ở thành phố Nha Trang
Theo kết quả phân tích, từ những thang đo ban đầu qua đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố, tác giả đã tìm ra được những nhân tố cĩ thể
lập ra mơ hình nghiên cứu, đo lường tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu của các khách hàng. Đây là thang đo hồn tồn tin cậy và cĩ ý nghĩa về mặt thống kê. Kết quả đánh giá của khách hàng về từng nội dung (tiêu chí) trong thang đo đều cho thấy hầu hết các nhân tố tính cách thương hiệu và lịng trung thành thương hiệu đều được các khách hàng đánh giá ở mức độ bình thường trở lên, cụ thể:
Thang đo “Sự gắn kết của tính cách thương hiệu”
Các khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “Khi cĩ ai đĩ ca ngợi thương hiệu X, tơi cảm thấy như chính mình được khen ngợi” với điểm bình quân là 3,27. Theo sau là tiêu chí “Tơi quan tâm đến những gì liên quan đến thương hiệu X” được 3,24 điểm, tiêu chí “Thương hiệu X gắn liền với thành cơng của tơi” được 3,05 điểm, tiêu chí “Nếu cĩ một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình X, tơi cảm thấy khơng vui” được 3,02 điểm, tiêu chí “Nếu cĩ ai đĩ phê bình X, tơi cảm thấy bị xúc phạm” khơng được khách hàng đánh giá cao với điểm bình quân là 2,75. Điều này cho thấy các tính cách thương hiệu điện thoại di động chưa tạo được sự gắn kết mạnh mẽ với khách hàng, để giữ chân được các khách hàng trung thành thì thương hiệu phải tạo được sự gắn kết chặt chẽ với khách hàng bằng chính những nét tính cách liên kết với thương hiệu đĩ, giúp cho khách hàng cảm nhận rõ ràng hơn sự gần gũi của các tính cách đĩ.
Thang đo “Giá trị tự thể hiện của nhân tố tính cách thương hiệu”
Các khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “Thương hiệu X giúp tơi tự tin hơn” với điểm bình quân là 3,32. Theo sau là tiêu chí “Thương hiệu X giúp tơi thể hiện chính mình” được 3,30 điểm, tiêu chí “Thương hiệu X thể hiện đúng cá tính (tính cách) của tơi” được 3,28 điểm. Các tiêu chí “Thương hiệu X giúp tơi nĩi bật hơn” và tiêu chí “Thương hiệu X thể hiện đẳng cấp của tơi” được khách hàng đánh giá thấp nhất vơi 3,19 điểm (tuy cĩ cao hơn so với mức bình thường nhưng khơng nhiều). Điều này cho thấy các khách hàng kỳ vọng nhiều hơn ở thành phần Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu và các thương hiệu hiện nay chưa đáp ứng được mong muốn của khách hàng.
Thang đo “Sự khác biệt của tính cách thương hiệu”
Các khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “Thương hiệu X cĩ một vài đặc điểm tương tự như các thương hiệu điện thoại khác” (điểm trung bình là 3,89) và đánh giá thấp hơn với tiêu chí “Khơng thể nhầm lẫn thương hiệu X với các thương hiệu điện thoại khác” (điểm trung bình là 3,83), tiêu chí bị đánh giá thấp nhất là “Thương hiệu X rất khác biệt so với các thương hiệu khác” (điểm trung bình là 3,81).
Thang đo “Sức lơi cuốn của tính cách thương hiệu”
Các khách hàng đánh giá cao nhất ở tiêu chí “Tơi thấy thương hiệu X luơn tạo được ấn tượng tốt đối với tơi” (điểm trung bình là 3,55), tiêu chí “Tơi thấy thương hiệu X luơn cĩ nét độc đáo riêng” được các khách hàng đánh giá với điểm trung bình là 3,52, tiêu chí “Thương hiệu X mang lại lợi ích cho tơi” được các khách hàng đánh giá với điểm trung bình là 3,44 điểm, tiêu chí “Tơi thấy thương hiệu X rất thu hút“ được khách hàng đánh giá với mức điểm bình quân là 3,43. Tiêu chí “Thương hiệu X rất hấp dẫn đối với tơi“ được các khách hàng đánh giá với mức điểm bình quân là 3,39 điểm; Tiêu chí “Thương hiệu X rất đặc biệt đối với tơi” được khách hàng đánh giá thấp nhất với mức điểm bình quân là 3,33. Đây là nhân tố cĩ tác động mạnh mẽ nhất đến lịng trung thành thương hiệu, tuy nhiên nhân tố này chưa đáp ứng được kỳ vọng của các khách hàng ở một số tiêu chí. Do đĩ, để nâng cao “Sức lơi cuốn của tính cách thương hiệu” thì nên tạo cho tính cách thương hiệu được một tính cách đặc biệt, thu hút hấp dẫn và giữ chân các khách hàng thơng qua việc luơn giữ được nét tính cách độc đáo riêng và làm cho khách hàng bị lơi cuốn thì lịng trung thành thương hiệu của khách hàng càng cao.