Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhĩm 15 khách hàng nhằm khám phá các nhân tố mới, loại bỏ những biến khơng phù hợp và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường tiêu dùng thành phố Nha Trang. Sau đĩ tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn lần 1. Dựa trên việc phỏng vấn thử 100 khách hàng, tác giả đã hồn chỉnh bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.
a. Sự gắn kết thương hiệu được đo bằng 6 biến quan sát, thang đo này được phát triển bởi Mael & Ashforth (1992) và được tác giả hiệu chỉnh như sau:
Khái niệm Sự gắn kết với thương hiệu Nguồn
Thương hiệu X gắn liền với thành cơng của tơi Chỉnh sửa Tơi quan tâm tới những gì liên quan đến thương hiệu này Chỉnh sửa Khi cĩ ai đĩ ca ngợi thương hiệu này, tơi cảm thấy như
chính mình được khen ngợi
Kế thừa
Tơi và những người bạn thường xuyên nĩi chuyện về X Bổ sung Nếu cĩ một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng
phê bình thương hiệu X, tơi cảm thấy khơng vui.
Chỉnh sửa Là cảm giác gắn
bĩ tâm lý của khách hàng với một thương hiệu
Nếu cĩ ai đĩ phê bình thương hiệu này, tơi cảm thấy như mình bị xúc phạm
Kế thừa
b. Giá trị tự thể hiện được đo bằng 4 biến quan sát, được tác giả Phạm Anh Tuấn phát triển từ thang đo của Chung (1998) và được tác giả hiệu chỉnh thành 6 biến quan sát như sau:
Khái niệm Giá trị tự thể hiện Nguồn
Thương hiệu X giúp tơi thể hiện chính mình Kế thừa Thương hiệu X thể hiện đúng cá tính (tính cách) của tơi Chỉnh sửa Thương hiệu X thể hiện phong cách của tơi Bổ sung Thương hiệu X giúp tơi nổi bật hơn Kế thừa Thương hiệu X giúp tơi tự tin hơn Bổ sung Là cảm giác khi
thương hiệu giúp thể hiện được các
đặc điểm của người sử dụng.
Thương hiệu X thể hiện đẳng cấp của tơi Bổ sung c. Sức lơi cuốn của tính cách thương hiệu được thạc sỹ Phạm Anh Tuấn hiệu chỉnh từ thang đo của Kim (1998) gồm 4 biến quan sát, nhưng sau khi nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã hiệu chỉnh thang đo này gồm 6 biến quan sát như sau
Khái niệm Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu Nguồn
Thương hiệu X mang lại lợi ích cho tơi Kế thừa Thương hiệu X rất đặc biệt đối với tơi Kế thừa Thương hiệu X rất hấp dẫn đối với tơi Kế thừa Tơi thấy thương hiệu X rất thu hút Chỉnh sửa Tơi thấy thương hiệu X luơn cĩ nét độc đáo riêng Bổ sung Là khả năng của một thương hiệu cĩ thể thu hút, hấp dẫn được khách hàng bằng các nét tính cách liên kết với thương hiệu đĩ.
Tơi thấy thương hiệu X luơn tạo được ấn tượng tốt đối với tơi
Bổ sung
d. Thang đo sự khác biệt của tính cách thương hiệuđược phát triển bởi Kim & ctg (2001) và được tác giả hiệu chỉnh sau khi phỏng vấn định tính.
Khái niệm Sự khác biệt của tính cách thương hiệu Nguồn
Khơng thể nhầm lẫn thương hiệu X với các thương hiệu điện thoại di động khác
Chỉnh sửa
Thương hiệu X rất khác biệt so với các thương hiệu điện thoại khác Kế thừa Là cảm nhận của khách hàng về thương hiệu đĩ khác biệt với những nét tính cách gần gũi với thương hiệu
Thương hiệu X cĩ một vài đặc điểm tương tự như các thương hiệu điện thoại khác
Chỉnh sửa