Tế TP Hồ Chí Minh năm 2008
Thạc sỹ Phạm Anh Tuấn đã nghiên cứu và chỉ ra mơ hình đo lường tác động của tính cách thương hiệu đến lịng trung thành thương hiệu của các khách hàng sử dụng điện thoại di động ở thị trường Việt Nam năm 2008. Nghiên cứu này được thực hiện thơng qua phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động qua đĩ tác giả cĩ được mơ hình nghiên cứu chính thức và thang đo sơ bộ, thơng qua việc phỏng vấn thử 140 khách hàng, tác giả Phạm Anh Tuấn đã cĩ được thang đo chính thức để tiến hành cuộc điều tra. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thơng qua việc phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng điện thoại di động bằng bảng câu hỏi. Tác giả sử dụng thang đo Likert 7 điểm theo thứ tự từ 1 đến 7 với mức độ đồng ý tăng dần từ rất khơng đồng ý đến rất đồng ý. Kết quả cho thấy mức độ lịng trung thành của các khách hàng cĩ điểm bình quân là 4,48 điểm cao hơn điểm giữa của thang đo khơng nhiều.
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích EFA đã cho tác giả Phạm Anh Tuấn đủ cơ sở để khẳng định thang đo các nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng
trung thành thương hiệu gồm 3 thành phần, đĩ là; (1) Sức lơi cuốn của tính cách thương hiệu, (2) Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu và (3) Sự gắn kết với tính cách thương hiệu.
Các nhân tố này cĩ mức độ ảnh hưởng khác nhau đến lịng trung thành thương hiệu: nhân tố “Sức lơi cuốn của tính cách thương hiệu” cĩ tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu với hệ số ß’ = 616, nhân tố “Giá trị thể hiện của tính cách thương hiệu” cĩ tác động tới lịng trung thành nhưng khơng cao với ß’= 0,194, nhân tố “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu” cĩ ß’ = 0,139.
Nhân tố “Sức lơi cuốn của tính cách thương hiệu” được đánh giá thơng qua các tiêu chí: Thương hiệu X rất lơi cuốn đối với tơi, Thương hiệu X rất cĩ ích đối với tơi,
Thương hiệu X rất đặc biệt đối với tơi, Thương hiệu X rất hấp dẫn đối với tơi. Nhân tố này được các khách hàng đánh giá với số điểm là 5,059.
Nhân tố “Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu” được đánh giá thơng qua các tiêu chí: Thương hiệu X làm tăng giá trị của tơi, Thương hiệu X phản ánh đúng tính cách của tơi, Thương hiệu X giúp tơi nổi bật hơn, Thương hiệu X giúp tơi thể hiện chính mình. Nhân tố này được các khách hàng đánh giá với số điểm trung bình là 4,877.
Nhân tố “Sự gắn kết với tính cách thương hiệu” được đánh giá qua các tiêu chí:
Thương hiệu X gắn liền với thành cơng của tơi, Tơi quan tâm đến những gì liên quan đến thương hiệu X, Khi cĩ ai đĩ ca ngợi thương hiệu X; tơi cảm thấy như chính mình được khen ngợi; Khi tơi nĩi chuyện về thương hiệu X, tơi thường dùng chúng ta “We” hơn là họ “They”; Nếu cĩ một câu chuyện trên phương tiện truyền thơng phê bình thương hiệu X, tơi cảm thấy xấu hổ; Nếu cĩ ai đĩ phê bình thương hiệu X, tơi cảm thấy bị xúc phạm. Nhân tố này được đánh giá với số điểm trung bình là 3,275.
Biến “Lịng trung thành thương hiệu“ được đánh giá qua các tiêu chí: Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X; Tơi sẽ tiếp tục sử dụng thương hiệu X cho dù cĩ những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh; Tơi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ khác của thương hiệu X; Nếu chọn mua chiếc điện thoại thứ hai để sử dụng cùng lúc, tơi sẽ vẫn chọn thương hiệu X. Điểm trung bình của biến lịng trung thành thương hiệu là 4,48 điểm, lớn hơn điểm giữa thang đo nhưng khơng nhiều. Điều này cho thấy, khách hàng
sử dụng điện thoại cĩ sự trung thành với thương hiệu nhưng khơng cao vì ngày càng cĩ nhiều thương hiệu với những tính cách khác nhau để khách hàng chọn lựa.
Sự khác biệt rõ nhất là tác giả đã chỉ ra 4 nhân tố của tính cách thương hiệu cĩ tác động đến lịng trung thành thương hiệu là Sức lơi cuốn của tính cách thương hiệu,
Sự gắn kết của tính cách thương hiệu, Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu và
Sự khác biệt của tính cách thương hiệu với 21 biến quan sát. Trong khi nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn lại chỉ ra 3 nhân tố (với 14 biến quan sát) của tính cách thương hiệu tác động đến lịng trung thành thương hiệu là: Sức lơi cuốn của tính cách thương hiệu, Giá trị tự thể hiện của tính cách thương hiệu và Sự gắn kết với tính cách thương hiệu.
Sự khác biệt tiếp đến là thời gian nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. Nghiên cứu của thạc sỹ Phạm Anh Tuấn được thực hiện ở phạm vi cả nước vào năm 2008. Nghiên cứu của tác giả được thực hiện tại phạm vi TP Nha Trang vào năm 2011 nên cĩ những điểm khác biệt vê văn hĩa và những thay đổi về xã hội, phạm vi hẹp hơn nên tính địa phương cao hơn.