B. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU
3.3.3 Xác định lợi thế cạnh tranh
Dutch Lady qua cảm nhận của khách hàng nổi bật ở đặc tính “Mùi thơm”, nhƣng tiêu chí lựa chọn chính của khách hàng khi mua sản phẩm là “Hàm lƣợng dinh dƣỡng”. Do vậy cần có chiến lƣợc tái định vị cho phù hợp. Sắp xếp các lợi thế thì dòng sản phẩm của Dutch Lady dẫn đầu về mùi thơm, giá sản phẩm tƣơng đối phù hợp, thƣơng hiệu nổi tiếng.
sơ đồ định vị 4.43 4.82 4.1 4.26 3.23 3.47 4.31 0 0.5 1 1.5 2 2.5 3 3.5 4 4.5 5 Giá sản phẩm
Mùi thơm Vi ngon Hàm lượng dinh dưỡng cao Chương trình khuyến mãi hấp dẫn Dịch vụ chăm sóc khách hàng Thương hiệu nổi tiếng Các đặc điểm đánh giá Đ iể m đá nh gi á của k há ch hà ng
Biểu đồ 3.11: Lợi thế cạnh tranh của dòng sản phẩm Dutch Lady 3.3.4 Các chiến lƣợc định vị cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm của công ty Dutch Lady
Thực sự để đề tài có tính thuyết phục hơn thì luận văn nên định vị cho từng sản phẩm trong dòng sản phẩm này rồi mới tiến hành định vị đa sản phẩm cho cả dòng. Nhƣng vì hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên em xin sử dụng lại những kết quả định vị cho các sản phẩm mà công ty đã thực hiện thành công.
Lựa chọn định vị rộng cho thƣơng hiệu sản phẩm: Là sự lựa chọn của doanh nghiệp về định hƣớng kinh doanh dài hạn của mình theo ba hƣớng: Sản phẩm độc đáo, thị trƣờng chuyên biệt và giá thấp.
Theo Michael Porter một trong ba cách định vị rộng : - Khai thác thị trƣờng chuyên biệt. Năm 2006, nhãn hàng Friso Gold của công ty sữa Dutch Lady tăng cƣờng miễn dịch cho trẻ em, tạo đột biến về sản phẩm sữa, làm cho những nhãn hàng theo sau nhƣ Dumex Gold và sữa mới Arla của Đan Mạch không thể địch nổi.
Lựa chọn định vị đặc thù cho thƣơng hiệu sản phẩm: Lựa chọn định vị đặc thù nhằm thể hiện cụ thể hơn lợi ích và lý do mua hàng.
+ Định vị theo ngƣời sử dụng: Định vị dựa trên mục đích của nhóm ngƣời sử dụng đối với sản phẩm Dutch Lady 123 456. Dutch Lady là thƣơng hiệu mở màn cho các thƣơng hiệu sữa Việt khác nhƣ Vinamilk, Nutifood cũng định vị theo hƣớng này.
+ Định vị theo đối thủ cạnh tranh: Định vị phải thể hiện đƣợc điểm mạnh hay độc đáo của sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Slogan “Cùng bé yêu khôn lớn” khẳng định sự đa dạng sản phẩm của mình cho mọi lứa tuổi và nhằm tách khỏi thông điệp IQ đƣợc rất nhiều nhãn hiệu sữa lựa chọn.
Lựa chọn định vị giá trị cho thƣơng hiệu sản phẩm (đắt tiền hơn để có chất lƣợng tốt hơn): Những công ty thƣờng xuyên nâng cấp sản phẩm sữa của mình có giá trị dinh dƣỡng cao hơn sản phẩm hiện tại. Khi sản phẩm hiện tại có giá trị đƣợc định vị trong tâm trí ngƣời tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn toàn thuận lợi. Một loạt nhãn hiệu đƣợc nâng cấp nhƣ Friso lên Friso Gold, 123 456 nâng cấp với TT ratio của Dutch Lady.
3.4 Chiến lƣợc định vị đa sản phẩm với dòng sản phẩm dành cho trẻ từ 4 đến 6 tuổi.
Dựa trên kết quả đánh giá của khách hàng và bản đồ nhận thức, chúng ta đƣa ra chiến lƣợc định vị đa sản phẩm đối với dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady nhƣ sau:
Khi khách hàng chọn mua sản phẩm của công ty thì yếu tố hàm lƣợng dinh dƣỡng là yếu tố chính nhƣng khi tiến hành định vị thì hàm lƣợng dinh dƣỡng chỉ xếp thứ 3 trong các yếu tố nghiên cứu đánh giá. Do vậy, khi định vị cho nhóm sản phẩm này chúng ta cần lấy yếu tố “Hàm lƣợng dinh dƣỡng cao” làm mục tiêu định vị.
Ngoài ra cần nêu rõ yếu tố mà chúng ta đang có thế mạnh và đƣợc khách hàng đánh giá cao, đó là “mùi thơm”. Yếu tố chƣa đƣợc quan tâm trong các chiến lƣợc tiếp thị từ trƣớc đến nay.
“Giá cả sản phẩm phù hợp” cũng nên đƣợc kết hợp cho chiến lƣợc định vị này.
3.4.1 Định vị dựa vào chất lƣợng
(http://www.marketingchienluoc.com/index.php?option=com_content&view=artic le&id=2108:chin-lc-nh-v-thng-hiu&catid=39:articles&Itemid=12)
Sự cảm nhận về chất lƣợng là một trong những yếu tố quan trọng của thƣơng hiệu và có thể đƣợc kết hợp với một trong những cách dƣới đây. Chất lƣợng hay cảm nhận về chất lƣợng đều xuất phát từ cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Nghiên cứu này đƣa ra chất lƣợng cảm nhận về 3 yếu tố đó là mùi thơm, vị ngon, hàm lƣợng dinh dƣỡng. Khi định vị dòng sản phẩm này ta thu đƣợc kết quả là khách hàng đánh giá cao nhất mùi thơm sản phẩm, tiếp đó là giá cả và hàm lƣợng dinh dƣỡng. Do vậy chiến lƣợc định vị mà em xây dựng sẽ làm nổi bật yếu tố mùi thơm, giá cả. Còn yếu tố hàm lƣợng dinh dƣỡng là yếu tố quyết định khi khách hàng mua sản phẩm nhƣng đƣợc đánh giá chƣa cao thì chúng ta phải định vị lại. Theo Al Reis và Laura Reis, cách tốt nhất để khẳng định chất lƣợng là thu hẹp định vị của sản phẩm hay thƣơng hiệu. Khi đó sản phẩm hay thƣơng hiệu sẽ mang tính đặc thù hơn là tính chung chung, và những thƣơng hiệu sản phẩm mang tính đặc thù sẽ đƣợc cho là có “chất lƣợng cao hơn” những thƣơng thiệu mang tính chung chung.
Cách khác để tạo ra cảm nhận về chất lƣợng là định giá cao cho sản phẩm, thƣơng hiệu. Hầu hết mọi ngƣời tiêu dùng cho rằng mình có khả năng phân biệt chất lƣợng
giữa các sản phẩm, nhƣng trong thực tế mọi thứ đều không nhƣ họ suy nghĩ. Dù tin hay không, giá cao là một lợi ích đối với một vài khách hàng. Nó cho phép những khách hàng giàu có thỏa mãn sở thích và thói quen mua sắm sản phẩm sang trọng. Dĩ nhiên, những sản phẩm hay dịch vụ này cần tạo ra sự khác biệt để chứng tỏ đẳng cấp của mình.
3.4.2 Định vị rộng : - Khai thác thị trƣờng chuyên biệt.
Đó là việc nhấn mạnh điểm vƣợt trội của sản phẩm – mùi thơm, với thông điệp mùi vị hấp dẫn sẽ kích thích khứu giác của bé giúp bé thích uống sữa hơn. Những bé lƣời uống sữa sẽ thích thú hơn khi đƣợc mẹ cho uống sữa Dutch Lady. Các sản phẩm của Dutch Lady dành cho bé trong độ tuổi đến trƣờng giúp hoàn thiện trí não, tăng cƣờng khả năng tiếp thu kiến thức, học hỏi từ thế giới bên ngoài với nguồn năng lƣợng cho não đƣợc cung cấp đầy đủ.
3.4.3 Lựa chọn định vị đặc thù cho thƣơng hiệu sản phẩm: Định vị theo chất lƣợng - giá cả: chất lƣợng - giá cả:
Nhãn hiệu đƣợc định vị tại một mức chất lƣợng hoặc giá cả xác định. Qua đó chúng ta định vị hàm lƣợng dinh dƣỡng đầy đủ và vƣợt trội trong dòng sản phẩm 456 với mức giá phù hợp nhất cho phân khúc thị trƣờng mục tiêu có mức thu nhập gia đình trung bình từ 4 đến 6 triệu đồng. Mức giá phù hợp, chất lƣợng đảm bảo. Công thức dinh dƣỡng đầy đủ và tiến tiến cho trẻ phát triển trí não với nguồn năng lƣợng mới. Đây là chiến lƣợc giúp phát huy lợi thế về giá cả hợp lý của công ty, và “khắc phục”, củng cố niềm tin cho khách hàng vào yếu tố hàm lƣợng dinh dƣỡng mới này. Vì hàm lƣợng dinh dƣỡng là căn cứ chính mà khách hàng chọn mua sản phẩm của công ty nhƣng khi so sánh với các hãng sữa ngoại thì vẫn chƣa đƣợc đánh giá cao. Giúp tái định vị thƣơng hiệu dòng sản phẩm
3.5 Một số giải pháp Marketing cho sản phẩm Giải pháp 1: Nâng cao chất lƣợng sản phẩm Giải pháp 1: Nâng cao chất lƣợng sản phẩm
a. Cơ sở đƣa ra giải pháp: Đây là hoạt động cần thiết, liên tục của doanh nghiệp khi muốn đứng vững trong ngành. Chất lƣợng phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh cho doanh nghiệp. Hiện tại yếu tố hàm lƣợng dinh dƣỡng vẫn chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá cao so với các đối thủ cạnh tranh.
b. Nội dung giải pháp:
o Nghiên cứu những công thức sản xuất mới, những thành phần dinh dƣỡng mới và cần thiết nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng.
o Cải tiến công nghệ sản xuất, đào tạo đội ngũ chuyên gia nghiên cứu
o Tạo nguồn nguyên liệu trong nƣớc ổn định về chất lƣợng, giảm phụ thuộc vào sữa bột nhập khẩu để có thể ổn định giá thành sản phẩm.
o Liên kết với ngƣời dân chăn nuôi bò sữa, hỗ trợ kỹ thuật phƣơng pháp cho bà con để có nguồn nguyên liệu chất lƣợng cao.
o Đa dạng sản phẩm cho ngƣời tiêu dùng có thêm lựa chọn mới, thiết kế mẫu mã thu hút và phù hợp với tâm lý ngƣời tiêu dùng.
c. Hiệu quả mang lại khi áp dụng:
o Đáp ứng nhu cầu về dinh dƣỡng cho ngƣời tiêu dùng. o Tạo ra những sản phẩm tốt cho sức khỏe ngƣời tiêu dùng.
o Khẳng định giá trị thƣơng hiệu và tạo niềm tin cho khách hàng sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
o Tăng năng lực cạnh tranh cho sản phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu doanh nghiệp.
Giải pháp 2: Tái định vị
a. Cơ sở đƣa ra giải pháp: Dựa vào kết quả đánh giá của khách hàng so sánh với các chiến lƣợc đã định vị của công ty. Từ đó xây dựng chiến lƣợc tái định vị phù hợp với cảm nhận của khách hàng tại thị trƣờng này
b. Nội dung giải pháp: Thực hiện 3 chiến lƣợc định vị nhƣ đã nêu ở trên cho cả 4 sản phẩm cùng lúc hoặc tách rời tùy vào điều kiện chi phí của công ty. Nhƣng theo ý kiến chu quan của em xin đƣa ra nhƣ sau:
o Nên định vị chung cho cả dòng sản phẩm thay vì từng sản phẩm trƣớc đây. Cách định vị này gây khó khăn ở mức độ quản lý chiến lƣợc nhƣng sẽ gây một hiệu ứng mới cho khách hàng. Ví dụ nhƣ việc thực hiện một quảng cáo cho cả 4 sản phẩm, đƣa ra một thông điệp tổng hợp, các hoạt động quảng bá, giới thiệu sản phẩm…Bởi vì những sản phẩm ra đời ở những thời điểm khác nhau, nhƣng với giai đoạn “loạn thông tin” từ các hoạt động tiếp thị nhƣ hiện nay thì chiến lƣợc này sẽ “hâm nóng” sự quan tâm của khách hàng đến sản phẩm. Giúp khách hàng có cái nhìn khái quát hơn cho cả dòng sản phẩm, phân khúc khách hàng mục tiêu cũng sẽ rộng hơn, bao quát thị trƣờng hơn.
o Riêng sản phẩm “cấp thấp” nhƣ Dutch Lady 456, có giá thấp nhất trong dòng sản phẩm này công ty nên có những hoạt động Marketing cho những khách hàng ở khu vực có thu nhập trung bình nhƣ vùng nông thôn.
c. Hiệu quả mang lại khi áp dụng:
o Xây dựng lại hình ảnh sản phẩm của công ty một cách hoàn thiện hơn. o Gia tăng doanh số bán, lợi nhuận và giá trị thƣơng hiệu doanh nghiệp. o Tạo điều kiện cho những khách hàng thu nhập chƣa cao có điều kiện sử dụng sản phẩm tăng cƣờng sức khỏe cho bé.
o Làm mới thƣơng hiệu sản phẩm, tạo niềm tin cho khách hàng đối với sản phẩm của công ty.
o Khách hàng hài lòng về thƣơng hiệu sẽ gắn bó, trung thành hơn với thƣơng hiệu.
o Gia tăng giá trị cảm xúc cho sản phẩm cao cấp nhằm thu hút thêm nhiều khách hàng có thu nhập cao lựa chọn Dutch Lady cho con họ.
o Tăng sức sống và thời gian chu kì phát triển của dòng sản phẩm. o Khai thác nhu cầu thị trƣờng đang phát triển trong nƣớc.
Giải pháp 3: Hoàn thiện hơn nữa các chính sách tiếp thị nhƣ dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chƣơng trình khuyến mãi, phân phối, hoạt động cộng đồng…
a. Cơ sở đƣa ra giải pháp: Khách hàng chƣa đánh giá cao cho các hoạt động khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của doanh nghiệp. Các chƣơng trình khuyến mãi chƣa thực sự kích thích việc tiêu dùng của khách hàng cộng thêm áp lực tăng giá của tất cả các thƣơng hiệu sữa hiện nay. Theo nghiên cứu xu hƣớng tiêu dùng của công ty nghiên cứu thị trƣờng TNS Vietnam, trong đó xu hƣớng “Thƣơng hiệu và hành vi xã hội” cho biết hiện nay giai đoạn xây dựng thƣơng hiệu này đƣợc chia thành giai đoạn cạnh tranh gay gắt, phân khúc tâm lý và quảng cáo lối sống
tâm lý.
Không chỉ là những nhãn hiệu quốc tế đã ăn sâu vào tâm trí ngƣời tiêu dùng, mà có cả những nhãn hiệu Việt Nam, những nhãn hiệu chiếm 4 trong 10 nhãn hiệu phát triển nhanh nhất Việt Nam năm 2008.
Nhƣ vậy, các chuyên gia marketing và các nhà sản xuất cần hiểu hơn những nhu cầu tình cảm của ngƣời tiêu dùng và những phân khúc mới đang phát triển ở Việt Nam để hoàn thành tốt hơn nhu cầu đƣợc công nhận xã hội và đa dạng sản phẩm.
b. Nội dung giải pháp:
o Tăng cƣờng quảng bá hình ảnh công ty qua các hoạt động xã hội nhƣ làm từ thiện, hỗ trợ học bổng… Tiếp tục phát huy các chính sách đang thực hiện nhƣ quỹ khuyến học đèn đom đóm, sữa cho trẻ em nghèo…
o Hạn chế việc tăng giá, tiết kiệm chi phí quảng cáo, khai thác và sử dụng các phƣơng tiện quảng cáo mới nhƣ internet, báo, qua mail, điện thoại. Quảng cáo qua truyền hình ở mức hợp lý, vừa phải.
o Đầu tƣ hơn nữa cho dịch vụ chăm sóc khách hàng nhƣ mở các lớp tƣ vấn, dạy các nhu cầu dinh dƣỡng trực tiếp cho các bà mẹ trẻ. Tuyển chọn đội ngũ nhân viên tiếp thị đến các cơ sở phân phối lớn, trung tâm dinh dƣỡng, siêu thị để tƣ vấn trực tiếp cho khách hàng. Hiện nay chỉ thấy thực hiện ở các siêu thị lớn, còn các tiệm bách hóa, cữa hàng bán lẻ vẫn chƣa có đội ngũ tƣ vấn viên này.
o Thƣờng xuyên đƣa ra các chƣơng trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng chú ý đến thƣơng hiệu.
c. Hiệu quả mang lại khi áp dụng:
o Tạo cho khách hàng cảm giác đƣợc quan tâm chu đáo, có nhiều lợi ích từ việc tiêu dùng sản phẩm, hài lòng và tin tƣởng vào doanh nghiệp hơn.
o Chi phí sẽ đƣợc sử dụng hợp lý, không gây lãng phí tài chính, đầu tƣ đúng mục đích và có hiệu quả.
o Gia tăng cạnh tranh với các doanh nghiệp khác trong ngành.
Kết luận và kiến nghị 4.1 Những kết quả đạt đƣợc của đề tài
Đề tài “Định vị đa sản phẩm với dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady tại thị trƣờng Nha Trang” nghe có vẻ mới lạ trong các nghiên cứu của sinh viên trƣờng Đại Học Nha Trang. Muốn sáng tạo và phá cách đó là tính cách của em.Thế nên em đã chọn đề tài này và đã cố gắng thực hiện bằng cả tâm huyết, lòng nhiệt tình nhƣng em biết rằng kết quả sẽ có những mặt hạn chế nhất định. Dẫu vậy em vẫn có mong ƣớc rằng kết quả nhỏ này sẽ đƣợc công nhận và niềm đam mê, sự cố gắng của em sẽ đƣợc thấu hiểu.
- Thứ nhất, đã giải quyết đƣợc mục tiêu chính của đề tài là Định vị đa sản phẩm với dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady tại thị trƣờng Nha Trang.
- Thứ hai, bƣớc đầu đã nghiên cứu đƣợc một số yếu tố nhân khẩu học ảnh hƣởng đến sự lựa chọn sản phẩm sữa bột cho bé. Và khẳng định yếu tố cảm tính ảnh hƣởng nhƣ thế nào trong việc tiêu dùng và cảm nhận về sản phẩm của khách hàng tại thị trƣờng Nha Trang. Qua đó có thể giúp các Công ty sữa nội có những chiến lƣợc phù hợp để cạnh tranh với các hãng sữa ngoại. Dù là khó khăn và khốc liệt nhƣng vẫn phải thay đổi vì thị trƣờng sữa Việt chƣa bão hòa, vẫn còn nhiều cơ hội khai thác. Đây sẽ là ngành khó có thể bị bão hòa và sẽ “nóng” nhƣ chứng khoán vậy đó.
- Thứ ba, đề tài đã có những phân tích bƣớc đầu về các khách hàng mục tiêu