B. CÔNG CỤ NGHIÊN CỨU
3.3.1 Cảm nhận của khách hàng về thƣơng hiệu sản phẩm theo từng thuộc tính
tính
Qua bảng đánh giá điểm của khách hàng từ thang đo Likert 5 điểm, ta có bảng tính điểm trung bình của các yếu tố đƣợc đánh giá. Từ đó lập sơ đồ cho thƣơng hiệu sản phẩm Dutch Lady và bản đồ nhận thức để định vị đa sản phẩm trong mối tƣơng quan với các thƣơng hiệu sản phẩm cùng loại
Khi so sánh từng đặc đểm giữa các thƣơng hiệu sản phẩm thì:
Giá sản phẩm: Nutifood dẫn đầu về giá, chiếm ƣu thế về giá cả hợp lý, phù hợp với mức thu nhập trung bình của đa số ngƣời dân Việt Nam. Tiếp đó là thƣơng hiệu Vinamilk , Dutch Lady. XO và Abbott là 2 thƣơng hiệu sữa ngoại có giá đắt nhất.
Mùi thơm: Dutch Lady đƣợc đánh giá cao nhất, hơn hẳn Abbott và Mead Johnson. Hai thƣơng hiệu sữa nội còn lại là Vinamilk và Nutifood về yếu tố mùi hấp dẫn cho sản phẩm chƣa đƣợc khách hàng ƣa thích. Đây cũng có thể là một
trong những nguyên nhân góp phần vào việc thƣơng hiệu sữa “thuần Việt” chƣa tạo đƣợc chỗ đứng trong lòng ngƣời tiêu dùng Việt.
Vị ngon: Công thức chế biến sữa phù hợp và kinh nghiệm lâu năm trong ngành sữa đã giúp Abbott khẳng định vị trí hàng đầu của mình bằng nhiều đặc điểm nổi bật, chiếm ƣu thế so với các nhãn hiệu khác, ở đây về vị ngon là một trƣờng hợp cụ thể. Đây là một trong những thách thức lớn cho các thƣơng hiệu sữa Việt.
Hàm lƣợng dinh dƣỡng cao: Abbott và XO với công nghệ hiện đại, chiếm vị trí cao nhất trong đánh giá của khách hàng. Đây là một trong hai yếu tố quan trọng nhất khi ngƣời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm.
Chƣơng trình khuyến mãi & dịch vụ chăm sóc khách hàng: hai yếu tố này ít đƣợc khách hàng chú trọng nhƣng lại là chiêu thức hấp dẫn và trực diện nhằm thu hút ngƣời tiêu dùng. Mặc dù giá sữa tăng nhanh và tăng bất hợp lý nhƣng ngƣời tiêu dùng vẫn phải chấp nhận, trong khi đó các công ty sữa lại ngụy trang hết sức khéo léo bằng các chƣơng trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng nhƣ tặng kèm sản phẩm, thêm khối lƣợng chứ không hề giảm giá. Mead Johson, Abbott và Dutch Lady đƣợc khách hàng đánh giá là có “đầu tƣ” trong hoạt động này một cách tích cực hơn các thƣơng hiệu khác. Dịch vụ bán hàng đƣợc các công ty đầu tƣ nhiều hơn so với những năm trƣớc đây, nhờ vào phƣơng tiện Internet đang phát triển mạnh mẽ. Đầu tƣ cho kênh này không những tiết kiệm đáng kể chi phí mà còn tiếp cận đƣợc các đối tƣợng khách hàng là trí thức, có thu nhập cao và ổn định. Các diễn đàn, tƣ vấn online, sự kiện offline … thu hút khá đông phụ huynh tham gia nhƣng chỉ mới dừng lại ở các thành phố lớn, phạm vi không rộng nhƣng lại tiếp cận đƣợc chính xác các đối tƣợng khách hàng mà các công ty sữa ngoại đang mong muốn tiếp cận.
Thƣơng hiệu nổi tiếng: Abbott, Mead Johnson, Dumex lại lần lƣợt giành những vị trí cao nhất. Khách hàng Việt quá dễ tin và dễ tính, bởi vì thƣơng hiệu nổi tiếng hàng trăm năm nay đƣợc cả thế giới này thừa nhận là điều đƣơng nhiên nhƣng tại sao ngƣời tiêu dùng không đặt câu hỏi tại sao giá sữa bột ở Việt Nam lại đắt nhất thế giới. Không nói đâu xa giữa Việt Nam và Thái Lan đã chênh lệch rất nhiều rồi. Cụ thể, sữa Ensure Gold của Abbott cao hơn mặt hàng cùng loại ở Thái
Lan 20 - 30%, Enfa Grow 3A+ của Mead Johnson cao hơn Thái Lan 60%, Dumex Dugro 1, 2, 3 cao hơn Thái Lan, Malaysia, Indonexia từ 100 đến 150%.