5. Kết cấu của đề tài:
1.4 Giới thiệu mô hình N.I.P
Mô hình N.I.P do chuyên gia thƣơng hiệu Võ Văn Quang nghiên cứu và thiết lập dựa trên những lý thuyết cơ bản về nhu cầu, thu nhập và bản chất sản phẩm.
Đây là sự tích 3 mô hình cấu thành trong đó có lý thuyết & mô hình tháp nhu cầu của Maslow và mô hình phân tích sản phẩm theo lý tính & cảm tính cho bản thân chuyên gia xác lập dựa trên định nghĩa mới về sản phẩm và thƣơng hiệu.
NIP là mô hình tổng hợp của 3 mô hình cấu thành:
(1) Needs: Mô hình tháp Nhu Cầu của Abraham Maslow - Needs Hierarchy (2) Income: Mô hình phân khúc thu nhập - Income Demographic Sehmentation (3) Product: Mô hình cấu trúc sản phẩm theo Lý tính & Cảm tính
Mục đích
Chiến lƣợc thƣơng hiệu càng ngày càng yêu cầu tính tổng hợp và khái quát cao. Trong nhiều xu hƣớng khác nhau của marketing hiện đại luôn có một mẫu số chung của các trƣờng phái đó là xoay quanh chiến lƣợc thƣơng hiệu (brand strategy).
Mô hình N.I.P. nhằm mục đích làm rõ bản chất của sự hình thành các sản phẩm - thƣơng hiệu khác nhau theo từng tổ hợp định vị đa sản phẩm & đa nhãn hiệu. Bản chất này dựa vào những nguyên tăc cơ bản nhất đƣợc công nhận rộng rãi nhƣ là lý thuyết cơ sở của marketing.
Hình 1.7: Mô hình N.I.P
Quản trị thƣơng hiệu ngày càng đóng góp quan trọng và thậm chí mang tính quyết định trong rất nhiều lĩnh vực mà doanh nghiệp chú trọng yếu tố con ngƣời. Cơ sở lý luận theo mô hình N.I.P giúp định vị đa sản phẩm một cách hiệu quả và khoa học.
Tháp nhu cầu Maslow
Tháp Nhu cầu Maslow về cơ bản chia nhu cầu của con ngƣời theo 5nhóm đi từ cơ bản đến tinh tế và từ thấp lên cao. Nhƣ chúng ta đã biết ở nấc (1) đó là nhu cầu vật chất tâm sinh lý hay nhu cầu cơ bản nhất của con ngƣời đối với một sản phẩm bất kỳ; (2) nấc kế tiếp là nhu cầu về an toàn, bao gồm cả sự xác lập các yếu tố pháp lý (trade-mark) đối với một sản phẩm bất kỳ chƣa có nhãn. Ở nấc này thƣơng hiệu đƣợc hiểu là sự bảo đảm chất lƣợng, an toàn của sản phẩm đối với ngƣời tiêu dùng; (3) nhu cầu giao lƣu và tiếp xúc với xã hội, chính sự giao lƣu giúp con ngƣời phát triển với cấp độ cao hơn và hình thành các chuẩn mực văn hoá.
Đây cũng là sự hình thành, hay thừa nhận những giá trị cảm tính bổ sung cho các giá trị lý tính của sản phẩm; (4) nhu cầu đƣợc ngƣỡng mộ, đƣợc tôn trọng là xu hƣớng tất yếu của mỗi cá thể vừa hoà nhập vừa muốn nổi bật và đƣợc tôn vinh; (5) sau cùng là nhu cầu tự khẳng định các giá trị bản thân hay giá trị cộng đồng.
Trong một dòng sản phẩm nhu cầu cũng hình thành theo 5 nấc và hình thành từ thấp lên cao theo trình tự trên. Quá trình trƣởng thành của mỗi con ngƣời đều cũng xảy ra theo một lộ trình tƣơng tự.
Đây là mô hình súc tích và cô đọng nhất diễn biến bí mật của ƣớc muốn hình thành bên trong con ngƣời, hay của từng nhóm phân khúc khách hàng.
Tháp Thu nhập
Tháp thu nhập theo phân khúc xã hội học (Demographic) chia thu nhập xã hội bất kỳ làm 5 nhóm chính. Nhóm A là những cá nhân hay hộ gia đình (household, family) có thu nhập cao nhất trong xã hội; nhóm này thƣờng có tỷ lệ vài phần trăm; Nhóm B là nhóm có thu nhập cao & khá, là doanh nhân, nhà quản lý, chủ doanh nghiệp vừa...;
Nhóm C là những ngƣời lao động trí thức và kỹ thuật thuộc thu nhập trung bình và chiếm số đông; Nhóm D là những lao động và trí thức trẻ; Nhóm E/F là những ngƣời có trình độ kém, lao động phục vụ và hƣởng trợ cấp.
Tháp Thu nhập thể hiện năng lực thoả mãn nhu cầu, khả năng, thu nhập hay sức mua. Trong thực tế luôn có sự mâu thuẫn trong mỗi cá thể về Nhu cầu và Khả năng.
Mô hình sản phẩm theo Lý tính & Cảm tính
"Sản phẩm là một tập hợp các lợi ích; bao gồm nhóm các lợi ích Lý tính và nhóm các lợi ích Cảm tính"
Định nghĩa mới này giúp marketing đánh giá thƣơng hiệu rộng hơn bao gồm toàn bộ sản phẩm chứa bên trong nó. Và Thƣơng hiệu là một dạng thức cao nhất của sản phẩm.
Diễn biến tỷ phần lợi ích Lý tính hay Cảm tính trong từng loại sản phẩm là khác nhau và đƣợc làm 5 chủng loại, sắp đặt từ dƣới lên: (a) sản phẩm thuần Lý tính, (b) sản phẩm thiên về Lý tính, (c) sản phẩm cân bằng Lý tính & Cảm tính, (d) sản phẩm thiên về Cảm tính và (d) sản phẩm thuần Cảm tính.
Sự phân biệt 5 chủng loại sản phẩm này còn áp dụng trong việc thiết kế đa sản phẩm trong cùng một chủng loại (product category).
Ứng dụng của mô hình N.I.P
Về nguyên tắc mô hình N.I.P mang lại những ứng dụng nhƣ sau:
(a) Định vị đa sản phẩm; (b) Phân tích cạnh tranh; (c) Phát triển sản phẩm mới; (d) Xây dựng hình ảnh cốt lõi cho thƣơng hiệu và định hƣớng truyền thông chiến lƣợc cho từng thƣơng hiệu.
Tất cả những ứng dụng này đều giúp xác lập một chiến lƣợc thƣơng hiệu, chiến lƣợc đa nhãn hiệu, chiến lƣợc đa sản phẩm thành công dựa trên sự thấu hiểu khách hàng, thấu hiểu sản phẩm và đối thủ cạnh tranh.