A. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU
2.1.2Ngƣời tiêu dùng Việt Nam
Một nhóm nghiên cứu thuộc khoa quản lý công nghiệp, Trƣờng đại học bách khoa, đã tiến hành khảo sát thị trƣờng sữa ở TP.HCM (công bố vào tháng 10/2009), theo đó, giá sữa ở Việt Nam vẫn rất cao so với thế giới, trong khi đó ngƣời tiêu dùng lại chƣa hiểu biết nhiều về sữa, dẫn đến tốn nhiều tiền mà chất lƣợng sữa mua đƣợc cũng không cao hơn.
Đánh đồng chất lƣợng sữa với sự nổi tiếng
Nếu nhƣ trƣớc năm 1990, ngành sữa Việt Nam đƣợc xem là một ngành kém hấp dẫn, chỉ có một vài công ty sản xuất sữa với quy mô nhỏ, sản phẩm đơn điệu, sản lƣợng thấp, chỉ khoảng 12.000 tấn/năm, thì đến nay đã có hơn 25 công ty sản xuất và hàng chục nhà phân phối, văn phòng đại diện có nhập và bán sữa ở thị trƣờng Việt Nam. Mức sản lƣợng sản xuất trong nƣớc đã đạt 262.000 tấn, với tốc độ tăng trƣởng bình quân đạt hơn 14%/năm trong suốt 5 năm trở lại đây, tuy nhiên mức sản lƣợng này cũng chỉ đáp ứng đƣợc 22% nhu cầu thị trƣờng.
Ngƣời tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ tầm quan trọng của sữa đối với sức khỏe, vì vậy họ sẵn sàng mua những loại sữa “tốt nhất” cho trẻ em. Chính vì nhu cầu và tâm lý đó, các nhà sản xuất rất thuận lợi trong việc định giá. Khi giá tăng, khách hàng thƣờng than phiền nhƣng vẫn chấp nhận và mua. Một đặc điểm khác của ngƣời tiêu dùng là tâm lý chọn sữa có chất lƣợng và có thƣơng hiệu, và đôi lúc
họ đánh đồng chất lƣợng với sự nổi tiếng. Các vụ sữa tƣơi làm từ sữa bột, sữa có chứa melamin, hay sữa không đúng nhƣ chất lƣợng công bố ngoài bao bì... đã làm cho khách hàng cũng nhƣ các cửa hàng tẩy chay những loại sữa không rõ nguồn gốc. Chính vì vậy, sản phẩm của những công ty có tên tuổi, hay nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, đặc biệt là những sản phẩm đƣợc quảng cáo là sản phẩm chất lƣợng cao, thƣờng là mục tiêu quan tâm của các bà nội trợ. Khi đã chọn cho mình một loại sữa đáng tin cậy, họ có khuynh hƣớng trung thành với nó. Tâm lý chuộng hàng ngoại của khách hàng cũng là một yếu tố đáng quan tâm. Họ chọn mua sữa ngoại nhập vì tin rằng sẽ tốt và an toàn hơn sữa nội, cho dù hai loại sữa đƣợc sản xuất theo cùng một công nghệ.
Ngoài ra, nhận thức của ngƣời tiêu dùng về sữa cũng còn hạn chế nên nhiều nhà sản xuất đã cố tình quảng cáo không đúng về sữa khiến cho ngƣời tiêu dùng luôn nghi ngờ khi tiếp cận những loại sữa mới hay những thƣơng hiệu mới. Ngƣời mua thƣờng nhầm lẫn các khái niệm sữa tiệt trùng và sữa UHT (ultra heat treatment - sữa đƣợc xử lý ở nhiệt độ cao) trong khi cả hai khái niệm này đều đƣợc các công ty sữa sử dụng để ám chỉ là sữa tƣơi. Do đó, một số nhà sản xuất đã tận dụng để quảng cáo các sản phẩm của họ là sữa tƣơi tiệt trùng và UHT, trong khi một số nhà sản xuất sữa lại sử dụng sữa bột nguyên liệu để sản xuất loại sản phẩm này.
“Ngƣời tiêu dùng mua sữa bột cho trẻ em có tâm lý cứ nghĩ giá càng cao thì chất lƣợng càng tốt, nên mới có nghịch lý là cùng trọng lƣợng, một hộp sữa Abbott nhập khẩu có giá cao gấp 4 lần hộp sữa bột Dielac trong nƣớc sản xuất. Trong khi các nhà kỹ thuật thừa nhận rằng chất lƣợng của hai hộp sữa này chẳng khác biệt bao nhiêu”, ông Didier Lachize, Phó chủ tịch Công ty Segulls Invesment đã khẳng định.
Sự xuất hiện quá nhiều của các thông tin quảng cáo về các loại sữa đã khiến ngƣời tiêu dùng “mất phƣơng hƣớng” khi lựa chọn sản phẩm. “Nhiều loại sữa đƣợc quảng cáo với những hình ảnh phóng đại nhƣ uống sữa vào thì thông minh, cao lớn vƣợt trội đã khiến nhiều ngƣời có tâm lý phải mua sữa ngoại mới là “đẳng cấp” và “yêu con”.