lịng trung thành thương hiệu tại thị trường điện thoại di động TP Nha Trang cĩ ý nghĩa quan trọng trong việc duy trì và gia tăng lịng trung thành thương hiệu của các khách hàng đang sử dụng điện thoại.
Việc phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tính cách thương hiệu là rất quan trọng trong việc đưa ra các chính sách, kế hoạch Marketing, PR của các cơng ty sản xuất điện thoại di động hiện nay. Tuy nhiên, nguồn lực của cơng ty cĩ hạn và việc thỏa mãn các nhân tố này địi hỏi phải cĩ thời gian, cơng sức và sự đầu tư cả về các nguồn lực. Do đĩ, việc xác định yếu tố nào quan trọng trong các nhân tố tính cách thương hiệu cĩ tác động đến lịng trung thành thương hiệu sẽ giúp cho các nhà Quản trị
thương hiệu và các Giám đốc thương hiệu cĩ hướng đi đúng đắn và hiệu quả để tác động đến lịng trung thành thương hiệu.
Mơ hình hồi quy đã chỉ rằng mức độ lịng trung thành thương hiệu chịu ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nhân tố Sức lơi cuốn của tính cách thương hiệu với ß’=0,587. Nhân tố Sự gắn kết của tính cách thương hiệu cĩ tác động với ß’=0,337. Nhân tố Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu cĩ tác động với ß’=0,308. Nhân tố Sự khác biệt của tính cách thương hiệu cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu với ß’= 0,236.
a. Trong giai đoạn hiện nay, các doanh nghiệp muốn tăng lịng trung thành thương hiệu của khách hàng thì nên tăng sức lơi cuốn của tính cách thương hiệu.
Tính cách thương hiệu càng lơi cuốn, càng thu hút được khách hàng sẽ làm cho khách hàng quan tâm, thích thú và khách hàng sẽ ttrung thành với thương hiệu này vì họ bị hấp dẫn. Để làm được điều này, thương hiệu này phải khơng ngừng sáng tạo, đổi mới đem đến cho khách hàng những trãi nghiệm mới lạ với các loại sản phẩm khơng chỉ “đẹp” về hình thức mà cịn “đẹp” cả về nội dung. Hiện nay, các khách hàng chưa cảm thấy thương hiệu này đặc biệt, nghĩa là các thương hiệu chưa tạo được sự mới lạ, ấn tượng để khách hàng chú ý.
Khách hàng cũng khơng dánh giá cao sự hấp dẫn của tính cách thương hiệu điện thoại di động. Các nỗ lực marketing hiện nay là làm thế nào để thương hiệu hấp dẫn hơn trong mắt người tiêu dùng, tuy nhiên khách hàng vẫn khơng cảm nhận được. Do đĩ, các nhà quản trị thương hiệu và các marketer nên tìm hiểu các đặc tính, nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, điều gì cĩ thể hấp dẫn họ. Các thương hiệu muốn thu hút được khách hàng dài lâu thì khơng những phải đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng mà cịn phải cĩ điểm đặc biệt hơn các điện thoại khác, khách hàng sẽ cảm nhận được sự đặc biệt này. Các nhà quản trị thương hiệu cĩ thể gia tăng sự hấp dẫn cho thương hiệu bằng cách thiết kế sản phẩm điện thoại và bao bì phù hợp với tính cách thương hiệu trên các phương tiện truyền thơng. Sử dụng màu sắc một cách sáng tạo, các thiêt kế phải thật tinh tế để khách hàng cảm nhận được cái hồn của thương hiệu. Bên cạnh đĩ, các doanh nghiệp cũng cĩ thể sử dụng đại sứ thương hiệu là những người nổi tiếng, hoặc là những đối tượng cĩ cùng tính cách với thương
hiệu để hấp dẫn được các khách hàng, vì khi chuyển tải tính cách thương hiệu bằng cách này, các doanh nghiệp cĩ thể sử dụng được sức hấp dẫn từ đại sứ thương hiệu và làm cho các khách hàng bị lơi cuốn. Ví dụ như: các thương hiệu điện thoại muốn chuyển tải một tính cách sối động nên sử dụng những đại sứ thương hiệu là những ngơi sao cĩ cùng tính cách với thương hiệu, nếu muốn chuyển tải đến khách hàng tính cách tinh tế thì nên sử dụng hình ảnh của các doanh nhân thành đạt cĩ phong cách sang trọng.
Kết quả kiểm định Bonferroni cho thấy, các khách hàng sử dụng điện thoại thương hiệu Apple và Nokia cảm nhận được thương hiệu đặc biệt và thu hút hơn các khách hàng sử dụng điện thoại thương hiệu Mobell. Vì thế nên Nokia luơn dẫn đầu thị trường cịn Apple thì đã tạo được một làn sĩng lơi cuốn khách hàng. Nếu Nokia luơn hướng tới sự kết nối giới trẻ và dẫn đầu ở phân khúc bình dân thì Apple hướng tới sự tinh tế trong thiết kế bởi sự chuẩn xác và khơng cĩ một đường nét thừa.
Như vậy sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu cĩ tác động mạnh mẽ đến sự trung thành của khách hàng, càng làm cho khách hàng say mê, khám phá và làm cho khách hàng cảm thấy đặc biệt thì lịng trung thành thương hiệu sẽ càng tăng. Điều này giúp cho các nhà Quản trị thương hiệu và các giám đốc thương hiệu cĩ thêm một cơng cụ hữu ích để gia tăng lịng trung thành thương hiệu bằng việc gia tăng sức lơi cuốn của tính cách thương hiệu.
b.Thêm vào đĩ, việc tạo ra sự gắn kết của tính cách thương hiệu với khách hàng cũng là một điều đáng lưu ý. Hiện nay, các thương hiệu điện thoại trên thị trường TP Nha Trang chưa tạo được sự gắn kết, sự liên kết mạnh mẽ với các khách hàng so với kỳ vọng của họ. Do đĩ, điểm đánh giá của khách hàng về các tiêu chí của nhân tố là khơng cao, xấp xỉ ở mức trung bình hoặc thấp hơn. Các thương hiệu Nokia và Apple đã tạo được sự gắn kết giữa khách hàng với thương hiệu nên các tiêu chí “thương hiệu X gắn liền với thành cơng của tơi”, “Tơi quan tâm đến những gì liên quan đến thương hiệu X”, “Khi cĩ ai đĩ ca ngợi thương hiệu X, tơi cảm thấy như chính mình được khen ngợi” được các khách hàng đánh giá cao hơn các thương hiệu khác. Như vậy, thương hiệu thành cơng trong sự kết nối với khách hàng, làm cho khách hàng quan tâm và gắn liền với thành bại của thương hiệu sẽ làm tăng lịng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Để tạo được sự gắn kết với các khách hàng, các nhà Quản trị phải cĩ các chính sách marketing thích hợp để khách hàng cảm nhận được sự gắn kết với tính cách thương hiệu. Các nhà Marketer cần truyền tải những thơng điệp kết nối với xúc cảm của khách hàng, phải bao hàm các lợi ích cảm xúc; chú trọng vào các điểm giao tiếp thương hiệu như website, đội ngũ bán hàng, hệ thống chăm sĩc khách hàng, quảng cáo truyền hình hay các trung tâm cuộc gọi. Thơng qua việc thương hiệu giao tiếp với khách hàng nhiều hơn, khách hàng sẽ cảm nhận được sự kết nối cảm xúc với thương hiệu, từ đĩ họ cĩ thể gắn kết lâu dài với thương hiệu và trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu.
c. Bên cạnh đĩ, các nhà Quản trị thương hiệu và các giám đốc thương hiệu cũng cần phải quan tâm đến Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu. Vì giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu cũng cĩ tác động tích cực đến lịng trung thành của khách hàng. Các tiêu chí trong thang đo này đều được các khách hàng sử dụng điện thoại thương hiệu Apple và Nokia đánh giá cao hơn một sĩ thương hiệu khác. Điều này cũng gĩp phần làn gia tăng lịng trung thành thương hiệu. Tuy nhiên, các tiêu chí “Thương hiệu X thể hiện đẳng cấp của tơi” và “Thương hiệu X giúp tơi nổi bật” chưa được các khách hàng đánh giá cao. Do đĩ, các doanh nghiệp nên làm cho khách hàng cảm thấy khi họ sử dụng thương hiệu này, họ được nổi bật hơn và thương hiệu này thể hiện được đẳng cấp của họ.
Quan tâm đến giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu địi hỏi các nhà Quản trị thương hiệu và các Giám đốc thương hiệu phải cĩ các biện pháp hợp lý để thương hiệu cĩ thể phản ánh rõ nét tính cách, phong cách của khách hàng, giúp khách hàng tự tin khi sở hữu điện thoại thương hiệu này và tỏ rõ đẳng cấp của khách hàng. Điều này địi hỏi sự tìm hiểu về khách hàng, nhận dạng nhu cầu và mơ tả tính cách của các khách hàng, và tạo lập nên những thương hiệu gần gũi với tính cách của các khách hàng mục tiêu. Nhờ đĩ, thương hiệu cĩ khả năng phản ánh được giá trị của khách hàng. Các nghiên cứu đã chứng minh các khách hàng cĩ xu hướng mua những sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được cĩ sự gần gũi và quen thuộc với bản thân. Họ sẽ cảm thấy hài lịng khi sử dụng những sản phẩm phản ánh được chính mình như: độ tuổi, tính cách, phong cách. Vì vậy, xây dựng giá trị tự thể hiện của tính
cách thương hiệu càng gần gũi với tính cách của khách hàng mục tiêu và các giá trị mà họ cĩ thể chấp nhận được thì càng gia tăng lịng trung thành thương hiệu.
d. Nhân tố sự khác biệt của tính cách thương hiệu cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu. Khi khách hàng cảm nhận được sự khác biệt của tính cách thương hiệu càng lớn thì họ càng muốn khám phá và yêu thích sự mới lạ và nét khác biệt mà chỉ cĩ thương hiệu này mới đem lại được. Do vậy, lịng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ gia tăng. Thực tế chứng minh các thương hiệu càng khác biệt càng dễ khiến các khách hàng quan tâm, chú ý và các khách hàng hài lịng và trung thành với thương hiệu này vì các thương hiệu khác khơng thể đem lại cho khách hàng những điều tương tự. Các khách hàng sử dụng Iphone của Apple luơn cảm nhận được sự khác biệt mà thương hiệu này đem lại. Họ luơn cảm nhận được sự tinh tế trong cách thiết kế, khơng một đường nét nào là dư thừa. Vì vậy, họ khơng muốn sử dụng thương hiệu nào khác ngồi thương hiệu này. Để tạo lập sự khác biệt cho thương hiệu của doanh nghiệp, chỉ dựa vào lợi ích lý tính (như chức năng, cơng dụng) rất dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhưng nếu doanh nghiệp biết kết hợp cả hai lợi ích lý tính và lợi ích cảm tính sẽ tạo nên sự khác biệt thực sự cho doanh nghiệp và đĩ chính là lợi thế cạnh tranh của sản phẩm. Như vậy, cĩ thể thấy được tầm quan trọng của sự khác biệt trong việc gia tăng lịng trung thành khách hàng.