B. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU
2.3.5 Xây dựng thang đo
2.3.5.1 Thang đo dự kiến
o Dựa vào mô hình đề xuất (chƣơng 1)
o Dựa vào mô hình định vị thƣơng hiệu của các nghiên cứu, khóa luận tốt nghiệp đã thực hiện (trích dẫn ở phần tài liệu tham khảo)
Thang đo dự kiến đƣợc thiết lập trên những yếu tố sau: Xây dựng thang đo các yếu tố cá nhân
Bảng 2.1 : Thang đo các yếu tố cá nhân
Biến Thang đo Mục tiêu
Tuổi Khoảng Xác định và phân tích các đặc điểm của khách hàng mục tiêu
Thu nhập Khoảng Nghề nghiệp Khoảng
Xây dựng thang đo các yếu tố sử dụng
Bảng 2.2: Thang đo các yếu tố sử dụng
Biến Thang
đo
Mục tiêu
Thƣơng hiệu sữa đang sử dụng
(1 thƣơng hiệu)
Định danh
Phân loại đối tƣợng tiêu dùng theo thƣơng hiệu để trả lời
Lý do lựa chọn sản phẩm sữa bột nói chung? (2 lý do)
Định danh
Phân tích hành vi tiêu dùng qua khám phá các lý do chính thúc đẩy phụ huynh lựa chọn thƣơng hiệu, sản phẩm. Rút ra hàm ý marketing.
Biết đến sản phẩm nhờ đâu?
Định danh
Xác định kênh thông tin chính của khách hàng khi tiếp cận với sản phẩm. Đang sử dụng sản phẩm
nào của Dutch Lady?
Định danh
Phân loại nhóm mẫu thông qua sản phẩm tiêu dùng. Phân tích tỉ trọng của từng sản phẩm trong dòng sản phẩm. Thời gian sử dụng sản
phẩm Dutch Lady?
Khoảng cách
Đánh giá mức độ trung thành của khách hàng qua đặc tính thời gian gắn bó với sản phẩm Lý do lựa chọn sản phẩm Dutch Lady? (lý do chính nhất) Định danh Xác định yếu tố mà khách hàng đã định vị cho sản phẩm, đƣa ra chiến lƣợc định vị phù hợp cho nhóm sản phẩm (định vị đa sản phẩm)
Chi phí tiêu dùng trung bình cho sữa hàng tháng?
Khoảng cách
Mức độ, khả năng chi tiêu của khách hàng mục tiêu. Đƣa ra hàm ý Marketing.
Xây dựng thang đo các tiêu chí định vị
Bảng 2.3: Thang đo các tiêu chí định vị
Biến Thang đo Mục tiêu
Giá sản phẩm phù hợp Thang đo Likert 5 điểm Đo lƣờng các thuộc tính định vị của nhóm sản phẩm. So sánh với các đối thủ cạnh tranh có sản phẩm cùng loại. Xây dựng bản đồ định vị đa sản phẩm Mùi thơm Vị ngon Hàm lƣợng dinh dƣỡng cao
Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn
Sự nổi tiếng của thƣơng hiệu
2.3.5.2 Bảng câu hỏi dự kiến
Sau khi xây dựng thang đo dự kiến, bảng câu hỏi dự kiến đƣợc thiết lập bao gồm:
- A: Các yếu tố đánh giá sản phẩm nói chung.
- B: Các yếu tố đánh giá sản phẩm đang sử dụng: Dutch Lady - C: Thông tin định vị các sản phẩm.
- D: Thông tin cá nhân
2.3.6 Thiết kế mẫu
Có 2 phƣơng pháp chọn mẫu là chọn mẫu xác suất và phi xác suất. Mỗi phƣơng pháp có những cách lấy mẫu khác nhau, cụ thể nhƣ sau:
Bảng 2.4: Các phƣơng pháp chọn mẫu Phƣơng pháp chọn mẫu
xác suất.
Phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất.
- Ngẫu nhiên đơn giản - Thuận tiện.
- Hệ thống - Phán đoán.
- Phân tầng Phát triển mầm.
- Theo nhóm - Quota
- Phƣơng pháp chọn mẫu xác suất là phƣơng pháp chọn mẫu mà nhà nghiên cứu biết trƣớc đƣợc xác suất tham gia vào mẫu của phần tử. Lấy mẫu theo phƣơng pháp này phải gắn chặt với hệ thống danh sách chính xác, không cho phép lựa chọn tùy tiện và tuân theo quy luật toán. Tuy nhiên, thực tế khó có danh sách đầy đủ và khó thực hiện khi tổng thể lớn. Khi lấy mẫu xác suất thì các thông số của nó có thể dùng để ƣớc lƣợng hoặc kiểm nghiệm thông số tổng thể.
- Phƣơng pháp chọn mẫu phi xác suất là phƣơng pháp chọn các phần tử tham gia mẫu không theo quy luật ngẫu nhiên. Khi lấy mẫu theo phƣơng pháp này nhà nghiên cứu chọn mẫu theo danh sách chủ quan của mình theo sự thuận tiện, phán đoán. Thuận lợi của phƣơng pháp này là tiết kiệm thời gian và chi phí. Nhƣợc điểm là kết quả thu đƣợc không thể phóng lên tổng thể. Vì vậy khi tiến hành lấy mẫu phi xác suất thì việc diễn dịch cần phải thận trọng hơn. Vì thời gian và chi phí có hạn nên đề tài này em chọn mẫu theo phƣơng pháp phi xác suất Quota với số lƣợng mẫu dự kiến là 100. Đây là phƣơng pháp chọn mẫu phổ biến nhất trong các nghiên cứu tƣơng tự. Thế nên kết quả của phƣơng pháp này chỉ mang tính tƣơng đối và độ tin cậy không cao.
2.3.7 Phƣơng pháp thu thập thông tin
Thu thập thông tin trực tiếp: phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi tại các hộ gia đình, hàng xóm, phụ huynh đƣa bé đi dạo ở bờ biển, các trƣờng mẫu giáo, mầm non trên địa bàn thành phố, ngƣời quen có em bé trong độ tuổi nghiên cứu,
phỏng vấn khách hàng tại các địa điểm bán sữa, trung tâm vui chơi giải trí dành cho bé.
2.3.8 Thiết kế bảng câu hỏi 2.3.8.1 Quy trình thiết kế 2.3.8.1 Quy trình thiết kế
2.3.8.2 Mô tả cách thu mẫu
Sau khi triển khai 120 bảng câu hỏi, dữ liệu thu về kết quả 100 bảng câu hỏi hoàn chỉnh phù hợp với khung mẫu. Quá trình lấy mẫu đƣợc tiến hành ở nhiều địa bàn trong thành phố nhằm đảm bảo tính đại diện của mẫu. Sau đó dữ liệu đƣợc mã hóa bằng phần mềm SPSS verson 15.0 để tiến hành phân tích, bao gồm: Thống kê mô tả dữ liệu, phân tích đa hƣớng (Multidimensional scaling), đo lƣờng đa hƣớng (attribute-based method MDS)
2.3.8.3 Bảng câu hỏi hoàn chỉnh
Bảng câu hỏi đƣợc thực hiện trên cơ sở tham khảo một số câu hỏi nghiên cứu thị trƣờng của công ty Nutifood, Vinamilk và Dutch Lady. Vì đề tài còn mới về mặt nội dung nên bảng câu hỏi đƣợc tổng hợp trên kiến thức của bản thân và sự hƣớng dẫn, góp ý của cô Nguyễn Thu Thủy. Bên cạnh đó tham khảo nghiên cứu định vị bằng phƣơng pháp: Đo lƣờng đa hƣớng (MDS) về thời trang thông dụng trong ví dụ mẫu của sách “Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS”, (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc).
Bảng câu hỏi hoàn chỉnh: Đính kèm ở phụ lục
CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ, CHÍNH SÁCH ĐỊNH VỊ VÀ BIỆN PHÁP MARKETING
3.2 Phân tích thực trạng tiêu dùng sữa bột tại địa bàn thành phố Nha Trang.
3.2.1 Mô tả đặc tính mẫu điều tra các khách hàng có bé trong độ tuổi từ 4 đến 6 tuổi tại thành phố Nha Trang. 6 tuổi tại thành phố Nha Trang.
Tỷ lệ khách hàng mua sữa bột cho bé từ các thƣơng hiệu sữa. Bảng 3.1: Tỷ lệ tiêu dùng từ các thƣơng hiệu
Thƣơng hiệu Tần số Tỷ lệ % Dutch Lady 52 52% Vinamilk 10 10% Dumex 8 8% Mead johnson 9 9% Nutifood 5 5% Abbott 9 9% XO 4 4% Khac 3 3% Total 100 100%
Các thương hiệu sữa bột đang sử dụng Dutch Lady Vinamilk Dumex Mead johnson Nutifood Abbott XO Khac
Biểu đồ 3.1: Các thƣơng hiệu sữa bột đang sử dụng
Nhận xét: Trong mẫu thu thập đƣợc, khách hàng tiêu dùng sản phẩm sữa bột của Dutch Lady chiếm tỷ trọng cao nhất, chiếm 52%. Các thƣơng hiệu Vinamilk, Mead Johnson, Dumex, Abbott chiếm tỷ trọng xấp xỉ nhau dao động từ 8% đến 10%. Qua đó ta thấy thị trƣờng có thu nhập không cao nhƣ Nha Trang là một thị trƣờng tiềm năng cho các sản phẩm sữa Việt. Số lƣợng mẫu không lớn nên độ tin cậy không cao, nhƣng đây cũng là cơ sở mở ra hƣớng “công kích”, đầu tƣ vào nghiên cứu và phát triển thị trƣờng này của các thƣơng hiệu sữa Việt. Hiện tại, thƣơng hiệu sữa Dutch Lady và Vinamilk đang thống lĩnh thị trƣờng “sữa nội” và cạnh tranh hết sức gay gắt với các thƣơng hiệu “sữa ngoại” nổi tiếng trên toàn thế giới nhƣ Abbott, Mead Johnson. Các hãng sữa ngoại với hàng trăm năm bề dày kinh nghiệm và công thức chế biến độc đáo vẫn đƣợc ƣa chuộng tại các thành phố lớn nhƣ tp. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội. Bởi mức thu nhập của ngƣời dân ở đây cao, tâm lý chuộng hàng ngoại vẫn có tầm quan trọng, ảnh hƣởng cao đến quyết định chọn thƣơng hiệu của phụ huynh.
Bảng 3.2: Hai lý do lựa chọn sản phẩm sữa bột nói chung Lý do chọn thương hiệu sản phẩm 42 10 23 85 2 36 2 21% 5% 12% 43% 1% 18% 1% 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 Gia san pham Mui thom Vi ngon Ham luong dinh duong Chuong trinh khuyen mai (giam gia, tang qua) Thuong hieu noi tieng khac đặc điểm của sản phẩm tầ n số lự a chọ n Biểu đồ 3.2: Lý do chọn sản phẩm
Nhận xét: Hai tiêu chí lựa chọn sản phẩm sữa bột nói chung của khách hàng Nha Trang là: Hàm lƣợng dinh dƣỡng chiếm 43% và giá sản phẩm chiếm 21%. Điều này cho thấy ngƣời tiêu dùng Nha Trang chú trọng đến yếu tố giá cả là rất
Đặc điểm Tần số Tỷ lệ %
Giá sản phẩm 42 21%
Mùi thơm 10 5%
Vị ngon 23 12%
Hàm lƣợng dinh dƣỡng 85 43%
Chƣơng trình khuyến mãi (giảm giá,
tặng quà) 2 1%
Thƣơng hiệu nổi tiếng 36 18%
Khác 2 1%
cao, ngoài yếu tố hàng đầu là hàm lƣợng dinh dƣỡng. Do vậy, đây là thị trƣờng rất thuận lợi để các thƣơng hiệu sữa Việt khai thác, đầu tƣ hơn nữa. Vấn đề hàm lƣợng dinh dƣỡng của các sản phẩm sữa bột hiện nay là một yếu tố hàng đầu trong việc lựa chọn sản phẩm nhƣng ngƣời tiêu dùng không thể tự kiểm định đƣợc. Các chuyên gia dinh dƣỡng khẳng định hàm lƣợng dinh dƣỡng giữa sữa nội và sữa ngoại không chênh lệch nhiều, vì nguồn nguyên liệu sản xuất sữa bột trong nƣớc hoàn toàn từ nguồn nhập khẩu. Chỉ khác biệt ở công thức pha trộn, tức là sẽ khác nhau về mùi, vị, các chất khác. Nhƣng khách hàng vẫn chƣa tin và vẫn “ủng hộ” sữa ngoại, thế nên 18% đánh giá yếu tố thƣơng hiệu nổi tiếng là cơ sở lựa chọn sản phẩm.
Thu nhập của gia đình
Bảng 3.3: Thu nhập gia đình hàng tháng Mức chi tiêu mua sữa cho bé hàng tháng
Mức chi tiêu mua sữa cho bé hàng tháng Tần số
Tỷ lệ % Dƣới 500.000 đồng 14 14% 500.000 đến dƣới 1 triệu đồng 36 36% 1 triệu đến dƣới 1.500.000 đồng 33 33% 1.500.000 đến dƣới 2 triệu đồng 17 17% Tổng cộng 100 100%
Bảng 3.4: Mức chi tiêu mua sữa cho bé hàng tháng
Mức thu nhập Tần số Tỷ lệ %
2.000.001 - 4.000.000 38 38
4.000.001 - 6.000.000 42 42
> 6.000.000 20 20
1.500.000 den duoi 2 trieu dong
1 trieu den duoi 1.500.000 dong
500.000 den duoi 1 trieu dong
Duoi 500.000 dong
Trung binh anh (chi) thuong chi bao nhieu tien mua sua cho be hang thang?
Biểu đồ 3.3: Mức chi tiêu mua sữa cho bé hàng tháng
Nhận xét: Các bậc phụ huynh chi tiêu ở mức 500.000 đến dƣới 1 triệu đồng, chiếm 36%, 1 triệu đến dƣới 1.500.000 đồng chiếm 33%, 1.500.000 đến dƣới 2 triệu đồng chiếm 17%, dƣới 500.000 đồng là 14%. Qua đó ta thấy việc phụ huynh đầu tƣ cho sức khỏe của bé yêu một lƣợng thu nhập là không hề nhỏ. Với mức thu nhập phổ biến của ngƣời dân Nha Trang từ mức 4 đến 6 triệu đồng/hộ gia đình thì việc chi tiêu để mua sữa cho bé nhƣ vậy quả thật là một bài toán khó đối với các bậc phụ huynh. So sánh giữa thu nhập và chi tiêu vào việc mua sữa giúp ta thấy rõ điều đó hơn. Cũng nhờ vậy mà thu nhập của các công ty sữa luôn bình ổn và lợi nhuận ở mức cao.
3.2.2 Mô tả đặc tính mẫu điều tra khách hàng mục tiêu của công ty. Thu nhập: Thu nhập: Bảng 3.5: Thu nhập trung bình hàng tháng thu nhập trung bình hàng tháng 23% 38.5% 38.5% 2.000.001 - 4.000.000 4.000.001 - 6.000.000 > 6.000.000
Biểu đồ 3.4: Mức thu nhập TB của gia đình hàng tháng
Nhận xét: Khách hàng là ngƣời dân thành phố Nha Trang, có mức thu nhập gia đình hàng tháng từ 2 triệu đến 6 triệu đồng. Phân khúc thu nhập rộng là bởi vì công ty đã tạo ra chiến lƣợc phân khúc trải rộng cho việc định vị đa sản phẩm. Các sản phẩm từ mức “bình dân” nhất là Dutch Lady 456 cho đến “cao cấp” hơn Friso Gold 456. Trong 52 phiếu đánh giá của ngƣời tiêu dùng các sản phẩm Dutch Lady cho bé thì lƣợng khách hàng có mức thu nhập gia đình cao so với mặt bằng thu nhập chung của ngƣời dân thành phố, chiếm 23% cũng chọn các sản phẩm này cho con họ. Nên phân khúc thu nhập đối với dòng sản phẩm này khó có thể khẳng
Mức thu nhập TB của gia đình hàng tháng Tần số Tỷ lệ % 2.000.001 - 4.000.000 20 38 4.000.001 - 6.000.000 20 38 > 6.000.000 12 23 Tổng cộng 52 100
định là ở mức nào. Vì chiến lƣợc đa sản phẩm đã khai thác gần nhƣ triệt để các phân khúc thu nhập.
Nghề nghiệp
Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ %
Văn phòng 9 17.31
Chuyên viên (luật sƣ, giáo viên, bác sĩ,...) 11 21.15
Nội trợ 3 5.77
Quản lý, giám đốc, kinh doanh lớn 8 15.38
Công nhân 8 15.38
Buôn bán, kinh doanh nhỏ 10 19.23
Lao động có tay nghề 2 3.85
Khác 1 1.92
Tổng cộng 52 100
Bảng 3.6: Nghề nghiệp của khách hàng
Nhận xét: Trong số liệu thống kê thì khách hàng là giáo viên, buôn bán, kinh doanh nhỏ, làm việc văn phòng, công nhân và quản lý, kinh doanh lớn chiếm tỷ lệ cao. Lần lƣợt là 21.15%, 19.23%, 17.31%, 15.38%. Còn lại các công việc mang lại thu nhập thấp nhƣ nội trợ, lao động có tay nghề đối với ngƣời mẹ thì việc mua sữa bột cho con ở độ tuổi này vẫn là một gánh nặng lớn. Nếu có thì vẫn còn chiếm tỷ lệ rất thấp. Tuổi: Nhóm tuổi Tần số Tỷ lệ % Từ 16 đến 25 tuổi 1 1.9 Từ 26 đến 35 tuổi 49 94.2 Từ 36 đến 45 tuổi 2 3.8 Tổng cộng 52 100 Bảng 3.7: Nhóm tuổi khách hàng
Nhận xét: Nhóm tuổi phổ biến nhất là từ 26 đến 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao trong điều tra này: 94.2%, đây là một điều hợp lý. Về độ tuổi này cũng có một số điều kiện tâm lý ảnh hƣởng tới các quyết định lựa chọn các sản phẩm chăm sóc sức khỏe cho bé. Bởi vì đây là độ tuổi phụ huynh sinh ra từ sau chiến tranh đến giai đoạn đổi mới năm 1986, giai đoạn lịch sử này với muôn vàn khó khăn, thiếu thốn về vật chất lẫn tinh thần. Nên bây giờ đất nƣớc phát triển, có nhiều điều kiện về vật chất thì phụ huynh nào cũng cố gắng bù đắp cho con cái của họ, gieo thêm nhiều hy vọng vào thế hệ tƣơng lai này đƣợc chăm sóc một cách đầy đủ và tốt nhất. Với mong ƣớc lớn lao nhƣ vậy cho nên việc lựa chọn các sản phẩm chăm sóc từ sữa mang nặng yếu tố “cảm tính”, thêm vào đó là yếu tố tình cảm vì làm ccha mẹ ai cũng muốn đem đến cho con họ những điều tốt nhất. Điều này đƣợc các công ty sữa “vận dụng” hết sức “khéo léo” và triệt để vào các chiến lƣợc kinh doanh của họ. Thể hiện rõ nét trong các chiến dịch quảng cáo, PR, slogan,… Ví dụ nhƣ sản phẩm Friso: “Bảo vệ bé yêu của bạn”, Friso Gold 4 Mới (Bảo vệ bé ngay từ bên trong).
Mức tiêu dùng trung bình cho sản phẩm hàng tháng
Bảng 3.8: Mức chi tiêu cho sản phẩm hàng tháng Mức chi tiêu mua sữa cho bé hàng tháng
Tần số Tỷ lệ % Dƣới 500.000 đồng 4 8 500.000 đến dƣới 1 triệu đồng 23 44 1 triệu đến dƣới 1.500.000 đồng 12 23 1.500.000 đến dƣới 2 triệu đồng 13 25 Tổng cộng 52 100
Biểu đồ mức chi tiêu cho sữa bột hàng tháng 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 Dưới 500.000 đồng 500.000 đến dưới 1 triệu đồng 1 triệu đến dưới 1.500.000 đồng 1.500.000 đến dưới 2 triệu đồng Mức chi tiêu T ầ n s ố v à t ỷ l ệ % Tần số Tỷ lệ %
Biểu đồ 3.5: Mức chi tiêu mua sữa cho bé TB hàng tháng Nhận xét: Tổng kết số liệu từ 52 phiếu đánh giá cho việc tiêu dùng các sản phẩm sữa bột của Dutch Lady thì mức chi 500.000 đến dƣới 1 triệu đồng chiếm tỷ