B. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU
2.3.1 Lựa chọn phƣơng pháp nghiên cứu
Dựa trên mức độ tìm hiểu thị trƣờng, dựa trên cơ sở lý thuyết đã đƣợc học, đề tài sử dụng nghiên cứu mô tả
2.3.2 Quy trình nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu: Định vị đa sản phẩm với dòng sản phẩm sữa bột cho bé từ 4 đến 6 tuổi của Dutch Lady tại thị trƣờng tp.Nha Trang.
Nghiên cứu lý thuyết: Lý thuyết về định vị sản phẩm, mô hình N.I.P của chuyên gia thƣơng hiệu Võ Văn Quang.
Xây dựng mô hình nghiên cứu. Xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu khách hàng. Thu thập dữ liệu
Phân tích dữ liệu. Chính sách định vị và biện pháp Marketing.
Kết luận và kiến nghị.
2.3.3 Phƣơng pháp nghiên cứu (Nghiên cứu Marketing – TS. Nguyễn Đình Thọ - NXB Giáo dục - 1998) Đình Thọ - NXB Giáo dục - 1998)
2.3.3.1 Phƣơng pháp thu thập số liệu định tính
Mục đích
Sau khi tìm hiểu về khung lý thuyết, quy trình thực hiện nghiên cứu nhằm mục đích xác định rõ các biến và thang đo cho các yếu tố theo mô hình đề xuất cho định vị đa sản phẩm của dòng sản phẩm sữa bột cho trẻ từ 4 đến 6 tuổi của thƣơng hiệu Duch Lady.
Từ đó xây dựng bảng câu hỏi để nghiên cứu định lƣợng.
a. Phỏng vấn nhóm
Là một cuộc phỏng vấn đƣợc tiến hành bởi một ngƣời điều khiển đã đƣợc tập huấn theo hƣớng không chính thức nhƣng rất linh hoạt với một nhóm ngƣời đƣợc phỏng vấn. Ngƣời điều khiển có nhiệm vụ hƣớng dẫn thảo luận nhóm.
Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt đƣợc những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm ngƣời đƣợc chọn ra từ thị trƣờng mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà ngƣời nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phƣơng pháp này là ở chổ những kết luận ngoài dự kiến thƣờng đạt
đƣợc từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phƣơng pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất.
* Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm. Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu. - Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính. - Đặt câu hỏi thảo luận nhóm.
- Phát triển đề cƣơng của ngƣời điều khiển. - Tiến hành phỏng vấn nhóm.
- Phân tích dữ liệu. - Kết luận và đề xuất.
* Những dạng khác của thảo luận nhóm.
- Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm khác có liên hệ.
- Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn đƣợc tiến hành bởi hai ngƣời điều khiển. Một ngƣời chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận còn ngƣời kia có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang đƣợc thảo luận.
- Nhóm thảo luận tay đôi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai ngƣời điều
khiển với vị trí ngƣợc nhau về các vấn đề đƣợc thảo luận. Điều này cho phép ngƣời nghiên cứu khai thác cả hai mặt của các vấn đề thảo luận.
- Nhóm kết hợp ngƣời điều khiển và ngƣời trả lời: nhóm thảo luận cho phép ngƣời điều khiển nhờ ngƣời tham gia nhóm đóng vai trò ngƣời điều khiển tạm thời để nâng cao sự linh hoạt của nhóm.
- Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng đƣợc mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là làm rỏ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phƣơng pháp.
- Nhóm thảo luận nhỏ: bao gồm ngƣời điều khiển cùng với từ 4 đến 5 ngƣời tham gia phỏng vấn.
- Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan tâm giữa ngƣời nghiên cứu và nhóm.
- Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phƣơng pháp thu thập dữ liệu
khác vì có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho những ngƣời tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể đƣợc thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học.
- Tuy nhiên, thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi nhƣ ứng dụng sai nghĩa là xem xét kết quả nhƣ là một kết luận hơn là một sự thăm dò, đánh giá sai, thảo luận nhóm rất khó điều khiển, bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một cấu trúc chính thức do đó việc mã hoá phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn.
b. Phỏng vấn chuyên sâu
Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Trong phƣơng pháp phỏng vấn này ngƣời trả lời đƣợc hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dƣới sự điều khiển của ngƣời phỏng vấn có kỹ năng cao.
Phỏng vấn cá nhân không tể hiểu biết sâu sắc bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu so với phỏng vấn nhóm nhƣng biết chính xác câu trả lời của riêng từng ngƣời đƣợc phỏng vấn. Tuy nhiên phỏng vấn cá nhân cũng có nhiều nhƣợc điểm nhƣ để tìm đƣợc ngƣời phỏng vấn có kỹ năng thì rất khó khăn và tốn kém. Dữ liệu thu thập đƣợc khó phân tích và tổng hợp hơn phỏng vấn nhóm thậm chí còn rất phức tạp, vì chi phí phỏng vấn cao nên thƣờng có cỡ mẫu nhỏ, điều này thể hiện tính đại diện thấp.
2.3.3.2 Phƣơng pháp thu thập số liệu định lƣợng a. Quan sát a. Quan sát
Quan sát là phƣơng pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của con ngƣời. Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con ngƣời có thể ghi nhận và lƣợng định các sự kiện bên ngoài. Quan sát gồm hai hành động của con ngƣời: nghe nhìn để cảm nhận và lƣợng định. Con ngƣời có thể quan sát trực tiếp bằng tai, mắt để nghe nhìn hay bằng phƣơng tiện cơ giới.
ích, dù đây không phải là một phƣơng pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu trả lời nhƣ thƣờng lệ. Tuy vậy muốn phƣơng pháp này đạt kết quả tốt cần phải có một nghiên cứu thích đáng.
* Các loại quan sát:
- Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn: ví dụ phân tích những ghi chép có đƣợc trong thời gian trƣớc đó hay trong hiện tại từ những dữ liệu kinh doanh…
- Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tƣợng: hình thức quan sát này có thể phân làm bốn loại:
+ Thái độ không lời: gồm những động tác, sự vận động, cái nhìn, ánh mắt… + Thái độ ngôn ngữ: gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu hoặc nội dung, cách thức và số lƣợng thông tin đƣợc truyền tải trong một tình huống nào đó.
+ Thái độ ngoài ngôn ngữ: bao gồm âm thanh, nhịp độ, sự tham gia (khuynh hƣớng, ngắt lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ). + Mức độ tƣơng quan: biểu lộ qua sự tƣơng quan với ngƣời khác. Mức độ
thành công của phƣơng pháp này tuỳ thuộc vào sự nhạy bén của giác quan của ngƣời quan sát và sự chính xác và đầy đủ qua các ghi nhận của họ. - Quan sát bằng con ngƣời: ngƣời nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để tiến hành quan sát các đối tƣợng nghiên cứu.
- Quan sát bằng thiết bị điện tử: nhƣ máy đếm (đếm số ngƣời ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm nhƣ số giờ xem tivi, nghe đài,…) hay dùng camera để ghi lại tác phong của ngƣời tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ,…
b. Phỏng vấn
* Phỏng vấn cá nhân trực tiếp
Đây là phƣơng pháp thu thập dữ liệu mà ngƣời phỏng vấn và ngƣời đƣợc phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời. Địa điểm phỏng vấn thƣờng là ở các trung tâm thƣơng mại, trên đƣờng phố, trên phƣơng tiện giao thông công cộng hay tại nhà ở. Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ
năng đặt câu hỏi một cách khéo léo, sự tinh tế trong việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra đối tƣợng phỏng vấn.
** Ƣu điểm của phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:
- Ngƣời phỏng vấn trực tiếp gặp đối tƣợng nên có thể thuyết phục đối tƣợng trả lời.
- Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi
- Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm).
- Gặp câu hỏi khó hiểu, ngƣời phỏng vấn có thể giải thích để đối tƣợng hiểu đúng câu hỏi.
** Nhƣợc điểm của phƣơng pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp:
- Phí tổn cao, di chuyển nhiều, mất nhiều thời gian để đến đƣợc đối tƣợng phỏng vấn.
- Ngƣời đƣợc phỏng vấn thƣờng không muốn nói chuyện với ngƣời lạ. - Sự có mặt của ngƣời phỏng vấn, thái độ cứng nhắc của ngƣời hỏi làm ngƣời trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật.
- Tâm lý sợ bị nhận diện của ngƣời trả lời có thể ảnh hƣởng đến thiện chí, cách trả lời của họ.
- Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa. - Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao.
* Phỏng vấn nhóm cố định:
Nhóm cố định bao gồm một số đối tƣợng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (ngƣời tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp,…) Tuỳ theo mục tiêu phỏng vấn, có thể duy trì nhóm cố dịnh trong một tuần, một tháng, một năm hay nhiều hơn. Hình thức phỏng vấn nhóm cố định: phỏng vấn cá nhân các thành viên trong nhóm, phỏng vấn bằng điện thoại hay thƣ tín.
** Ƣu điểm của phƣơng pháp này:
- Chi phí rẻ: do lặp lại nhiều lần một bảng câu hỏi theo một mẫu điều tra lập sẵn.
- Giúp tiến hành phân tích lâu dài các phản ứng, tác phong tiêu dùng → để tìm ra tính quy luật trong tiêu dùng, nguyên nhân thay đổi sự lựa chọn.
** Hạn chế của phƣơng pháp này:
- Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu cũng không chắc chắn mọi đối tƣợng tham gia cuộc phỏng vấn đều trả lời, vì thế tỷ lệ trả lời thấp.
- Biến động cơ cấu nhóm: hàng năm cơ cấu nhóm cố định có thể thay đổi về số ngƣời tiêu dùng hay doanh nghiệp tham gia trong nhóm do một số ngƣời hết hứng thú tham dự phỏng vấn, số khác chuyển chổ ở, …
- Sự lặp lại một bảng câu hỏi định kỳ thƣờng gây nên sự nhàm chán cho ngƣời trả lời, có thể trả lời chiếu lệ, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết quả.
* Phỏng vấn bằng thƣ tín :
- Với phƣơng pháp này ngƣời phỏng vấn gửi cho ngƣời dự phỏng vấn một bảng.
- Câu hỏi qua đƣờng bƣu điện và chờ trả lời.
- Phƣơng pháp này không phải bao giờ cũng tốt, nhƣng nó có những ƣu điểm mà các phƣơng pháp khác lại không có.
- Phƣơng pháp phỏng vấn bằng thƣ tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả vấn đề riêng tƣ, và do không gặp mặt ngƣời hỏi nên ngƣời trả lời tự chủ khi trả lời câu hỏi, không bị chi phối bởi ngƣời hỏi.
- Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian nên ngƣời đƣợc hỏi có thể suy nghĩ chín chắn trƣớc khi trả lời, và vào thời gian thuận tiện nhất.
- Có thể hỏi đƣợc nhiều ngƣời do phí tổn thấp, đối tƣợng đƣợc hỏi ở quá xa, tản mát vẫn có thể phỏng vấn đƣợc bằng phƣơng pháp này.
- Có thể sử dụng tài liệu để minh hoạ kèm với bảng câu hỏi. ** Tuy nhiên phƣơng pháp này có hạn chế là:
- Khuôn khổ chọn mẫu mang tính xác định, đòi hỏi danh sách các dự vấn phải đầy đủ thông tin về địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính, …
- Tỷ lệ trả lời thấp.
- Không kiểm soát đƣợc ngƣời trả lời, do vậy có thể họ hiểu sai câu trả lời. - Ngƣời trả lời thƣờng đọc toàn bộ câu hỏi rồi mới trả lời, nên một số câu hỏi cuối bảng có thể ảnh hƣởng đến câu trả lời ở đầu bảng.
tỷ lệ thành công của cách này không cao.
2.3.3.3 Phƣơng pháp thu thập thông tin chính của đề tài.
Giai đoạn này đƣợc tiến hành dựa trên cơ sở tham khảo các thông tin thứ cấp trên các phƣơng tiện truyền thông nhƣ báo chí, internet và các luận văn tốt nghiệp của khóa trƣớc. Ngoài ra, em còn trực tiếp đến các cữa hàng bán sữa để trực tiếp phỏng vấn và tham khảo ý kiến của khách hàng, tham khảo một số mẫu phiếu điều tra khách hàng của một số nhãn hiệu sữa, phỏng vấn ngƣời thân…
Em sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính này là vì đề tài tài này còn mới chƣa đƣợc các khóa trƣớc thực hiện. Thị trƣờng có nhiều thay đổi về mặt thông tin cũng nhƣ số lƣợng các thƣơng hiệu, sản phẩm mới. Cũng nhƣ nhũng “biến cố” về mặt thông tin đại chúng, các “sự kiện” chất lƣợng đƣợc dƣ luận quan tâm đặc biệt. Thông tin thu đƣợc từ khách hàng và ngƣời bán sẽ mang tính hai chiều, bổ sung cho nhau sẽ đầy đủ hơn.
Vì cỡ mẫu nhỏ và nghiên cứu còn mới so với các đề tài của các khóa trƣớc nên tính đại diện của mẫu, độ tin cậy của thông tin và tính logic vẫn còn một số hạn chế.
Nghiên cứu định lƣợng
Mục đích:
Dựa trên mô hình lý thuyết về định vị sản phẩm và kết quả nghiên cứu định tính để xây dựng bảng câu hỏi, tiến hành nghiên cứu định lƣợng.
Phương pháp thu thập thông tin
Tiến hành thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi phổng vấn trực tiếp các mẹ có bé từ 4 đến 6 tuổi tại địa bàn thành phố Nha Trang với quy mô mẫu khoảng 100 mẫu.
Phƣơng pháp này sẽ cho chúng ta thu đƣợc những thông tin cần thiết nhất, phù hợp với mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
2.3.4 Nhu cầu thông tin
2.3.4.1 Thông tin thứ cấp
Thông tin về các thƣơng hiệu có sản phẩm dành cho phân khúc này, đƣợc ngƣời tiêu dùng ƣa chuộng và đƣợc bày bán ở các siêu thị, cữa hàng phân phối lớn trong địa bàn tp. Nha Trang.
Thông tin về ngƣời tiêu dùng: thống kê dân số, tỉ lệ bé trong lứa tuổi từ 4 đến 6 tuổi tại tp. Nha Trang, thu nhập bình quân đầu ngƣời…
Nguồn thông tin: Do hạn chế về thời gian và kinh phí nên hầu hết các thông tin thứ cấp đƣợc lấy từ internet.
Thông tin về các sản phẩm của các thƣơng hiệu đƣợc lấy tại website của công ty, các diễn đàn của phụ huynh, các tờ báo điện tử về thông tin ngƣời tiêu dùng…
Thông tin về ngƣời tiêu dùng lấy từ tóm tắt niên giám thống kê tỉnh Khánh Hòa, tp. Nha Trang năm 2009, 2010.
2.3.4.2 Thông tin sơ cấp
Nhu cầu thông tin
Nhu cầu tiêu dùng của các bậc phụ huynh dành cho bé trong lứa tuổi này: là cha mẹ ai cũng mong muốn cho con mình những điều tốt nhất, sức khỏe, thông minh, vui vẻ, đƣợc bảo vệ và chăm sóc một cách hoàn thiện nhất. Lứa tuổi này đánh dấu một khởi đầu mới cực kì quan trọng là trẻ bắt đầu khám phá, tiếp xúc với thế giới bên ngoài,bắt đầu đi học và có bạn bè, bắt đầu nhận thức…Các bậc phụ huynh sẽ lựa chọn nhãn hiệu sữa nào để đem lại những mong muốn tốt đẹp ấy. Hiện tại bé đang uống loại sữa nào, cảm nhận của phụ huynh nhƣ thế nào về loại sữa đó, cha mẹ bé chi tiêu thế nào trong việc mua sữa cho bé? Mong muốn thêm điều gì khi sử dụng, tiêu dùng của bé và cha mẹ…?
Phản ứng của bé khi uống sữa: đây là yếu tố cốt lõi nhất. Em khẳng định điều này bởi vì sao. Bởi vì cảm giác, phản ứng của bé khi uống sữa sẽ là đánh giá chính nhất để phụ huynh mua sữa cho con họ. Các yếu tố đánh giá đƣợc đƣa ra