Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy, tác giả thực hiện việc thống kê mơ tả trên các nhĩm nhân tố tính cách thương hiệu cĩ ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu của khách hàng sử dụng điện thoại di động trên thị trường Nha Trang.
Thang đo “Sự gắn kết của tính cách thương hiệu”
Bảng 18: Thống kê mơ tả thang đo “Sự gắn kết của tính cách thương hiệu
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation X gan lien voi thanh cong cua toi 315 1 5 3,05 1,144 Toi quan tam toi nhung gi lien quan den X 315 1 5 3,24 ,980 Toi cam thay nhu chinh minh duoc khen ngoi 315 1 5 3,27 1,041 Toi thuong noi chuyen ve X 315 1 5 2,95 1,065
Phe binh X, thay ko vui 315 1 5 3,02 1,040
Phe binh X, bi xuc pham 315 1 5 2,75 1,045
Valid N (listwise) 315
Theo bảng kết quả, tiêu chí “Khi cĩ ai đĩ ca ngợi thương hiệu X, tơi cảm thấy như chính mình được khen ngợi” được các khách hàng đánh giá khá cao với số điểm trung bình là 3,27. Tiêu chí “Nếu cĩ ai đĩ phê bình X, tơi cảm thấy bị xúc phạm” được khách hàng đánh giá khá thấp với điểm trung bình là 2,75.
Thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu“
Theo bảng kết quả, biến quan sát “Thương hiệu X giúp tơi tự tin” được khách hàng đánh giá tương đối cao với mức điểm bình quân là 3,32. Các biến “Thương hiệu X phản ánh phong cách của tơi”, “Thương hiệu X thể hiện đúng cá tính (tính cách) của tơi” là các biến cĩ mức điểm bình quân tương đối. Nhìn chung, thang đo này được đại đa số các khách hàng đánh giá ở mức độ trên trung bình.
Bảng 19: Thống kê mơ tả thang đo “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
X the hien dung ca tinh cua toi 315 1 5 3,28 1,097
X phan anh phong cach cua toi 315 1 5 3,30 1,080
X giup toi the hien chinh minh 315 1 5 3,21 1,036
X giup toi tu tin 315 1 5 3,32 1,118
X giup toi noi bat 315 1 5 3,19 1,071
X the hien dang cap cua toi 315 1 5 3,19 1,120
Valid N (listwise) 315
Thang đo “Sự khác biệt của tính cách thương hiệu”
Bảng 20: Thống kê mơ tả thang đo “Sự khác biệt của tính cách thương hiệu Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
Khong the nham lan X voi cac thuong
hieu khac 315 1 5 3,83 ,926
X rat khac biet so voi cac thuong hieu
dien thoai khac 315 1 5 3,81 ,839
X co mot vai dac diem tuong tu voi cac
thuong hieu khac 315 2 5 3,89 ,839
Valid N (listwise) 315
Các tiêu chí trong thang đo này cĩ mức điểm bình quân khá cao, tiêu chí “Thương hiệu X cĩ một vài đặc điểm tương tự với các thương hiệu khác” cĩ điểm bình quân cao nhất theo đánh giá của các khách hàng sử dụng điện thoại ở thị trường Nha Trang. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Thang đo “Sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu”
Bảng 21: Thống kê mơ tả thang đo “Sức hấp dẫn của tính cách thương hiệu Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation
X rat thu hut 315 1 5 3,43 ,992
X mang lai loi ich cho toi 315 1 5 3,44 ,950
X rat dac biet voi toi 315 1 5 3,33 ,906
X rat hap dan 315 1 5 3,39 ,973
X co net doc dao rieng 315 1 5 3,52 ,972
X tao duoc an tuong tot 315 1 5 3,55 1,016
Các tiêu chí trong thang đo này đều cĩ mức điểm bình quân khá cao. Tiêu chí “Thương hiệu X luơn tạo được ấn tượng tốt với tơi” cĩ mức điểm bình quân cao nhất là 3,55. Tiêu chí “Thương hiệu X rất đặc biệt với tơi” cĩ điểm bình quân thấp nhất là 3,33.
Thang đo “Lịng trung thành thương hiệu của khách hàng”
Bảng 22: Thống kê mơ tả thang đo “Lịng trung thành thương hiệu”
Các tiêu chí trong thang đo này được các khách hàng đánh giá trên mức trung bình. Tiêu chí “Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X vì tơi hài lịng và quen thuộc với thương hiệu này” cĩ mức điểm bình quân cao nhất là 3,59. Tiêu chí “Tơi sẵn sàng trả thêm tiền để mua điện thoại của thương hiệu X thay vì các thương hiệu khác khi tính năng và kểu dáng là như nhau” cĩ điểm bình quân thấp nhất là 3,18.
Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation toi tiep tuc su dung X vi toi hai long 315 1 5 3,59 1,094 toi tiep tuc su dung X cho du doi thu canh tranh 315 1 5 3,40 1,012 toi mua sp va dv khac cua X 315 1 5 3,25 1,036 mua chiec dien thoai thu 2 315 1 5 3,21 1,097
toi san sang tra them tien 315 1 5 3,18 1,090
toi thich thuong hieu X 315 1 5 3,40 1,046
toi thuong ke ve X 315 1 5 3,23 1,031
toi thuong gioi thieu X 315 1 5 3,19 1,038
Valid N (listwise) 315