình bày mối liên hệ của các hiện tƣợng. d. Trình bày tình hình thực hiện kế hoạch.
e.Các đại lƣợng thống kê mô tả
Mean: số trung bình cộng. Sum: tổng cộng.
Std. deviation: độ lệch chuẩn.
Minimum, maximum: giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn nhất. Df: tần số.
Std error: sai số chuẩn.
Mean: là lƣợng biến của tiêu thức của đơn vị đứng ở vị trí giữa trong số lƣợng biến, chia số lƣợng biến thành hai phần (phần trên và phần dƣới) mỗi phần có cùng một số đơn vị bằng nhau.
Mode: là biểu hiện của tiêu thức đƣợc gặp nhiều nhất trong tổng thể hay trong dãy phân phối. Trong dãy lƣợng biến, mode là lƣợng biến có tần số lớn nhất.
f. Kỹ thuật đo lƣờng đa hƣớng
Lập bảng đồ nhận thức với đo lƣờng đa hƣớng (attribute-based method Multidimensional scaling)
Trong nghiên cứu, nhất là nghiên cứu ứng dụng, ngƣời nghiên cứu thƣờng cần tìm hiểu cảm nhận hay nhận thức của các đối tƣợng mục tiêu về một số đối tƣợng cần đánh giá. Đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị, bản đồ nhận thức là phƣơng pháp thƣờng đƣợc sử dụng khi nghiên cứu đo lƣờng định vị các sản phẩm hay thƣơng hiệu. Bản đồ nhận thức là một phƣơng pháp chính quy giúp mô tả trực quan các nhận thức và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm nghiên cứu.
Quy trình lập bản đồ nhận thức
- Bƣớc 1: nhận diện các yếu tố mà đối tƣợng mục tiêu dựa vào đó cảm nhận về các đối tƣợng cần đánh giá. Việc khám phá các yếu tố này thƣờng đƣợc thực hiện bằng nghiên cứu thăm dò (phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm) hay từ kinh nghiệm, sau đó đƣợc xác nhận qua nghiên cứu định lƣợng để nhận diện các yếu tố có liên quan và quan trọng. Ví dụ trong tiếp thị, khách hàng sẽ dựa vào yếu tố nào để cảm nhận về các thƣơng hiệu? Khách hàng cảm nhận thƣơng hiệu của ta giống với thƣơng hiệu nào nhất? Yếu tố nào tạo ra sự khác biệt chính cho thƣơng hiệu của ta.
- Bƣớc 2: đánh giá vị trí của các đối tƣợng đánh giá. Ví dụ trong nghiên cứu này, đánh giá vị trí các thƣơng hiệu sản phẩm để xem chúng ta đã thực hiện tốt đến đâu các chiến lƣợc định vị. Nhận ra các yếu tố quan trọng để tạo ra sự khác biệt, phân khúc thị trƣờng nào là hấp dẫn,…
Các kỹ thuật lập bảng đồ nhận thức
Có hai kỹ thuật thƣờng dùng để lập bản đồ vị trí thể hiện cảm nhận của khách hàng mục tiêu về các thƣơng hiệu là:
Multidimensional scaling (MDS): đo lƣờng và thể hiện các đối tƣợng trong không gian đa chiều hƣớng hay gọi là đo lƣờng đa hƣớng. MDS thƣờng yêu cầu dữ liệu của khảo sát dƣới dạng thang đo khoảng cách (thang đo Likert 5 điểm). Dùng đo lƣờng mức độ một đối tƣợng có một thuộc tính nào đó.
Correspondence analysis (CA): phân tích và thể hiện sự tƣơng hợp của các đối tƣợng với các tƣợng với các thuộc tính (lý tính và/hay cảm xúc), gọi là phân tích tƣơng hợp.
Cấu trúc bản đồ nhận thức
Bản đồ nhận thức là một cách trình bày các đối tƣợng trên một không gian Euclid. Nó có 3 đặc tính sau:
- Khoảng cách giữa hai đối tƣợng thể hiện “mức độ giống nhau” của hai đối tƣợng này theo cảm nhận của khách hàng. Khoảng cách càng nhỏ thể hiện mức độ giống nhau càng nhiều.
- Một vector (đoạn thẳng) trên bản đồ biểu thị độ lớn và chiều hƣớng trong không gian Euclid của các thuộc tính.
- Các trục (hƣớng) của bản đồ là một tập hợp các vector có thể gợi ra các yếu tố (khía cạnh - dimension) quan trọng chính mô tả cách đối tƣợng nghên cứu phân biệt các đối tƣợng đánh giá nhƣ thế nào.