Hồ Chí Minh
Qua luận văn thạc sỹ với đề tài nghiên cứu ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng đối với máy tính xách tay trên thị trường TP Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Anh Hùng đã chỉ ra sự tác động của các nhân tố như sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu, sự gắn kết với thương hiệu, giá trị tự thể hiện của thương hiệu đối với lịng trung thành của khách hàng.
Hình 7: Mơ hình nghiên cứu của thạc sỹ Nguyễn Anh Hùng
(Nguồn: Nguyễn Anh Hùng, 2011)
Lịng trung thành thương
hiệu Sự gắn kết với thương hiệu
Giá trị tự thể hiện
Các giả thiết nghiên cứu:
- Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng tăng.
- Sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng tăng. - Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng cao thì lịng trung thành của khách hàng càng tăng.
Kết quả nghiên cứu
Theo tác giả Nguyễn Anh Hùng, brand cĩ thể hiểu là nhãn hiệu; do đĩ, brand perrsonality cĩ thể hiểu theo nghĩa tính cách nhãn hiệu, tương tự brand loyalty cĩ thể hiểu là lịng trung thành nhãn hiệu.
Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu cĩ tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu trên thị trường máy tính xách tay TP Hồ Chí Minh. Điều này cũng giống với kết quả nghiên cứu của Thạc Sỹ Phạm Anh Tuấn, chứng tỏ sự ảnh hưởng mạnh mẽ của nhân tố Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu trên thị trường điện thoại di động và máy tính xách tay. Khách hàng càng bị lơi cuốn, bị thu hút, càng cảm thấy thương hiệu độc đáo thì khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu do khơng thể cĩ được cảm xúc này với các thương hiệu khác.
Nhân tố giá trị tự thể hiện của thương hiệu cĩ tác động dương đến lịng trung thành thương hiệu. Khi khách hàng cĩ thể cảm nhận được thương hiệu này phản ánh bản thân khách hàng về cá tính, tính cách, phong cách, đẳng cấp… khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu này hơn các thương hiệu khơng thể hiện được các giá trị của khách hàng.
Nhân tố sự gắn kết với thương hiệu cũng cĩ tác động đến lịng trung thành thương hiệu, tuy nhiên ở mức độ khơng cao. Như vậy, sự gắn kết với thương hiệu cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu. Điều này cho thấy cĩ sự gắn kết với thương hiệu và sự gắn kết với thương hiệu càng cao sẽ càng làm tăng lịng trung thành thương hiệu.
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu
Trong đề tài này, tác giả tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách hàng trên thị trường điện thoại di động tại thành
phố Nha Trang. Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân quả tiềm tàng giữa các biến số trong mơ hình, nhưng đề tài giả thuyết các biến số độc lập với nhau. Qua các nghiên cứu trước đây, tác giả xin đưa ra các giả thuyết như sau:
H1: Sự lơi cuốn của thương hiệu càng cao thì lịng trung thành thương hiệu càng tăng. Sự lơi cuốn của thương hiệu được hiểu là khách hàng cảm thấy thương hiệu rất cĩ sức hút, họ bị lơi cuốn phải sử dụng chính thương hiệu này, họ cảm thấy thương hiệu này rất cĩ ích và rất đặc biệt với họ. Vì vậy, điều này đã làm cho thương hiệu cĩ giá trị hơn trong mắt họ và cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu.
H2: Sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì lịng trung thành thương hiệu càng tăng. Sự gắn kết của tính cách thương hiệu được thể hiện ở chỗ khách hàng coi trọng tất cả những gì liên quan đến thương hiệu đĩ. Chính điều này làm cho khách hàng cảm thấy gắn bĩ hơn với thương hiệu và làm cho khách hàng dễ dàng đi đến quyết định mua. Như vậy, sự gắn kết với thương hiệu càng cao thì khách hàng càng cĩ khả năng trung thành với thương hiệu càng cao.
H3: Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu càng tăng thì lịng trung thành thương hiệu càng tăng.
Khi cĩ sự phù hợp giữa giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu với khách hàng thì họ cĩ thể xem thương hiệu như là một con người hay cao hơn là như một người bạn. Do đĩ, khi tính cách thương hiệu cĩ thể đại diện để thể hiện các đặc điểm của khách hàng như phong cách, đẳng cấp, cá tính thì khách hàng cĩ thể dễ dàng lựa chọn thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ tăng lên.
H4: Sự khác biệt của tính cách thương hiệu càng tăng thì lịng trung thành thương hiệu của khách hàng càng tăng.
Sự khác biệt đĩng một vai trị quan trọng trong chiến lược cạnh tranh marketing. Distinctive nghĩa là phân biệt được hiểu là khác với đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp nào càng tạo được sự khác biệt cao, khách hàng càng dễ phân biệt thương hiệu của doanh nghiệp thì lịng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng.