TP Hồ Chí Minh, năm 2011
Nghiên cứu của Thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng đã chỉ ra mơ hình tác động của nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu của các khách hàng sử dụng máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh vào tháng 4 năm 2011.
Nghiên cứu này đã chỉ ra 3 nhân tố của tính cách thương hiệu cĩ tác động đến lịng trung thành thương hiệu của các khách hàng sử dụng máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh đĩ là: Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu và Sự gắn kết với tính cách thương hiệu. Trong đĩ, nhân tố Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu cĩ tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu (ß’= 0,634), nhân tố Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu cĩ tác động đáng kể với ß’= 0,165 và cuối cùng nhân tố Sự gắn kết với tính cách thương hiệu cĩ
Nhân tố Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu được đo lường thơng qua 4 tiêu chí: “Thương hiệu này rất thu hút tơi”, “Thương hiệu này rất hấp dẫn tơi”, “Thương hiệu này rất cĩ ích đối với tơi”, “Thương hiệu này rất đặc biệt đối với tơi”.
Nhân tố Sự gắn kết với tính cách thương hiệu được đo lường bởi 6 tiêu chí: “Thành cơng của thương hiệu này chính là thành cơng của tơi”, “Tơi quan tâm đén những gì liên quan đến thương hiệu này”, “Khi cĩ ai đĩ ca ngợi thương hiệu này, tơi cảm thấy như chính mình được khen ngợi”, “Khi tơi nĩi chuyện về thương hiệu này, tơi thường dùng ‘chúng ta’ hơn là ‘ họ’“, “Khi cĩ một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy khơng vui”, “Khi cĩ ai đĩ phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy như mình bị xúc phạm”
Nhân tố Giá trị thể hiện của tính cách thương hiệu được đo lường bởi 4 tiêu chí: “Thương hiệu này giúp tơi thể hiện chính mình”, “Thương hiệu này thể hiện cá tính của tơi, là hình ảnh của tơi”, “Thương hiệu này làm tăng giá trị của tơi, giúp tơi tự tin hơn”, “Thương hiệu này cĩ những điểm khác biệt nên giúp tơi nổi bật hơn”.
Sự khác biệt rõ nhất là tác giả đã chỉ ra 4 nhân tố của tính cách thương hiệu cĩ tác động đến lịng trung thành thương hiệu là Sức lơi cuốn của tính cách thương hiệu,
Sự gắn kết của tính cách thương hiệu, Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu và
Sự khác biệt của tính cách thương hiệu với 21 biến quan sát. Trong khi nghiên cứu của thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng lại chỉ ra 3 nhân tố (với 14 biến quan sát) của tính cách thương hiệu tác động đến lịng trung thành thương hiệu là: Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu và Sự gắn kết với tính cách thương hiệu.
Sự khác biệt tiếp đến là thị trường nghiên cứu, Thạc Sỹ Nguyễn Anh Hùng nghiên cứu về thị trường máy tính xách tay tại TP Hồ Chí Minh trong khi đĩ tác giả nghiên cứu về thị trường điện thoại di động ở TP Nha Trang. Do cĩ sự khác nhau về loại sản phẩm cũng như phạm vi nghiên cứu nên sẽ cĩ những sự khác biệt trong kết quả nghiên cứu.