Sự khác biệt đĩng một vai trị quan trọng và cĩ liên quan đến thành bại của một thương hiệu. Đặc biệt, đối với các thương hiệu ra đời sau, thì cần cĩ sự khác biệt so với các thương hiệu cạnh tranh đang cĩ mặt trên thị trường. Sự khác biệt là lợi thế để thu hút sự chú ý của khách hàng và cũng là yếu tố để giữ chân khách hàng khi khách hàng khơng thể tìm thấy được những điểm như vậy trong các thương hiệu khác. Tuy nhiên, nếu quá chú trọng vào điểm khác biệt mà quên đi những điểm tương đồng thì thương hiệu này chỉ gây kích thích được một số ít người tiêu dùng chứ khơng thể khiến họ trở thành khách hàng trung thành với thương hiệu. Kết hợp hài hịa điểm khác biệt và điểm tương đồng sẽ làm nổi bật ưu thế của thương hiệu. Trong khi điểm tương đồng sẽ triệt tiêu hoặc phủ nhận điểm khác biệt của thương hiệu cạnh tranh thì điểm khác biệt sẽ thu hút sự chú ý của khách hàng.
Theo website http://artemiscrane.com/ Brand Distinctiveness: brand differentiation, uniqueness and superiority, nghĩa là sự phân biệt của thương hiệu là thương hiệu đĩ khác biệt, độc đáo và ưu việt.
Nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã cho thấy sự khác biệt của thương hiệu cĩ tác động đến sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu. Để đo lường sự khác biệt của thương hiệu, các tác giả đã sử dụng thang đo:
Khơng thể nhầm lẫn thương hiệu này với các thương hiệu khác. Thương hiệu này hồn tồn khác biệt so với các thương hiệu khác.
Thương hiệu này cĩ một vài đặc tính tương tự so với các thương hiệu khác.
2.3 Mơ hình về tính cách của thương hiệu tác động đến lịng trung thành của khách hàng
2.3.1 Mơ hình của Kim & ctg (năm 2001)
Hình 5: Mơ hình của Kim & ctg (năm 2001)
(Nguồn: Kim & ctg, 2001)
Theo Kim & ctg (năm 2001) đối với mặt hàng điện thoại di động, cĩ thể đo lường tính cách thương hiệu thơng qua các nhân tố:
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu. (Attractiveness of brand personality) Những lời đồn về thương hiệu. (Words - of - mouth reports)
Giá trị tự thể hiện. (Self - expressive value)
Sự khác biệt so với các thương hiệu khác. (Distinctiveness of brand personality)
Sự gắn kết của tính cách thương hiệu (Brand identification)
Các giả thuyết nghiên cứu được các tác giả đưa ra dựa trên sự nghiên cứu về tính cách thương hiệu.
Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt so với các thương hiệu khác của tính cách thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng cao.
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng cao thì sự gắn kết với thương hiệu càng cao.
Sự gắn kết của tính cách thương hiệu càng cao thì càng ành hưởng đến những lời đồn về thương hiệu và lịng trung thành của khách hàng với thương hiệu.
Self - expressive value Attractiveness of brand personality Words - of - mouth reports Distinctiveness of brand personality Brand idetification Brand loyalty
Các tác giả cũng đã kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố trên với nhau, cụ thể kết quả như sau:
Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của thương hiệu này càng cao, khách hàng càng đánh giá cao sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu.
Gắn kết thương hiệu cĩ sự tác động tích cực đến lời đồn về thương hiệu. Tính hấp dẫn của thương hiệu cĩ tác động tích cực đến lời đồn về thương hiệu. Cuối cùng, tác giả đã cĩ sự khẳng định các nhân tố của tính cách thương hiệu đều cĩ sự ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến lịng trung thành của khách hàng.
2.3.2 Mơ hình nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn, ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí Minh. Chí Minh.
Qua luận văn thạc sỹ với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động trên thị trường Việt Nam, tác giả Phạm Anh Tuấn đã chỉ ra sự tác động của các nhân tố như sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của thương hiệu đối với lịng trung thành của khách hàng.
Hình 6: Mơ hình nghiên cứu của Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn
(Nguồn: Phạm Anh Tuấn, 2008)
Lịng trung thành của
khách hàng đối
với thương
hiệu
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Sự gắn kết của tính cách thương hiệu
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Các giả thiết nghiên cứu:
- Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng tăng.
- Sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng tăng. - Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng tăng.
Kết quả nghiên cứu của tác giả Phạm Anh Tuấn đã chứng minh:
- Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu cĩ tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu.
- Sự gắn kết với thương hiệu và giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu cĩ tác động dương đến lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Tuy nhiên, thang đo tính cách thương hiệu chỉ giải thích được 66% sự thay đổi của biến phụ thuộc là lịng trung thành thương hiệu. Tác giả Phạm Anh Tuấn cho rằng mơ hình này cịn thiếu một số yếu tố của tính cách thương hiệu tác động đến lịng trung thành thương hiệu.
2.3.3 Mơ hình nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng, ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh Hồ Chí Minh
Qua luận văn thạc sỹ với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng đối với máy tính xách tay trên thị trường TP Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Anh Hùng đã chỉ ra sự tác động của các nhân tố như sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của thương hiệu đối với lịng trung thành của khách hàng.
Hình 7: Mơ hình nghiên cứu của thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng
(Nguồn: Nguyễn Anh Hùng, 2011)
Lịng trung thành thương
hiệu Sự gắn kết với thương hiệu
Giá trị tự thể hiện
Các giả thiết nghiên cứu:
- Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng tăng.
- Sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng tăng. - Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng tăng.
Kết quả nghiên cứu
Theo tác giả Nguyễn Anh Hùng, brand cĩ thể hiểu là nhãn hiệu; do đĩ, brand perrsonality cĩ thể hiểu theo nghĩa tính cách nhãn hiệu, tương tự brand loyalty cĩ thể hiểu là lịng trung thành nhãn hiệu.
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu cĩ tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay TP Hồ Chí Minh. Điều này cũng giống với kết quả nghiên cứu của Thạc Sỹ Phạm Anh Tuấn, chứng tỏ sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nhân tố Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu trên thị trường điện thoại di động và máy tính xách tay. Khách hàng càng bị lơi cuốn, bị thu hút, càng cảm thấy thương hiệu độc đáo thì khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu do khơng thể cĩ được cảm xúc này với các thương hiệu khác.
Nhân tố giá trị tự thể hiện của thương hiệu cĩ tác động dương đến lịng trung thành thương hiệu. Khi khách hàng cĩ thể cảm nhận được thương hiệu này phản ánh bản thân khách hàng về cá tính, tính cách, phong cách, đẳng cấp… khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu này hơn các thương hiệu khơng thể hiện được các giá trị của khách hàng.
Nhân tố sự gắn kết với thương hiệu cũng cĩ tác động đến lịng trung thành thương hiệu, tuy nhiên ở mức độ khơng cao. Như vậy, sự gắn kết với thương hiệu cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu. Điều này cho thấy cĩ sự gắn kết với thương hiệu và sự gắn kết với thương hiệu càng cao sẽ càng làm tăng lịng trung thành thương hiệu.
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu
Trong đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng trên thị trường điện thoại di động tại thành
phố Nha Trang. Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số trong mơ hình, nhưng đề tài giả thuyết các biến số độc lập với nhau. Qua các nghiên cứu trước đây, tác giả xin đưa ra các giả thuyết như sau:
H1: Sự lơi cuốn của thương hiệu càng cao thì lịng trung thành thương hiệu càng tăng. Sự lơi cuốn của thương hiệu được hiểu là khách hàng cảm thấy thương hiệu rất cĩ sức hút, họ bị lơi cuốn phải sử dụng chính thương hiệu này, họ cảm thấy thương hiệu này rất cĩ ích và rất đặc biệt với họ. Vì vậy, điều này đã làm cho thương hiệu cĩ giá trị hơn trong mắt họ và cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu.
H2: Sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì lịng trung thành thương hiệu càng tăng. Sự gắn kết của tính cách thương hiệu được thể hiện ở chỗ khách hàng coi trọng tất cả những gì liên quan đến thương hiệu đĩ. Chính điều này làm cho khách hàng cảm thấy gắn bĩ hơn với thương hiệu và làm cho khách hàng dễ dàng đi đến quyết định mua. Như vậy, sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì khách hàng càng cĩ khả năng trung thành với thương hiệu càng cao.
H3: Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng tăng thì lịng trung thành thương hiệu càng tăng.
Khi cĩ sự phù hợp giữa giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu với khách hàng thì họ cĩ thể xem thương hiệu như là một con người hay cao hơn là như một người bạn. Do đĩ, khi tính cách thương hiệu cĩ thể đại diện để thể hiện các đặc điểm của khách hàng như phong cách, đẳng cấp, cá tính thì khách hàng cĩ thể dễ dàng lựa chọn thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ tăng lên.
H4: Sự khác biệt của tính cách thương hiệu càng tăng thì lịng trung thành thương hiệu của khách hàng càng tăng.
Sự khác biệt đĩng một vai trị quan trọng trong chiến lược cạnh tranh marketing. Distinctive nghĩa là phân biệt được hiểu là khác với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp nào càng tạo được sự khác biệt cao, khách hàng càng dễ phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng.
2.5 Mơ hình nghiên cứu
Dựa trên các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu trước đây, trong luận văn này em xin sử dụng mơ hình của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn - trường ĐH Kinh Tế TP Hồ Chí
Minh (Người hướng dẫn khoa học: PGS-TS Nguyễn Đình Thọ) trên cơ sở cĩ bổ sung một biến độc lập Sự khác biệt của tính cách thương hiệu theo Kim & ctg, 2001.
Hình 8: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: nghiên cứu của tác giả)
Biến phụ thuộc: Lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Biến độc lập:
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu. Sự khác biệt của tính cách thương hiệu.
Bảng 2: Nguồn gốc các biến trong mơ hình
Các nhân tố trong mơ
hình nghiên cứu
Nghiên cứu của Kim
& ctg
Nghiên cứu của Phạm
Anh Tuấn
Nghiên cứu của
Nguyễn Anh Hùng Sự gắn kết với tính cách thương hiệu Sự gắn kết với tính cách thương hiệu Sự gắn kết với tính cách thương hiệu Sự gắn kết với tính cách thương hiệu
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Sự khác biệt của tính
cách thương hiệu
Sự khác biệt của tính cách thương hiệu
(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)
Sự khác biệt của thương hiệu
Lịng trung thành thương
hiệu của khách hàng
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu
Sự gắn kết của tính cách thương hiệu
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP
3.1 Phương Pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thơng qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua phương pháp định tính. Nghiên cứu định tính nhằm khám phá và bổ sung các biển quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu này được thực hiện như sau: ban đầu bảng câu hỏi phỏng vấn định tính được tác giả xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết và sự hướng dẫn của giáo viên. Sau đĩ, thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm người tiêu dùng đang sử dụng các thương hiệu điện thoại khác nhau để khám phá và bổ sung các biến quan sát. Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn lần 1. Sau quá trình phỏng vấn thử 100 khách hàng, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng với kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi đĩng đã được hiệu chỉnh. Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được mã hĩa và làm sạch sau đĩ sẽ được phân tích với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS và excel. Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 03/2011 đến tháng 06/2011.
3.2 Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình dưới đây
Hình 9: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Phạm Anh Tuấn, 2008)
3.3 Nghiên cứu sơ bộ:
Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua việc nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung mơ hình tính cách thương hiệu cũng như các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của nĩ và thang đo lịng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên phạm vi thành phố Nha Trang.
Mơ hình tính cách thương hiệu và các thành phần của nĩ được xây dựng dựa vào các lý thuyết và nghiên cứu về tính cách thương hiệu tại nước ngoài (Kim & ctg) cũng
Xác dịnh vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Xây dựng thang đo Bảng câu hỏi phỏng vấn lần (1) Khảo sát thử Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức
Nghiên cứu định lượng -Khảo sát 300 khách hàng -Mã hĩa, nhập liệu
-Làm sạch dữ liệu -Thống kê mơ tả -Cronbach’s Alpha
-Phân tích nhân tố khám phá EFA -Phân tích hồi qui
-Kiểm định sâu ANOVA
Kết luận, kiến nghị và hạn chế của đề tài Nghiên cứu định tính Hiệu chỉnh thang đo
như sự kiểm định mơ hình nghiên cứu này tại Việt Nam (Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn). Do vậy, chúng cần được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với các khách hàng tại thị trường điện thoại di động Nha Trang.
Lý thuyết về phương pháp nghiên cứu cho thấy, kỹ thuật thảo luận nhĩm là một cơng cụ thích hợp để thực hiện việc nghiên cứu này.
3.3.1 Thảo luận nhĩm các khách hàng
Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành trên cơ sở thảo luận nhĩm 15 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên địa bàn thành phố Nha Trangngày 10/05/2011. Các câu hỏi đặt ra cho nhĩm các khách hàng là:
1. Khi quyết định mua điện thoại di động, Anh/Chị cĩ quan tâm đến thương hiệu của điện thoại khơng? Thương hiệu mà Anh/Chị đang sử dụng?
2. Anh/Chị cĩ phải là khách hàng trung thành với thương hiệu điện thoại đang sử dụng khơng?
3. Anh/Chị cĩ cảm thấy điện thoại di động mình đang sử dụng lơi cuốn hơn so với các thương hiệu điện thoại khác khơng? Nếu cĩ, xin anh/chị cho biết anh/chị cảm nhận sự