B. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU
4.3 Một số kiến nghị để phát triển lợi thế cạnh tranh cho thƣơng hiệu sữa Việt
Việt.
Khách hàng có nhiều lý do để lựa chọn một sản phẩm, một thƣơng hiệu để tiêu dùng. Và một sản phẩm cũng có nhiều yếu tố thu hút khách hàng, làm cho khách hàng chọn mua nó nhƣ một sản phẩm có chất lƣợng hàng đầu, một sản phẩm đƣợc sản xuất bởi một Công ty có tiếng, có uy tín hay đƣợc sản xuất bằng công nghệ hiện đại, cũng có thể do sự hấp dẫn bởi lời giới thiệu của bạn bè ngƣời thân, nhân viên tiếp thị và những chƣơng trình quảng cáo ấn tƣợng gây sự chú ý… Có một nghìn lẻ một các lý do để khách hàng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Qua cuộc thăm dò các khách hàng đã và đang sử dụng sữa Dutch Lady cho bé từ 4 đến 6 tuổi tại Nha Trang cho thấy: Khách hàng đánh giá sản phẩm Dutch
Lady là mùi sữa thơm và giá sản phẩm “mềm” hơn các thƣơng hiệu sữa ngoại khác, hàm lƣợng dinh dƣỡng cao. Đối với những ngƣời có mức thu nhập cao thì giá cả không phải là vấn đề quan tâm hàng đầu của họ mà chính là sức khỏe của con họ, miễn rằng bé thích, bé chịu uống sữa một cách ngon lành. Ở lứa tuổi này bé đã gần nhƣ hoàn thiện các khả năng nhận thức nên nhiều khi bé thích loại sữa đó vì sữa thơm, ít béo, không quá ngọt hay có những trƣờng hợp bé chọn sữa đó chỉ vì đƣợc tặng đồ chơi mà bé thích. Tất cả những lý do đó chỉ là yếu tố cảm quan. Chứ ở tuổi của bé làm gì biết chất lƣợng, hàm lƣợng dinh dƣỡng hay giá cả. Còn phụ huynh thì lại có nhiều lý do khác hơn nhƣ nhóm khách hàng chú ý đến thƣơng hiệu vì mong muốn “tự khẳng định mình” có thu nhập cao, giàu có, “yêu con, cƣng con” nhiều hơn ngƣời khác…Nhóm khác thì nghĩ chỉ cần con họ thích là đƣợc, nhóm thì muốn con thông minh hơn bạn bè nên ép con uống bằng đƣợc loại sữa “thông minh” đó mặc dù bé không thích. Làm hài lòng khách hàng thì sẽ thu hút đƣợc khách hàng, chúng ta phải dựa vào những “ƣu điểm” và khắc phục dần những nhƣợc điểm. Muốn đƣợc ngƣời khác chú ý thì phải hoàn thiện chính mình, cho ngƣời ta thấy mình tốt ở những điểm nào.
Theo kết quả đánh giá 3 thƣơng hiệu sữa Việt về tiêu chí giá sản phẩm thì sản phẩm của Nutifood đƣợc cho là rẻ nhất, tiếp đến Vinamilk và Dutch Lady. Lợi thế cạnh tranh của sữa nội là “giá cả phải chăng”, vậy đây có phải là lợi thế mang lại nhiều tiềm năng cho thị trƣờng có thu nhập chƣa cao nhƣ Việt Nam không? Khi nguyên liệu sản xuất sữa bột lại phải nhập khẩu toàn bộ. Ngƣời tiêu dùng luôn có suy nghĩ “tiền nào của ấy” thì chúng ta phải làm gì? Yếu tố hàm lƣợng dinh dƣỡng và thƣơng hiệu nổi tiếng chƣa đƣợc khách hàng đánh giá cao, đây cũng là điểm yếu nhất của chúng ta. Để trả lời tất cả những câu hỏi trên cần một quá trình dài và một sự đầu tƣ cải tiến tích cực. Hiện sản phẩm của Vinamilk hay Dutch Lady chất lƣợng tƣơng đƣơng với sữa ngoại, nhƣng giá lại rẻ hơn một nửa. Giá sữa ngoại tại thị trƣờng Việt Nam tăng cao là điều bất hợp lý và đi ngƣợc lại Nghị định 75 do Chính phủ ban hành năm 2008 xếp sữa là sản phẩm thiết yếu nằm trong danh mục thực hiện bình ổn giá.
o Nhiệm vụ cấp bách bây giờ đặt ra cho Nhà nƣớc là phải thiết lập cơ quan làm “trọng tài” cho ngành sữa Việt Nam và bảo vệ ngƣời tiêu dùng, bảo vệ ngành sản xuất trong nƣớc.
o Ban hành nghị định, quy định rõ về việc tăng giá. Siết chặt hơn nữa tính pháp lý của các quy định. Vì có quy định mà không có hiệu lực thi hành thì các doanh nghiệp sẽ tiếp tục lách luật. Hệ thống pháp lý của chúng ta còn quá lỏng lẻo, quyền lợi của ai thì ngƣời ngƣời ấy lo chứ còn số đông ngƣời tiêu dùng vẫn chƣa đƣợc bảo vệ nhƣ các nƣớc trên thế giới.
o Quản lý nghiêm các tiêu chuẩn chất lƣợng, kiểm định chặt các sản phẩm không rõ nguồn gốc xuất xứ. Giúp ngƣời tiêu dùng kiểm định các thông tin về chất lƣợng mà nhà sản xuất công bố.
o Đầu tƣ cho nguồn nguyên liệu sản xuất, phối hợp với các doanh nghiệp phát triển đàn bò sữa, có chính sách bảo vệ và khuyến khích ngƣời nuôi bò sữa, đầu tƣ công nghệ để có nguồn nguyên liệu ổn định và chất lƣợng cao. Tạo điều kiện phát triển ngành sữa trong nƣớc. Trong khi giá sữa bột trên thị trƣờng quốc tế và trong nƣớc tăng mạnh thì giá thu mua sữa tƣơi nguyên liệu sản xuất trong nƣớc lại tăng rất chậm
o Hiện tại Công ty CP Sữa VN (Vinamilk) đặt giá thu mua sữa tƣơi tối đa là 7.670 đồng/kg, còn mức giá trung bình từ 6.600 đồng - 7.440 đồng/kg. Giá thu mua trung bình của Công ty Friesland Campina là từ 7.100 đồng - 7.429 đồng/kg. Trong khi đó giá nguyên liệu cho sản xuất thức ăn cho bò sữa tăng dẫn đến giá thành sản xuất một kg sữa tƣơi nguyên liệu khoảng 6.500-7.500 đồng. Với giá thành này thì ngƣời chăn nuôi có lãi rất ít, hoà vốn hoặc thậm chí là lỗ. Một trong những giải pháp nhằm ổn định giá sữa trong nƣớc, giảm phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu là tăng cƣờng phát triển chăn nuôi bò sữa trong nƣớc theo hƣớng trang trại, công nghiệp. Hiện nay, sữa tƣơi nguyên liệu sản xuất trong nƣớc mới đáp ứng đƣợc khoảng 70% nhu cầu sản xuất sữa trong nƣớc. Tuy nhiên, giá thành sản xuất còn cao trong khi giá thu mua sữa tƣơi nguyên liệu hiện nay của các công ty sữa chƣa khuyến kích đƣợc ngƣời chăn nuôi yên tâm phát triển mở rộng hoặc ổn định sản xuất. Để hài hoà hoá lợi ích tổng thể giữa ngƣời chăn nuôi, ngƣời chế biến phân phối và ngƣời tiêu dùng Bộ Tài chính cần tăng cƣờng quản lý nhà nƣớc trong
việc kiểm soát giá sữa trên thị trƣờng giúp bảo vệ quyền lợi của ngƣời tiêu dùng trong việc tiếp cận đƣợc các sản phẩm sữa đúng chất lƣợng và giá cả cạnh tranh (http://www.dairyvietnam.org.vn ).
o Các thƣơng hiệu Việt Nam hiện nay còn yếu về nhiều mặt. Do đó rất cần có sự hỗ trợ, giúp đỡ của Nhà nƣớc. Chính phủ Việt Nam cần tích cực hơn nữa trong việc tham gia vào các hiệp hội, hiệp ƣớc bảo vệ thƣơng hiệu Việt và quyền lợi ngƣời tiêu dùng.
Đối với các thƣơng hiệu sữa nội
o Cần phát huy điểm mạnh về giá rẻ, xây dựng cam kết vững chắc với ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm, niềm tin với thƣơng hiệu sản phẩm Việt.
o Đầu tƣ cho hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, hoạt động xây dựng hình ảnh thƣơng hiệu doanh nghiệp cũng góp phần nâng cao uy tín thƣơng hiệu sản phẩm.
o Đa dạng hóa sản phẩm, khai thác thị trƣờng thu nhập thấp nhƣ nông thôn, cận thành thị… giá rẻ sẽ là một lợi thế.
o Tuyên truyền các kiến thức về dinh dƣỡng phù hợp cho khách hàng đang sử dụng sản phẩm, thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng bằng những hoạt động ý nghĩa, gần gũi, lắng nghe nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Góp phần khắc phục những điểm yếu, là “bạn” với khách hàng theo đúng nghĩa.
o Nên học hỏi những bí quyết xây dựng thƣơng hiệu của các thƣơng hiệu ngoại. Xây dựng đội ngũ nhân viên Marketing sáng tạo và có hƣớng phát triển nguồn nhân lực để tạo ra những sản phẩm tốt nhất cho ngƣời tiêu dùng, lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Thông tin giữa ngƣời tiêu dùng – doanh nghiệp – Nhà nƣớc
o Thông tin bất cân xứng giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng khiến cho việc quyết định tiêu dùng của khách hàng còn bị ảnh hƣởng, tâm lý ngƣời tiêu dùng chƣa hƣớng về sản phẩm trong nƣớc. Vì thế nên những chiêu thức quảng cáo, tiếp thị nhƣ vũ bão của các công ty sữa ngoại khiến ngƣời tiêu dùng Việt “choáng” và mất phƣơng hƣớng.
o Tiêu dùng thời quảng cáo nhƣ hiện nay là xu hƣớng không tốt cho khách hàng và cả doanh nghiệp trong nƣớc. Nhà nƣớc phải quản lý chặt hình thức Marketing gây lãng phí và gây hỗn loạn thông tin thị trƣờng này.
o Theo dự báo xu hƣớng tiêu dùng trong 6 năm tới thì thƣơng hiệu và hành vi xã hội, tiếp nhận công nghệ sẽ ảnh hƣởng đến các chiến lƣợc Marketing. Vì thế mà việc tiếp cận thông tin một cách chính xác, nhanh chóng và đầy đủ sẽ nâng cao kiến thức cho ngƣời tiêu dùng sản phẩm. Phƣơng tiện truyền thông Việt nên thay đổi cho phù hợp, chuyển từ quảng cáo trên tivi sang các hình thức nhƣ điện thoại, internet,…
o Các nguồn thông tin giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng nên có sự giám sát của các cơ quan chức năng.